КАК РАБОТАТЬ С B2B КЛИЕНТАМИ

Когда бизнес продает бизнесу, это особый вид коммуникации. Рассказываем о секретах аккаунтинга B2B клиентов в нашем блицопросе. 

Клиенты в B2B — тоже люди. И на практике получается, что продавать приходится совершенно не выгоду от услуги, как кажется на первый взгляд. А что же тогда? Рассказывает ведущий аккаунт-менеджер Markway Ирина Солонович.

Как правило, сделки в B2B имеют более долгий цикл принятия решений. Здесь исключены импульсивные покупки. Аудитория более узкая, потери из-за плохого сервиса или некачественных услуг более фатальны. Кроме того, в B2B очень важно положение на рынке, которое в данном случае, в отличие от B2C, является конкурентным преимуществом.

Помимо этого, нужно понимать, что здесь бизнес продает бизнесу. И наш клиент — это не конечный покупатель. У него всегда далее по цепочке идет его собственный клиент. Соответственно, он думает сразу “и за себя, и за того парня”. Если покупать машину в личное пользование, это один список аргументов. А если для бизнеса, уже совершенно другой. Поэтому в коммуникации бизнес всегда более дальновиден и рассматривает услуги с точки зрения долгосрочного планирования.

Есть установка, что клиент — это некая компания, внутри которой работают и принимают решения некие люди. И именно эти люди — наша главная цель. В рамках B2B проектов приходится общаться с разными уровнями:

Причем здесь есть прямая зависимость от размера компании. Если мы работаем с малым бизнесом, с нами может напрямую взаимодействовать директор организации. Он в 99% случаев хочет повысить собственные продажи, это простая и четкая цель. Тут можно наладить хорошую прямую коммуникацию и быстро принять решение.

Если бизнес крупный, то и общаться мы явно будем не с директором. Для этого у него есть профильные департаменты, подразделения и специалисты, которые занимаются продвижением, например, маркетологи. Чем крупнее организация, тем ниже уровень сотрудника, с которым нужно будет взаимодействовать. И здесь аргументация другая. Он может заботиться не столько о прибыли бизнеса, сколько о собственном положении внутри компании. Так что мало рассказать ему о выгоде наших услуг — нужно помочь ему продать их своему боссу. А заодно и продать себя как ценного сотрудника, который приносит выгодное решение собственному руководителю.

Исходя из моего опыта, чем крупнее клиент, тем проще с ним в плане продаж и дольше по циклу принятия решения. Большие организации более гибкие в бюджете и на старте понимают необходимость тех или иных инструментов. Малый бизнес может отстаивать каждую тысячу рублей, для него эта потеря будет критичнее.

Какие поведенческие модели в B2B из моей практики можно выделить:

1. Клиент-партнер. Пожалуй, самый надежный и лояльный тип. Как правило, относится к крупному бизнесу, хочет разбираться в специфике работы, но при этом доверяет исполнителю. Всегда объективно оценивает, лоялен к срокам и дисциплинирован по финансовой части.

2. “Хочу все то же самое, но дешевле”. И еще ту услугу давайте бонусом? Самое главное — выявить такой тип до того момента, как клиент увидел цену. Можно идти на скидки и бонусы, но не нужно принижать стоимость собственных услуг.

3. “Забыл, зачем пришел”. В процессе работы клиенты начинают придумывать новые задачи, «хотелки» и загораться идеями, отклоняя изначально собранную стратегию от курса. Тут важно напоминать о целях и задачах. Таких клиентов удобно расширять.

4. Тотальный контроль. Сложный тип. Клиент хочет контролировать каждый шаг, желает все знать каждый день вплоть до запятой. Что интересно, он постоянно критикует работу, но остается в работе годами.

5. Сколько доплатить? Клиенту не хочется вникать в инструментарий. «Скажите, сколько надо доплатить, и я пойду». Их легко расширить, аргументировать необходимость дополнительных работ. Они, как правило, быстро согласовывают решения или вовсе работают без согласования. Однако вся ответственность ложится на аккаунт-менеджера. Если что-то пойдет не так — отключение. При работе с таким типом важно показывать результат точечно и понятно для клиента.

