МОНИТОРИНГ ХАЙПА: КАК ОН ПОМОГАЕТ В СИТУАТИВНОМ МАРКЕТИНГЕ
19.10.2024Почему летом 2024 года видео с бортпроводником “Аэрофлота” стало хитом социальных сетей, и кто извлек из него выгоду.
СОДЕРЖАНИЕ
Что делает контент вирусным, как вовремя поймать тренд и почему популярный инфоповод не всегда обеспечивает успех рекламной кампании? Все это и многое другое разбираем на основе исследования Markway.
ЭВОЛЮЦИЯ ТРЕНДА С БОРТПРОВОДНИКОМ
Тренд зародился в июле 2024 года благодаря Александре Лысянской, которая обратила внимание на харизматичного члена экипажа во время рейса в Самару и создала с ним видеоролик. Видео быстро набрало популярность: сейчас у него более 10 миллионов просмотров, а количество лайков и репостов превышает 300 тысяч. Подписчицы активно комментируют видео, отмечая харизму стюарда по имени Даниил.
Хронология событий:
Пик упоминаний Даниила пришёлся на 11 июля, после чего его популярность начала постепенно снижаться, хотя в течение следующих полутора месяцев интерес к нему периодически возрастал.Эти всплески были обусловлены появлением новых участников тренда и заключением рекламных контрактов с Даниилом.
КАК МОЖНО БЫЛО ОТСЛЕДИТЬ ТРЕНД
Согласно данным оперативного мониторинга упоминаний и статистике запросов “Яндекс Вордстата”, динамика запросов “бортпроводник Даниил” в июле стремительно выросла с нуля до 8 992. В августе показатель оставался на уровне более 8 000 запросов, что свидетельствует о переходе от кратковременного к устойчивому интересу.
Данные “Вордстата” по запросу “Бортпроводник Даниил”
ХАЙП КАК УСИЛИТЕЛЬ РЕПУТАЦИИ
Другие бренды также воспользовались трендом для повышения своей узнаваемости. Их участие можно разделить на три группы:
- Комментарии. Когда видео стало вирусным, в обсуждениях начали участвовать не только обычные пользователи, но и представители различных компаний с остроумными откликами. Такой способ привлечения внимания использовали как крупные игроки, такие как “Яндекс” и “Авиасейлс”, так и компании из смежных отраслей: туроператоры и авиаперевозчики.
Нишевый бизнес тоже не остался в стороне:
- Реклама. Помимо “Аэрофлота”, и другие бренды предложили Даниилу стать их амбассадором. Без ограничений на полеты он принял участие в нескольких рекламных кампаниях. Например, рекламные ролики ювелирного бренда SOKOLOV и “Л’ЭТУАЛЬ” набрали миллионы просмотров и десятки тысяч лайков.
- Участие в тренде. Многие компании присоединились к тренду, снимая ролики со своими сотрудниками: курьерами, официантами и другими. Алгоритмы рекомендаций сделали это эффективным способом выйти на новую аудиторию. Подробнее о том, как искать тренды, мы писали в статье о трендвотчинге.
Сервис планирования поездок Tutu.ru особенно выделился, проведя опрос среди пользователей на тему: “Кто самый красивый мужчина в российской авиации?”. Даниил стал абсолютным победителем. Этот нестандартный подход к информационному событию позволил компании выделиться на фоне конкурентов и привлечь внимание СМИ. Результаты опроса были освещены такими изданиями, как “Лента.ру”, “Москва.онлайн” и другими.
Существуют и другие интересные участники тренда, которые не заняли лидирующие позиции. Далее приведены примеры в порядке убывания вовлеченности:
- Бортпроводник АК “Якутия”
- Рабочие завода
- Пилот S7
- Бортпроводник CentrumAir
- Бортпроводник Скуф
- Качки из “Вайлдбериз”
- Волгоградский врач-рентгенолог
- Проводница РЖД (юмор)
Ниже представлена пятерка брендов, упоминания которых в контексте бортпроводника “Аэрофлота” способствовали значительному росту обсуждений. Пики упоминаемости каждой компании выделены цветными линиями, при этом синяя линия обозначает динамику упоминаний бортпроводника “Аэрофлота”.
