Кейс «ВТБ Пенсионный фонд» и Markway: продвижение бренда

13.12.2021

Если в услуге сложно разобраться, не торопитесь ее рекламировать. Первая задача бренда — объяснить и вызвать доверие. Как мы помогли «ВТБ Пенсионный фонд» найти общий язык с клиентами и настроить управление репутацией в интернете.

АНАЛИЗ РЕПУТАЦИИ

«ВТБ Пенсионный фонд» — негосударственный фонд и один из лидеров пенсионного рынка России. Компания не занималась управлением репутацией и не давала ответы на отзывы. К началу сотрудничества 8 из 10 сайтов в топе поисковой выдачи были негативными. Автоматизированный мониторинг показал 221 WOM-упоминаний за месяц. NSR (доля чистых упоминаний) отрицательный, то есть пишут, в основном, плохо. Большая часть негатива найдена в «Вконтакте» и Telegram.

Ручной мониторинг по запросу «ВТБ пенсионный фонд отзывы» показал, чаще всего в поиске появляются крупные отзовики с низкими рейтингами и негативом. По двум запросам «ВТБ пенсионный фонд» и «ВТБ пенсионный фонд отзывы» 35% сайтов с негативом, 20% — нейтральные, 45% — собственные ресурсы. Средний рейтинг — 3,1 из 5.

Ключевая проблема по результатам мониторинга: внушительный процент негатива относился не к НПФ ВТБ Пенсионному фонду, а к самому банку ВТБ. Кроме того, обычные клиенты путаются в пенсионном страховании.

Задача — повысить рейтинги, сформировать четкую систему обратной связи, изменить негативный информационный фон в поиске.

Стратегия:

  1. Провести мониторинг упоминаний.
  2. Зарегистрировать и вести более 50 карточек организации на сайтах отзывов. Основной упор на геосервисы: «Яндекс», Google.Maps и 2ГИС.
  3. Удалить негатив, сместить неуправляемые ресурсы.
  4. Заполнить топ-10 управляемыми ресурсами с положительной тональностью.
  5. Отреагировать на упоминания, привлечь агентов влияния.

РАБОТА С КАРТОЧКАМИ

Основа успешной репутации в сети SERM — грамотно выстроенный мониторинг. Для «ВТБ Пенсионный фонд» нужно было работать в 11 городах (филиалах), которые раскиданы по всей стране. Разброс большой, от Хабаровска до Москвы. Каждый филиал имеет карточки на нескольких отзовиках и геосервисах.

Страховые услуги считаются одной из сложных сфер для работы с репутацией. Вся деятельность завязана на деньгах, а там, где деньги, возникает страх и недоверие. Поэтому очень важно показать надежность организации.

Многие не уделяют внимания карточкам на ключевых ресурсах, и напрасно. Чем больше данных, тем больше доверия. Клиенты не нервничают, могут всегда дозвониться по телефонам, да и в целом понять друг друга проще. Клиентская лояльность основана на предсказуемости и информированности. Об этом следует помнить.
Мы дозаполнили карточки и поработали над репутацией каждой из них. У компании появился положительный рейтинг, это сильно повлияло на ее ранжирование на геосервисах. Звездочки показывают, что с организацией уже имели дело, ей можно доверять. Оптимизировано 53 карточки, с нуля созданы 11.

Милена Худякова
ведущий project-менеджер Markway

ОТВЕТЫ НА ОТЗЫВЫ

Проблема многих компаний в сфере страхования — сухой официоз. Канцеляризмы в ответах уже несколько лет считаются дурным тоном. Клиенты морщатся и закатывают глаза от безликих отписок. Они хотят поддержки, простого человеческого общения. «Выкупная сумма» — это непонятно. Понятно — когда вы говорите про «деньги, которые вы получите от ПФ при расторжении договора».

До работы по ORM компания выборочно отвечала на отзывы, давала слишком подробные ответы, а не уводила диалог в офлайн, не действовала по скриптам. Наши специалисты по обратной связи упростили политику коммуникации «ВТБ Пенсионный фонд». Сделали ее более простой, открытой и дружелюбной. Убрали сложные термины, они должны оставаться на страницах официальных документов. Всего дано порядка 100 ответов. Новая политика основана на:

  • Индивидуальном ответе. Разбираем каждую ситуацию.
  • Заочном согласии. Не спорим, а аргументируем. Не обесцениваем недовольство.
  • Терпеливом объяснении. Если клиент не понимает предмет разговора, вежливо разъясняем.
  • Мягком Tone of Voice. Выбираем строгую, но человечную тональность.

БЫЛО

СТАЛО

Ответы даются со смещением внимания с проблемы. Можно дополнять, разъяснять или включать нативную рекламу. Все это помогает читателю увидеть плюсы в работе с фондом.

УДАЛЕНИЕ ОТЗЫВОВ

Незнание приводит к непониманию. Когда люди хотят просто получить пенсию через 20 лет, на любые непонятные слова и действия они агрессивно реагируют. Так появляются отзывы с оценкой 1 балл и обвинения в мошенничестве. Что делать с такими откликами? Связываться с автором и удалять, потому что они могут ввести в заблуждение других людей. При общении с техподдержкой провели модерацию 84 неаргументированных откликов.

ПОДДЕРЖКА ОБСУЖДЕНИЯ

Находим все комментарные ветки, где обсуждают фонд, и подключаемся к диалогу. Важно в такой форме нативно рассказать о деталях, поддержать тех клиентов, у которых уже был опыт пенсионных вложений в негосударственные фонды. Для формирования комьюнити выбраны соцсети и сервис вопросов-ответов «Яндекс.Кью». За время работы мы приняли участие в 90 диалогах об услугах компании.

ПОИСКОВАЯ ВЫДАЧА

Следом за имиджем начали повышаться рейтинги на отзовиках. Клиенты «ВТБ Пенсионный фонд» перестали видеть негатив и начали сами охотно делиться позитивным опытом. Число положительных отзывов увеличилось более чем на 400 %. Сайты с позитивом заполнили верхние строчки «Яндекса». Управление репутацией помогло исправить информационный фон, не оставив шанса плохим отзывам.

Хотите так же? Подключайте SERM в Markway.

интернет-маркетинг

Сделайте репутацию
источником продаж!

Чтобы мы начали готовить для вас комплекс продвижения, заполните заявку или закажите обратный звонок. Ваш персональный менеджер подготовит специальное коммерческое предложение и сформирует маркетинговую стратегию.

вверх