КРИЗИС ДОВЕРИЯ: УПРАВЛЕНИЕ РЕПУТАЦИЕЙ В СФЕРЕ ФИНАНСОВ

Рассказываем, из-за чего здесь так много негатива, зачем банкам публиковаться в СМИ и почему клиенты не доверяют финансовым компаниям, которые используют сленг.

Требовательность клиентов к репутации банков и страховых компаний подтверждает и статистика.

Потребность в финансовой безопасности — одна из базовых. Поэтому клиенты так пристально присматриваются к банкам и не готовы доверять деньги первым встречным. Доверие формируется долго, а порог перехода к другому бренду высокий. Что нужно знать:

1. У аудитории разный уровень знаний.

Финансовая грамотность у разных сегментов аудитории отличается. 

Самый сильный негатив в интернете создает массовая аудитория. Люди невнимательно изучают условия договора, не всегда до конца понимают, как работает финансовый продукт. В итоге, если их ожидания не оправдываются, чувствуют себя обманутыми и переносят всю ответственность на компанию. 

2. Сложно восстановить репутацию.

Потеря денег — это сильнейший триггер. Репутация в сфере финансов полностью зиждется на надежности. У некоторых компаний после громких инцидентов так и не получается восстановить доверие клиентов.

Причиной разорения старинного швейцарского банка Credit Suisse стала череда скандалов, которая привела к обвалу акций и оттоку вкладов. Среди них подделка подписей для покрытия убытков одних клиентов за счет денег других. А также махинации с “прикарманиванием” части доходов от гособлигаций, направленных на развитие рыболовной отрасли в Мозамбике.

3. На репутацию финансового продукта влияет вся экосистема компании. 

Клиент вряд ли захочет открыть счет в банке компании, чей сервис доставки принес ему просроченное молоко, а потом не вернул деньги.

Один из ярких антикейсов — Мегамаркет от Сбера. Компания создала свой маркетплейс, но его неналаженная работа привела к большому количеству ошибок и задержек. В результате средний балл 1.6 на отзовиках и тысячи сообщений возмущенных клиентов. В социальных сетях Сбера частые комментарии — это жалоба на работу маркетплейса. Чтобы хоть как-то оградить банк от негатива, вызванного интернет-магазином,  компания решила убрать приставку “Сбер” из названия “СберМегаМаркет”. 

4. Нужна быстрая реакция на запросы.

Скорость реакции на сообщения в сфере финансов самая высокая. У крупных банков ожидание ответа службы поддержки в чате не занимает больше 5 минут. Чем дольше проблема, связанная с деньгами, не решается, тем злее становится клиент. И тем больше яростных комментариев он успевает оставить на отзовиках.

5. Активная аудитория.

Опрос НАФТИ показал, что 73% россиян регулярно расплачиваются при помощи банковских карт. Также хотя бы одним видом страхования за последний год воспользовались 34% россиян. Клиенты активно пользуются финансовыми продуктами и делятся своим мнением об их работе на разных площадках. Поэтому, чтобы отслеживать все упоминания от такой многочисленной аудитории, потребуется автоматизированный мониторинг.

6. Эмоциональные отзывы.

Комментарий о сломавшемся блендере и отзыв о пропаже денег на вкладе будут сильно отличаться. Во втором случае речь идет об огромных суммах, которые люди иногда копят годами. Поэтому отзывы о финансовых продуктах очень эмоциональные, а слова “мошенники” и “воры” встречаются в них чаще, чем в других.

7. Интерес к экспертному мнению.

Экономическое образование есть далеко не у каждого. Чтобы понять, как правильно инвестировать или на каком вкладе лучше хранить деньги, люди обращаются к мнению экспертов. Это могут быть блоги в социальных сетях, экспертные статьи или видео на Youtube.

Отзовики

Компании из сферы финансов имеют одни из самых низких рейтингов на отзовиках. Средний балл колеблется от 1,6 до 2,5. Люди пишут негативные комментарии даже при небольших заминках в работе. Всему виной страх, что деньги пропали и их уже не получится вернуть.

Однако управлять бесконечным потоком упоминаний в интернете возможно. Для начала нужно зарегистрировать карточку компании на отзовиках, которые легче всего контролировать.