Развитие тренда больше напоминает хайп: сначала произошел резкий скачок упоминаемости, за которым последовал стремительный спад и плавное волнообразное снижение, приближающееся к нулю.
ВИЗУАЛЬНЫЙ МАГНИТ: КАК ПРИВЛЕЧЬ И УДЕРЖАТЬ ВНИМАНИЕ
Ключевую роль здесь играет визуальная подача. Изображения и видео должны быть яркими и захватывающими, чтобы мгновенно захватить интерес пользователя. Автору вирусного видео удалось это блестяще. Кроме того, создатель контента не упустила важность броского заголовка, который также помогает удерживать внимание аудитории.
Еще один важный фактор — это точное попадание в целевую аудиторию. Поскольку основная аудитория автора в социальных сетях — это женщины, именно они начали активно ставить лайки и делиться видео. Instagram (запрещен на территории РФ) сначала показывает контент подписчикам, а если алгоритм фиксирует высокий уровень вовлеченности, то предлагает его более широкой аудитории. Учитывайте, что первые часы после публикации играют ключевую роль.
Еще один важный фактор — эмоциональное воздействие. Пользователи охотно шерят контент, который вызывает у них сильные эмоциональные реакции.
Многие бренды-коллаборанты попытались встроиться в тренд, но их упоминания не достигли такого же эффекта, как у создателя. Что помешало другим креативным идеям достичь такого же успеха?
Первый ролик следует формуле успешного оригинала: в нем используется популярная музыка, качественный монтаж и профессиональная съемка, что делает каждую сцену приятной для просмотра. Главное внимание уделено не бренду, а персонажу, который ненавязчиво продвигает продукт. Зрители с увлечением наблюдают за каждым движением, нередко возвращаются к этим видео снова и снова.
Второй ролик, напротив, сосредоточен на товарах и содержит “кринжовые” комментарии главного героя. Компания решила предпринять новый шаг и отказаться от успешного образа харизматичного и немногословного бортпроводника. Однако эксперимент оказался неудачным — харизма стюарда была утрачена.
Комментарии под вторым роликом — лучший показатель провала креатива:
Если создатели рассчитывали не на имиджевый, а на сугубо рекламный ролик, то и здесь они промахнулись. Причина? Слабый призыв к действию. Зрителю непонятно, что именно от него хотят: приобрести парфюм, посмотреть новые товары или узнать об акциях.
- Эффективный креатив должен включать четкий и понятный призыв к действию. В идеале — выстраивать целую воронку, ведущую зрителя от интереса к покупке.
О ЧЕМ ГОВОРЯТ МУЖЧИНЫ И, КОНЕЧНО, ЖЕНЩИНЫ
Основная аудитория тренда — женщины, поэтому ожидаемо, что от них больше позитива, чем от мужчин. Положительная статистика росла до пиковой точки 17 августа, затем резко упала вместе с количеством сообщений в целом. Примечательно, что с течением времени в период с 30 июля по 16–18 августа количество негатива от мужчин увеличилось, достигнув пика 16 числа.
Если соотнести все эти всплески с событиями, которые подстегивали интерес пользователей к персоне Даниила, то можем заметить, что:
- 30 августа был всплеск обсуждения поста “В сети идет охота на симпатягу бортпроводника”, опубликованного поздним вечером 29 августа. Мужчины высказались в обсуждениях как положительно, так и отрицательно, в то время как женщины отличались позитивными комментариями.
- 5 августа вышел ролик “Эрофлот — реакция брендов на Даниила”, на который что мужчины, что женщины отреагировали положительно.
- 10 августа стало переломным моментом в отношении мужчин к персоне Даниила. Опубликован ролик-коллаборация Даниила с тату-салоном “АэроДанила с вестями девочкам” — реклама лазерного удаления тату и вирусный пост: “Стюард Даниил из Аэрофлота теперь селебрити”:
Реакция мужчин — нейтральная, однако прослеживается резкий всплеск негатива. Женщины отреагировали позитивно, но не так активно, как в предыдущих обсуждениях:
- 16 августа выходит интервью с Даниилом, реакции обоих полов прямо противоположные: мужчины отреагировали преимущественно негативно, женщины — позитивно. Кажется, мужчины стали уставать от успеха Даниила у женщин:)
О чем говорили:
Как видно из полученных данных, пользователей интересовала не столько работа Даниила, сколько его внешность.
