10 ПРИМЕРОВ ГЕЙМИФИКАЦИИ В МАРКЕТИНГЕ: КЕЙСЫ 2023 ГОДА

Как мотивировать покупать после новогодних праздников, почему все клиенты любят игры и причем тут Ырашпулых.

Геймификация — это применение игровых механик в неигровых процессах: работе, обучении, маркетинге. Она помогает привлекать и удерживать клиентов, а также увеличивать их доверие к бренду. Но как у нее это получается?

В основе любой игры лежат три принципа:

1. Все понарошку (“Магический круг игры”)

В пространстве игры реальные законы и правила перестают работать и заменяются законами придуманного мира. Игра наделяет рутинные задачи новым смыслом и по-другому смотрит на окружающую обстановку. В какой-то степени уводит нас от скучной реальности.

Все время покупать творог одной марки мотивации нет. А если за каждую купленную пачку в приложении будут начисляться золотые монетки, которые помогут герою продвинуться по карте и спасти принцессу, покупка молочки превращается в интересную игру. Появляется азарт.

2. Добровольность.

Мы привыкли, что между игрой и работой проходит четкая граница. Ведь работа — это обязанность, а игра — приятное и легкое времяпровождение. Поэтому игра перестает быть игрой, если в ней принуждают участвовать. Добавление игровых механик в выполнение задач вызывает эмоциональный отклик и интерес. Работа и обязанности перестают ассоциироваться с трудностями и превращаются в увлекательный вызов, который мы принимаем добровольно.

3. Вознаграждение.

Каждая игра имеет конечную цель, которая мотивирует участников продвигаться дальше. Это взрыв дофамина, приносящий удовольствие. Если в обычной игре смысл победы существует только в игровой реальности, то при геймификации цель подкрепляется материальной выгодой — крупной скидкой, бонусом, подарком. Мотивация становится даже более сильной: самым первым среди коллег прокачать персонажа до высшего уровня, перевыполнив KPI, да еще и получить за это путевку на майские праздники в Сочи.

Геймификация активно используется в мобильной рекламе. Даже статичные баннеры на экране или ролики с рассказом о продукте привлекают не так сильно, как Playable Ads (игровая реклама). Этим форматом первое время пользовались только разработчики игр. В коротком ролике они показывали механику игры и интриговали завязкой сюжета.

Сейчас компании из разных сфер все чаще используют инструмент для продвижения бренда. Например, в ленте можно наткнуться на игровую рекламу Oreo. Она кажется простой и незатейливой, но руки так и тянутся собрать с помощью пушки все печеньки и на несколько минут забыть о насущных делах.

Об эффективности геймификации в маркетинге и рекламе говорят цифры. Она объективно повышает продажи — это факт. Поэтому многие крупные компании стараются каждый год выпускать новые и более проработанные рекламные акции с игровыми механиками.

Влияние геймификации на продажи и конверсию

Например, по данным Mordor Intelligence, компания Autodesk, используя геймификацию, увеличила коэффициент конверсии на 15 %. А медицинский страховой сервис Go365 геймифицировал свой интерфейс, благодаря чему за баллы и награды пользователи охотнее сообщали данные о циклах сна, вредных привычках и образе жизни.

Как бренды использовали геймификацию в 2023 году? Расскажем о самых ярких примерах.

1. “Лента”: игра “Оливье гонка”, или как мотивировать на покупки 1 января.

Перед Новым годом товарооборот достигает пика: клиенты покупают подарки и продукты для праздничного стола. Затем наступает затишье. В первую неделю января все предпочитают доедать оливье с селедкой под шубой и пересматривать третий раз подряд “Служебный роман”, а не ходить по магазинам.

В начале 2023 года “Лента” решила не просто предложить большие скидки, чтобы увеличить продажи, но и запустить онлайн-игру. Механика несложная:  как можно быстрее нарезать салат оливье, но при этом не напутать ингредиенты и их количество.

За готовое блюдо игрок получал промокод, который можно было использовать при онлайн-заказе. Также покупка товаров давала возможность выиграть один из крупных призов. В результате “Лента” смогла нарастить продажи в не самый прибыльный январь, привлечь новых клиентов и прорекламировать онлайн-магазин.