6. Хочу результат через месяц. Клиент убежден, что можно добиться хороших результатов за минимум вложений и времени. С ним важно проводить беседы, показывать динамику, аргументировать, разъяснять алгоритмы и проговаривать стратегию как можно чаще. При этом обязательно подсвечивать маленькие успехи.

У каждого канала собственная цель и плюсы. Звонки помогают наладить эмоциональный контакт. Почта необходима для передачи данных и фиксации промежуточных решений.  Мессенджеры — для быстрого решения оперативных вопросов.

Но это в идеальном мире. На практике я встречалась с “аналоговыми” сотрудниками, которые считают переписку в мессенджерах ненадежной и готовы обсуждать вопросы только через почту. Это их полное право. С молодыми командами в коммуникации проще, даже серьезные решения они транслируют через мессенджеры. А переписка занимает 10 минут, а не 10 часов.

Потребности B2B клиента строятся по схеме, аналогичной пирамиде Маслоу. Но ценности там несколько другие. Важно сначала удовлетворять базовые и только затем переходить к потребностям более высокого уровня. Bain & Company предлагает такой список:

Пирамида потребностей в B2B

Понимать потребности конечного покупателя. Так, B2B клиент понимает, что вы стратегически мыслите и можете видеть дальше собственных услуг. А значит, осознавать конечные цели.

Быть надежными. Если вы не доставили вовремя пиццу, пострадают только жена и дети. Если вы вовремя не доставили трубы на объект, пострадают обязательства вашего клиента перед его клиентами, и он потеряет деньги. В B2B от халатности ломается вся цепочка, поэтому здесь так ценят тех, кто соблюдает сроки по договору, не пропадает из поля зрения и берет ответственность за свои слова.

Быть на расстоянии вытянутой руки. Давать нужную информацию с первого раза, отвечать в течение дня. Скорость коммуникации вообще очень важна для многих.

Показывать важность клиента. Даже если он не разбирается в услуге, нужно вовлекать его в процесс. “Хотела бы посоветоваться с вами”, “Мы даем такие рекомендации, но все равно хотим учесть ваш опыт в отрасли”. Дайте B2B клиенту ощущение контроля над ситуацией.

Быть не “продаваном”, а партнером. Выступать в роли эксперта в своей сфере, ведь это основа доверия в B2B. Не пытаться втюхать какой-то пакет услуг, а дать действительно полезные консультации и кейсы, которые повысят продажи клиента. Можно четко сказать: это не будет работать, сейчас это не нужно брать, попробуем через месяц. И тогда клиент видит в вас поддержку, а не бездонную дыру для бюджета.

Нативно обучать. Были случаи, когда маркетологи нам прямо говорили: “Мы не можем защитить вашу идею, потому что не понимаем нюансы”.

И мы обучаем наших клиентов, повышаем уровень их знаний. Даем возможность им защитить идею перед руководителем, чтобы в ответ на профильные вопросы они не молчали. То есть параллельно повышаем статус, а условный маркетолог выполняет свою задачу и получает премию. Это win-win стратегия.

Работать субподрядчиком. То есть когда вы общаетесь не напрямую с клиентом, а через подрядчика, который передал ряд задач вам. Через таких посредников сложно передать клиенту здравые идеи: они вязнут на этапах многочисленных согласований. Или посредник боится предлагать их клиенту, потому что не сможет аргументировать. В итоге мы видим полную картину, но безгласно и без права что-либо скорректировать.

Банально звучит, но здесь необходимо искать золотую середину. Есть люди с синдромом гиперконтроля, которым нужно видеть каждый шаг. А есть интроверты, которые будут вздрагивать от каждого вашего звонка и вообще не хотят ни с кем разговаривать.

В моей практике, если клиент постоянный и я давно с ним работаю, достаточно обозначать вехи задач по его проекту. Если клиент новый, нужно общаться почаще, чтобы найти общий язык и наладить эмоциональную связь.

