ЧТО ТАКОЕ ORM МАРКЕТИНГ

Без хорошей репутации бизнес не способен выйти на максимум. 7 вещей, которые вам необходимо знать об ORM в маркетинге.

ЧТО ВХОДИТ В ORM МАРКЕТИНГ?

Online Reputation Management — это управление репутацией компании в интернете. ORM входит в комплексную стратегию продвижения и создает лояльность клиентов. Он необходим, когда человек услышал о продукте, но еще не оформил покупку. На этом этапе подключаются рекомендации, отзывы, рейтинги, обсуждения, комментарии на сайтах. Что такое ОРМ на человеческом языке? Это маркетинг доверия, где в качестве рекламы выступают мнения других людей в сети.

2020 год стал переломным моментом для всего бизнеса и поворотным в развитии ORM. На данный момент ни один бизнес не выживет без управления репутацией в интернете, потому что нужно переходить в сеть. Главными преимуществами ORM являются: 1. Улучшение имиджа фирмы в интернете. 2. Контроль негативного и позитивного контента и оперативное нивелирование конфликтов. 3. Донесение до аудитории главных преимуществ компании. 4. Формирование мнения и отношения у потребителей. Будьте готовы слышать своих клиентов, прорабатывать недочеты, улучшать свой продукт, и тогда ORM станет для вас достойным помощником в развитии вашего дела.

Дарья Бабаскина,
руководитель ORM-отдела агентства Markway

ЧТО ВХОДИТ В ORM МАРКЕТИНГ:

• Мониторинг. Поиск всех упоминаний о компании в режиме реального времени.
• Работа с негативными отзывами. Ответы на упоминания от лица компании и удаление фейков.
• Публикация отзывов. Посев позитивных упоминаний на отзовиках и геосервисах.
• Работа с социальными сетями. Обсуждения в пабликах, публикации инфлюенсеров, комьюнити-менеджмент.
• Крауд-маркетинг. Публикация рекомендаций на форумах, сервисах вопросов-ответов, онлайн-медиа.
• Репутационный контент-маркетинг. Блоги и публикации в СМИ для формирования экспертной репутации.
• SERM. Управление репутацией в поисковой выдаче.
• HRM. Управление репутацией работодателя.

КОМУ НЕОБХОДИМ ORM-МАРКЕТИНГ?

ORM управление репутацией подходит любому бизнесу, который есть в интернете. Неважно, продает ли бренд через сайт или маркетплейс. Имеет ли аккаунт в Instagram или просто зарегистрировал карточку на «Яндекс.Картах». Пользователи в любом случае будут искать информацию о компании и ориентироваться на чужие оценки.

Если бренд не отслеживает отзывы о себе, это еще не значит, что о нем ничего не пишут. Поэтому искать упоминания нужно регулярно.

Услуга для России относительно новая, и даже крупный бизнес задается вопросом: «ORM — что это в маркетинге и что он мне даст?». Чувствительнее всего к отзывам относятся B2C отрасли, в которых приходится напрямую общаться с покупателями. По статистике BrightLocal, в тройке лидеров: общественное питание (кафе, рестораны), гостиничный бизнес и здравоохранение. В этих сферах активные клиенты, они острее реагируют на низкий рейтинг. В В2B и промышленном производстве репутация более стабильна, но и создать ее сложнее.

Репутация — это корпоративная подушка безопасности. Это запас прочности на случай, если провалилась рекламная кампания, как случилось со «ВкусВиллом», или если бизнес попал в кризис, как случилось с лоукостером «Победа». Представьте: на вас упала волна негатива, а ваш бизнес имеет рейтинги на 5 баллов, запас положительных отзывов, экспертные публикации в СМИ и дружелюбную связь с клиентами. Поможет ли это? Однозначно. Управление репутацией делает так, чтобы о компании писали много и хорошо.

ЧТО ТАКОЕ РЕПУТАЦИЯ И КАК ЕЙ УПРАВЛЯТЬ?

Репутация — поддерживающий инструмент продаж. Он берет клиента на удочку лояльности и уже не отпускает. Вспомните Lego, BMW, Apple — эти бренды объединяет безоговорочное доверие покупателей. Что формирование ORM дает малому и среднему бизнесу:

• Находит упоминания о компании на тысячах сайтов.
• Быстро дает ответы на все обращения покупателей.
• Вытесняет негативные отзывы из зоны видимости.
• Удаляет фейки о компании.
• Отбивает информационные атаки конкурентов.
• Помогает получить позитивные отклики и повысить рейтинги.
• Выстраивает топ-10 в «Яндекс» и Google, в котором только позитивный контент.
• Собирает группы лояльных клиентов, готовых защищать бренд.

А ИЗМЕРИТЬ РЕПУТАЦИЮ ВООБЩЕ МОЖНО?

Репутацию можно измерить по нескольким метрикам. Однако есть два базовых показателя — индекс потребительской лояльности NPS и доля чистых упоминаний NSR. Первый показывает, насколько хорошо относятся покупатели к компании. Второй отражает, насколько хорошо о ней пишут в интернете. NPS можно рассчитать через опросы клиентов, NSR — через автоматизированный мониторинг упоминаний. Подробнее о данных метриках мы писали в статье.

КАК НАЙТИ ВСЕ, ЧТО ПИШУТ О МОЕЙ КОМПАНИИ?

Этим занимается мониторинг упоминаний. Наиболее эффективный инструмент — комбинированный мониторинг. Он объединяет автоматизированные сервисы (YouScan, «Медиалогия», Brand Analytics) и работу специалиста, который вручную проверяет тональность сообщений. Так можно увидеть, что о бренде написали в РБК, Telegram, Zoon, и быстро ответить на комментарии и отзывы.

СКОЛЬКО СТОИТ УПРАВЛЕНИЕ РЕПУТАЦИЕЙ?

ORM — модульный конструктор, который меняется в зависимости от размера и отрасли бизнеса. Трубному заводу не нужно налаживать обратную связь на отзовиках, но рекомендуется заняться отзовиками о работодателях. Бренду одежды не понадобится статья на РБК, но пригодится услуга мониторинга отзовиков и соцсетей. Цена напрямую зависит от поставленных задач. В любом случае она меньше, чем затраты на контекстную рекламу.

МОЖНО ИЗУЧИТЬ РЕПУТАЦИЮ КОНКУРЕНТОВ?

Это часть комплексной стратегии. ORM позволяет найти пробелы конкурентов: увидеть, какие отзывы о них есть в поисковой выдаче, понять, чем недовольны их клиенты, разобраться, какие площадки они используют для формирования имиджа. Ситуационное управление репутацией поможет сыграть на ошибках конкурентов и выйти вперед.