2. “Пятерочка”: “Магазин сокровищ” и сбор кристаллов.

В 2023 году “Пятерочка” запустила масштабный гейм-проект. Мобильная игра состояла из уровней, на каждом из которых пользователь передвигал кристаллы в ряд и выполнял специальные задания. Например, собирал кристаллы красного цвета или спускал все элементы в самый низ поля. На уровень отводилось ограниченное количество ходов, за каждую победу игрок получал призы: скидки, промокоды, бонусные баллы. Дополнительно специально для платформы Likee была создана виртуальная маска и трек, под которые пользователи танцевали и снимали видео.

Со временем уровни становились сложнее, а попытки или “жизни” тратились все чаще. Добыть их можно несколькими способами: заходить в игру не реже одного раза в сутки или делать покупки минимум на 600 рублей. Это стало главной мотивацией для покупок в магазине. Также игроки собирали золотые монеты онлайн или офлайн. Полную коллекцию можно было обменять на 1000 баллов, то есть 1000 рублей.

3. “Самокат”: путешествие по городам России и локальные шуточки.

Сервис экспресс-доставки “Самокат” часто радует клиентов атмосферной и необычной геймификацией. В этом году магазин создал виртуальную карту с фактами о разных регионах и городах России.

Новый пользователь отправляется в путешествие вместе с гурманом Иваном. Их цель — найти 14 фирменных продуктов “Самоката”. В качестве награды за собранную коллекцию игрок получает скидку на онлайн-заказ. На карте можно взаимодействовать с персонажами и достопримечательностями. Иван рассказывает интересные исторические факты, а местные делятся наболевшим.

Такая геймификация повышает лояльность клиентов, помогает увеличивать продажи за счет промокода-награды, вовлекает пользователя во взаимодействие с сервисом и ненавязчиво рекламирует фирменные продукты.

4. “ЛитРес”: викторины и скидки на подборки книг.

Викторина — один из видов геймификации. Игровая механика у нее довольно простая. Тем не менее она не перестает привлекать пользователей: всем интересно проверить свои знания в небольшом квизе или узнать “Кто я по характеру из “Игры престолов”. 

“ЛитРес” в этом году начал активно выпускать мини-викторины на темы, связанные с литературой и чтением книг. “Каким будет ваше лето?”, “Какой вы книголюб?”, “Кто вы из персонажей Пушкина?”.

“ЛитРес” выбрал простой, но действенный способ развлечь своих клиентов интересным контентом и заодно продвинуть подборки книг.

5. “Альфа-банк”: игра “Конь красный”, или повышенный кешбэк за искусство. 

В этом году “Альфа-банк” решил отойти от темы финансов в своей геймификации и создал викторину о стилях изобразительного искусства. Участники должны были угадывать, каких фрагментов недостает на знаменитых картинах. На раздумье отводилось по 30 секунд, а за каждый правильный ответ клиент получал повышенный кешбэк на определенные бренды или категории товаров.

Каждый день открывался новый тест, а вместе с ним и примеры знаменитых картин, которые игроки могли изучить заранее. Эта викторина смогла привлечь внимание аудитории к бренду и замотивировать пользователей чаще расплачиваться банковской карточкой “Альфа-банка”.

6. Фильм “Барби”: розовая лихорадка и генератор селфи-постера.

Ажиотаж вокруг фильма Барби ушел вместе с летом, а нам остается лишь зачислить PR-кампанию картины в ряд одних из самых масштабных и успешных в истории. Конечно, такой фильм не обошелся без геймификации. Одна из них — сайт Barbie Selfie Generator. На нем можно загрузить свою фотографию и создать персональный постер в стиле Барби. Пользователи начали делиться картинками со своими селфи в социальных сетях, но больше всего завирусились мемы, сделанные в этом генераторе.

О том, как можно использовать популярные мемы в своих бизнес-целях, читайте в статье.

7. “Кинопоиск”: угадай, кто выиграет “Оскар”, и получи подписку.

