Цвет бренда: как выбрать и на что влияет

Во что покрасить свою компанию, как выглядит “продающий красный” и зачем Wildberries пытался запатентовать свой оттенок.

Независимо от того, новичок вы на рынке или “старожил” с собственной репутацией, понимание цвета в контексте маркетинга улучшит подход к клиентам.

В бизнесе существует нечто большее, чем просто логотипы и названия. За каждым успешным брендом скрывается тщательно продуманная палитра: не только для зрительного восприятия, но и для формирования эмоциональной связи.

Наиболее популярная схема, которую используют дизайнеры по всему миру, — цветовой круг Иттена. Это художник, который описал принципы работы с цветом и сформировала круг из 12 оттенков. Все они делятся на три группы: первичные, вторичные и третичные. А комбинации — как раз то, что является инструментом подбора оттенков и сочетаний. Их могут быть тысячи.

Цветовой Круг Иттена

Покупатели часто обращают внимание на цвет при выборе товара, поэтому создавать свой бренд нужно с учетом данного факта. Оптимально в палитре бренда иметь не более 2-3 цветов, включая вспомогательный (например, для текста). 

Несмотря на ограничение, это поможет улучшить запоминаемость. Не возникнет чувства аляпистого пятна. Если нужно подчеркнуть какую-то деталь, можно использовать черный или белый цвет, которые подходят к любому оттенку. Остальные тона нужна сочетать на основе цветового круга.

Бренд Milka подчеркивает свою уникальность при помощи шоколадно-коричневого цвета, а за основу взят лиловый оттенок, но в трех разных вариациях. Они символизируют качество, мягкость, доброту и отражают “альпийский дух”.

МТС выбирает так называемый “продающий красный”. То есть пунцовый оттенок высокой насыщенности и средней яркости. Сочетаясь с белым и серым, он выражает активную позицию и элегантность. Кстати, на свой цвет бренд даже получил патент. 

Wildberries выбирает особый оттенок фиолетового Pantone 254C. С одной стороны, он визуализирует цвет ягоды в названии компании. С другой, бросается в глаза, сочетая мягкость и яркость. При этом WB тоже хотел получить патент на цвет, мотивируя тем, что 90% респондентов связывают его с брендом. Но маркетплейсу отказали.

Узнаваемость и дифференциация. Выбранный цвет создает единую и легко узнаваемую визуальную атмосферу. Это упрощает восприятие. По данным исследований по распознаванию логотипов Reboot, 78% опрошенных сумели вспомнить основной цвет и лишь 43% — само название организации.

Эмоциональная связь. Цвет вызывает эмоции и ассоциации. Палитра устанавливает глубокую связь с потребителями. Например, детские товары используют яркие и радостные цвета, а финансовые компании обращаются к лаконичным и монохромным оттенкам.

Соответствие ценностям. Цвет может быть визуальным выражением ценностей и миссии. Компании по защите природы выбирают зеленый оттенок, чтобы подчеркнуть заботу об окружающей среде.

Культурные и психологические аспекты. Выбор цвета заточен под конкретную целевую аудиторию и рынок. Здесь можно вспомнить про известный стереотип: розовый — для девочек, синий — для мальчиков. Не стоит забывать и о культурных различиях. Во Франции красный оттенок является признаком роскоши, а в странах Африки — цветом смерти и траура.

Хороший способ понять, как можно манипулировать цветом, — рассмотреть примеры неудачного и удачного ребрендинга. А о том, как менялись компании в 2023 году, мы писали здесь.

По данным Marketo, синий заслуженно считается наиболее используемым оттенком: он отмечен в айдентике 33% компаний. Второе место остается за красным — 29%. Треть за черным/серым — 28%. 13% из сотни крупных международных компаний выбрали желтый и его вариацию — золотой.

Среди потребителей ситуация немного иная. Восприятие оттенка зависимо от гендера и национальной культуры. В лидерах у женщин и мужчин также синий, дальше возникают различия. Второй по популярности “женский” цвет — фиолетовый, а “мужской” — зеленый. А светло-коричневый, белый, серый, черный считаются гендерно-нейтральными цветами.

Но, конечно, важен сам контекст. Черный оттенок может олицетворять элегантность и утонченность в моде или, наоборот, восприниматься зловеще. Желтая гамма в одном случае может означать осторожность и опасность, а в другом — бодрость и уверенность.