Отдельный вопрос, вызывающий много споров: а нужно ли дружить с теми, кому оказываешь услуги? У меня есть клиенты, с которыми мы подписаны друг на друга в соцсетях и комментируем посты. Или те, у которых я знаю, когда день рождения или как зовут собаку. Полезно? Скорее да, чем нет. Но есть нюансы. Человеческие взаимоотношения помогут в случае кризиса обсудить проблемы и пролонгировать договор, но не помогут расширить пакет услуг. Так что эту тонкую грань нужно чувствовать и соблюдать. Если перейти границу, столкнетесь с тем, что ваш друг-клиент будет звонить в 21:00 с просьбой “по-дружески” решить проблему с проектом.

Если клиент предлагает заведомо плохую идею, нельзя говорить ему, что он ничего не понимает. Можно решить этот вопрос двумя способами: через собственный авторитет или обучение. Мы всегда должны выступать в роли наставников-экспертов. 

Аргументация в B2B

Если клиент на старте не соглашается на наши предложения, можно показать ему негативный результат его решений и предложить протестировать нашу гипотезу в рамках текущего пакета. И когда нам удается показать результат, не поднимая стоимость и не продавая что-то дополнительно, клиент готов пойти навстречу. Он убеждается в правоте исполнителя и следует рекомендациям. Всегда используйте эффект сравнения. 

Когда появилась непредвиденная проблема, действует золотое правило: если ты заметил проблему первым, ты уже молодец. Намного хуже, если придет клиент и ткнет лицом в кризисную ситуацию, которую мы не смогли заметить. Именно по этой причине нежелательно скрывать то, что может вылезти наружу.

Намного эффективнее проинформировать о проблеме и одновременно прийти с готовым решением. Мы же не приходим к руководителю и не говорим: “У меня тут аврал, но я не знаю, что делать”. А если приходим, то стоит задуматься. Так же и с клиентом.

Если сразу не удается ответить на профильный вопрос, нужно дать короткий ответ, взять тайм-аут, а детали уже уточнить у профильного специалиста. То есть аккаунт-менеджер в идеале должен разбираться в услугах компании, чтобы правильно транслировать их клиенту.

С одной стороны, нужно не навредить своей же компании и не бросать трубку. С другой стороны, ограничивать оскорбительное отношение. Клиенты на эмоциях могут сказать что-то не то, и точно не нужно кричать в ответ. Оптимальное решение — спокойно упомянуть, что разговор перешел в неприемлемый тон. В такие моменты я предлагаю клиенту взять паузу и созвониться, когда он будет готов продолжить диалог. Часто люди успокаиваются и продолжают сотрудничество. Здесь нужно быть уравновешенным и спокойным человеком.

Важный момент — уметь разговаривать с клиентом в строгих временных рамках. Нужно на старте договориться об удобном времени для коммуникации.

Для этого существуют общие скрипты. Первое, что нужно, — понять суть возражения, потому что “дорого” — понятие растяжимое. Дорого прямо сейчас или дорого одним платежом? Вообще возражения — это хорошо. Потому что есть контакт, значит, клиент хочет разговаривать и мы можем найти решение. Если дорого прямо сейчас, можно обсудить текущие скидки. Если дорого единоразово, можно обсудить разделение платежей. 

Этим занимается специальный человек — менеджер по возврату клиентов. В B2B сфере может заставить вернуться снижение цены или доказательство, что мы теперь работаем лучше. В целом клиенту легче вновь обратиться к тому подрядчику, с которым он работал. Особенно если сохранились хорошие отношения, и сотрудники позитивно расстались друг с другом, как человек с человеком. Главное в этом случае — правильно аргументировать, что проблемы решены, а ошибки больше допущены не будут.

Главное в аккаунтинге — искреннее желание погрузиться в проблемы клиента и понимание, как вы можете их решить. Это позволит быстро наладить контакт и обеспечить многолетнее сотрудничество.