Банки.ру — самый популярный профильный сервис. Любой пользователь может оставить отзыв о финансовой организации (банки, страховые компании, инвестиционные компании, МФО) в «Народном рейтинге». Ежегодно банку, получившему лучшие оценки клиентов, вручают награду «Банк года» в номинации «Народный рейтинг». 

Рейтинг составляется на основе отзывов, ответов банка и количества решенных проблем. Если банк разобрался с откликом, он отмечается как решенный. Сообщения тщательно проверяются, есть алгоритм учета фальсифицированных отзывов. Благодаря такой системе складывается объективная картина репутации на финансовом рынке. 

Топ-5 “Народного рейтинга” на Banki.ru в октябре 2023 года

Если в отзыве раскрываются персональные данные, нет конкретики или описанная ситуация вообще не соответствует действительности, можно подать заявку на удаление такого комментария. На каких-то ресурсах запрос рассматривается несколько дней, на других же — неделями.  

Злоупотреблять этим способом не стоит. Ведь удаление может еще больше разозлить клиентов. В результате количество разгромных отзывов только увеличится.

Более выигрышная стратегия — реагировать на любое упоминание о компании в интернете, разбираться в проблеме и оставлять персонализированный ответ. Доверие повысится, если клиенты увидят, что их ситуацию пытаются решить. Самостоятельно заниматься отслеживанием всех негативных отзывов может быть сложно, поэтому многие компании подключают услугу ORM.

О том, как Markway удалось в 5 раз увеличить число позитивных упоминаний о “ВТБ Пенсионный фонд”, можно прочитать в нашем кейсе.

Социальные сети

Продвижение в социальных сетях помогает финансовой компании повысить лояльность и интерес к продукту.

Если компания выкладывает только рекламные и новостные посты о своих продуктах, за ее контентом будет неинтересно следить. Например, банк ПСКБ выбрал не самые удачные рубрики контента в социальных сетях. На своей странице во ВКонтакте банк поздравляет с праздниками, рекламирует услуги и пишет о повышении коллег. От постоянной рекламы клиент устанет, а до повышения сотрудников ему нет дела.

Райффайзен банк в социальных сетях тоже продвигает свои продукты и делится новостями, но делает это интересно. Подход более практичный и заострен на финансовых интересах клиента.

Банк делится подборками статей, а, рассказывая о закрытии программы лояльности, использует мемы. Развлекательный или познавательный контент завлекает и мотивирует клиентов чаще взаимодействовать с компанией.

Довольно часто в комментариях к постам клиенты оставляют свои негативные отзывы о работе компании. В такой ситуации лучше всего не закрывать доступ к комментариям, а стараться отвечать на каждую жалобу.

Общение с чат-ботом

Расположить к себе клиентов поможет и правильный тон общения. Важно отказаться от канцелярского пафоса, свойственного банковской среде, во всех каналах коммуникации: чат-ботах, социальных сетях, рекламе и приложениях. Однако стремиться к панибратскому тону коммуникации тоже не стоит. Клиенту он может показаться слишком фамильярным. 

Это уведомление, которое появлялось на сайте Манго Иншуринг. “Нажамкаем лапками” о страховании ребенка от несчастных случаев?

Медиа

Через личный блог или статьи в СМИ компания может убедить клиентов в своей надежности. Здесь срабатывает принцип авторитета. Если компанию публикуют в крупных СМИ, значит, она является экспертом в своем деле. Публикации отлично работают на общую узнаваемость бренда. Помогают привлекать не только новых клиентов, но и инвесторов, партнеров. В случае скандала можно использовать СМИ для управления репутацией: вытеснять негатив в поиске при помощи статей на популярные темы, связанные с финансами.

Чтобы размещаться в крупных СМИ, потребуется определенный бюджет. О том, как публиковаться бесплатно, можно узнать в нашей статье.

Вести блог банку или компании по страхованию лучше всего на VC.ru или Habr. На первой площадке можно размещать статьи на общие темы, поскольку аудитория там широкая. А вот на Habr нужно сделать упор на финтех и инновации. Основные читатели этой блог-платформы — люди, интересующиеся сферой IT. В то же время для публикации в СМИ важно подобрать профильную площадку, которая попадет в целевую аудиторию.

И помните: репутация в сфере финансов — это надолго. Не оправдав доверие один раз, можно потратить месяцы на его восстановление. Поэтому проактивность и работа на опережение негатива — лучшая стратегия.