Каждый год интрига вокруг того, кто же получит премию “Оскар”, вызывает много споров. Стриминговый сервис “Кинопоиск” при поддержке “Тинькофф” воспользовался этим интересом и создал голосование, в котором пользователи делали свои ставки. С его помощью любой желающий мог проверить интуицию или знания киноиндустрии, выбрав номинантов во всех категориях.

За правильный прогноз в каждой из категорий давалось определенное количество баллов. Сто участников голосования, которые собрали больше очков, получили годовую подписку на Плюс Мульти с “Амедиатекой” и мерч. А “Кинопоиск” — внимание клиентов и продвижение своего сервиса, на котором можно смотреть большинство из номинированных фильмов.

8. Четыре лапы: мини-игра об опасностях, которые поджидают питомца.

Создателям игры для зоомагазина “Четыре лапы” удалось доступно рассказать и показать, с какими угрозами может столкнуться на улице домашнее животное с приходом весны. И как продукты бренда помогают с ними справиться.

В мобильной игре-раннере пользователь управляет питомцем, которому нужно уклоняться от опасностей в виде клещей, блох, бродячих животных и мусора. А также собирать монетки с бустерами, уворачиваясь от уличных препятствий. Если же все-таки прицепился паразит — лечиться специальными медикаментами от магазина “Четыре лапы”. В конце каждой успешной игры пользователю дают промокод на определенную группу товаров. Самого активного участника ждал суперприз — поездка в Дагестан. 

9. X5 Group: продвижение сервиса “Пакет” и новогоднее катание на коньках.

X5 Group — розничная компания, управляющая продуктовыми магазинами “Пятерочка”, “Перекресток”,” Чижик” и их цифровыми сервисами. Один из ее продуктов, сервис “Пакет”, предлагает пользователям подписку на покупки в магазинах X5 Group, повышенный кешбэк, а также бесплатную доставку. 

В конце прошлого года компания совместно с катком на ВДНХ устроила квест в реальности, который продлился до февраля 2023 года. Целью проекта стало знакомство клиентов с сервисом и его возможностями.

На территории катка установили цифровые стелы с призывом участвовать в проекте и получать бесплатную выпечку, кофе и мерч. Посетители сканировали с баннеров QR-код, и в их смартфонах открывались интерактивные мини-игры. Чтобы пройти все уровни, нужно было поочередно отсканировать коды со всех пяти стел, расположенных в разных частях катка.

Каждая мини-игра рассказывала пользователю о преимуществах сервиса “Пакет”. Чтобы забрать заработанные призы, нужно оформить подписку на сервис за 1₽. Также в рекламе проекта участвовали знаменитые российские фигуристы.

Напомним, что еще несколько лет назад “Пятерочка” провела ребрендинг: освежила логотип и разработала новую айдентику бренда. А о том, кто в 2023 году решился на ребрендинг и что из этого вышло, читайте в нашей статье. 

10. “Лазурит” и “Авиасейлс”: кот Зюзя и топонимы российской глубинки.

Магазин мебели “Лазурит” совместно с сервисом по поиску авиабилетов “Авиасейлс” в 2023 году создал необычный интерактив. В игре-опросе участникам нужно отвечать на вопросы и давать названия разным моделям мебели. Но выбирать приходится не между типичными “Верона” и “Венеция”, “Анжелика” и “Феликс”, а названиями небольших населенных пунктов России.

Это своеобразный оммаж на названия моделей мебели IKEA. Некоторым товарам шведский производитель давал имена по топонимам, то есть названиям городов, озер и рек Скандинавии. На замену шведскому стулу Трольбергет пришла наша мебель Фершампенуаз и Ырашпулых. 

В конце пользователям рассказывают, какие названия оказались самыми популярными, и предлагают поучаствовать в розыгрыше призов. Такой геймификацией “Лазурит” решил сразу несколько задач: показал внешний вид своей продукции и замотивировал клиентов переходить на сайт для покупки.

Это были самые яркие кейсы с геймификацией в уходящем году. Будем следить, что приготовит нам 2024 год.