Покупателей можно разграничить на две “цветных” категории в зависимости от того, как они готовы совершать покупки:

Бренды синего цвета

Синий расслабляет, успокаивает, вызывая ассоциации с небом и океаном. Оттенок воспринимается как доверительный, лояльный, безмятежный. Считается, что он подавляет аппетит, и его обычно избегают на логотипах ресторанов и в дизайне продуктов. Подходит к сферам финансов, технологий и FMCG-товаров. Светлые тона советуют применять в отраслях медицины и автоперевозок.

Интересный факт: существует даже запатентованный оттенок синего цвета — синий Ива Кляйна. Французский художник получил патент еще в 1960 году на ультрамариновый оттенок краски, которую получал по особой технологии.

Бренды желтого цвета

Желтый — это цвет радости, оптимизма и теплоты. Он притягивает внимание (поэтому такси окрашены именно в желтый цвет), а также служит предупреждением (на дорожных знаках и светофорах). Этот оттенок идеально подходит для товаров и услуг, связанных с детьми, строительством, складским бизнесом, энергетикой, фастфудом, доставкой, сельским хозяйством, автомобильным производством и хозяйственными товарами. Однако не рекомендуется использовать его в медицинской сфере, информационных технологиях и авиалиниях.

Интересный факт: ряд исследований показал, что оттенки желтого способствуют выделению желудочного сока, поэтому считаются самыми аппетитными. Пока читали это предложение, признайтесь, захотели есть?

Бренды красного цвета

Красный — агрессивный цвет огня и крови, поэтому он часто ассоциируется с опасностью, конфликтами, энергичностью и властью, а также со страстью, вожделением и любовью. Эмоционально заряженные цвета нередко применяют, чтобы выделиться (фразы “распродажа” или “купить сейчас”). Также известно, что красный повышает кровяное давление и пробуждает аппетит, поэтому его часто используют бренды пищевой промышленности. Не рекомендуется для сферы медицины и компаний, которые делают акцент на надежности.

Интересный факт: по одному из исследований, если изменить кнопку CTA с зеленого на красный, конверсия может увеличиться на 21%. У этого оттенка самая высокая кликабельность.

Бренды зеленого цвета

Зеленый — оттенок, который символизирует живую природу. Он воплощает рост, свежесть, спокойствие и исцеление. В нем присутствует связь с безопасностью и гармонией. Темно-зеленый цвет ассоциируется с финансами, банковским делом и достатком, в то время как ярко-зеленый успокаивает. 

Зеленый отлично подходит для компаний, специализирующихся на органических продуктах и производстве продуктов питания. Он также соответствует сферам финансов, медицины, косметологии, товарам для дома и сада. Однако следует быть осторожным при использовании светло-зеленого цвета в общепите, так как он может подавлять аппетит.

Интересный факт: утверждается, что зеленый оттенок снимает напряжение и уменьшает давление, параллельно повышая работоспособность на 10-20%.

Бренды фиолетового цвета

Фиолетовый ассоциируется с королевской властью, благородством, экстравагантностью и изысканностью. Он является для природы редким цветом, и многие люди связывают его с творчеством и загадочностью. Фиолетовый также вызывает ностальгию и создает особую атмосферу.

Множество брендов используют фиолетовый цвет для своих товаров в категории люкс. Этот цвет идеально подходит для сфер, связанных со здравоохранением, финансами и технологиями. Он притягивает внимание и создает ассоциации с качеством и инновациями.

Особое внимание следует уделить фиолетовому цвету в компаниях, чья основная аудитория — женщины . Он может подчеркнуть элегантность и женственность.

Однако не рекомендуется использовать оттенок в сфере HoReCa (Hotel Restaurant Cafe). Здесь он может вызвать нежелательные ассоциации и не соответствовать атмосфере, которую хотят создать эти заведения.

Интересный факт: 1% успешных брендов используют в логотипах фиолетовый оттенок.

Бренды оранжевого цвета

Оранжевый менее насыщенный, чем красный, но все же оказывает большее влияние. Живой и теплый. Как и желтый, оранжевый ассоциируется с радостью, солнечным светом и игривостью. Его часто используют в логотипах для стимулирования эмоций или аппетита. Насыщенный оттенок покажет клиентам, что в вашем бизнесе царит теплая и вдохновляющая атмосфера. Подходит динамичным отраслям: сферам развлечения, питания, детских товаров, облачных технологий. Не рекомендуется использовать для сферы финансов, перевозок.

Интересный факт: согласно одному из исследований, 26% клиентов считают оттенок “бедным”.

И несколько рекомендаций по выбору брендового цвета.