- Важно не застревать на одном удачном креативе, а двигаться вперед, иначе люди потеряют интерес, как показал наш анализ.
“АЭРОФЛОТУ” ПОМОГЛА СЛЕПАЯ ФОРТУНА?
Два аспекта оказали положительное влияние на компанию: вирусный контент и человеческий фактор. Вирусное видео четко показало, насколько быстро и эффективно можно повысить узнаваемость бренда. Естественно, удача также сыграла свою роль — невозможно предсказать, что станет популярным.
Человеческий аспект проявился в харизме и обаянии Даниила, которые сделали видео вирусным, и в креативности его создательницы. В результате всего этого узнаваемость компании значительно возросла. В июле количество поисковых запросов по бренду увеличилось на 15%, что в численном выражении превышает миллион. Запросы по теме “Бортпроводник Аэрофлот” увеличились на 537%. Это может способствовать росту продаж билетов, особенно среди тех, кто был очарован харизмой Даниила.
Данные “вордстата” по запросу “Бортпроводник Аэрофлот”
- Умение правильно переключать внимание — это навык, способный значительно повлиять на вашу репутацию.
Тренд с Даниилом показал, как быстро можно повысить узнаваемость бренда и создать позитивный имидж. Вирусное видео привлекло внимание, а харизматичный образ бортпроводника привел к его популярности. Однако важно помнить, что хайп — это всего лишь всплеск, для устойчивого результата нужно использовать тренд грамотно. Так, стоит проводить регулярный мониторинг соцсетей, сосредоточиться на создании ярких, эмоциональных образов, которые откликаются вашей аудитории. Всегда следите за изменениями интересов клиентов и вовремя адаптируйте свои подходы, ведь тренды приходят и уходят, а репутация формируется на долгие годы.
НЕДОЛГО И НЕСЧАСТЛИВО: ПРОБЛЕМЫ МИМОЛЕТНОЙ СЛАВЫ
Юлия Полковникова, ведущий специалист по медиамониторингу и аналитике Markway рассскажет, почему нельзя строить планы, опираясь только на временный интерес аудитории.
Рассмотрим период с 1 по 30 сентября. Заметно постепенное угасание интереса к персоне бортпроводника, который завоевал внимание публики в начале лета. Всего за сентябрь зафиксировано 3 537 упоминаний, что значительно ниже показателей с июля по август (3 586 упоминаний), а активность обсуждений в комментариях снизилась до 921 упоминания в конце месяца.
Статистика из Brand Analytics показывает: хотя всплески активности все же наблюдаются, обсуждение быстро теряет импульс.
2 сентября внимание аудитории привлекло видеообращение Даниила;
5 сентября — публикации об успехе рекламной кампании Sokolov:
13 сентября вновь взорвались комментарии под видео @kintellect, где анализировалась “мужская невербальная привлекательность” Даниила;
19 сентября, после новостей об увольнении из “Аэрофлота”, тональность обсуждений сменилась на преимущественно негативную: многие пользователи начали выражать недовольство, считая, что тема бортпроводника уже “приелась”.
Позитивные отзывы, составляющие 20%, не смогли перекрыть волну негатива (22%). Примечательно, что 58% всех комментариев оставались нейтральными — что свидетельствует о выгорании интереса и возвращении аудитории к стандартной тональности обсуждений.
Любопытно, что один из всплесков негативных комментариев возник именно в обсуждениях видео на YouTube-канале @kintellect. Пользователи также активно высказывали свое мнение в сообществе автора в ВК под записью, посвященной разбору “мужской невербальной привлекательности” и феномену популярности бортпроводника Даниила из “Аэрофлота”.
19 сентября новость об уходе нашего героя из компании вызвала второй всплеск негативных обсуждений. Пользователи активно спорили о том, правильное ли решение принял бортпроводник, выбрав карьеру модели и полностью посвятив себя рекламным проектам. При этом снова всплыли обсуждения о личных предпочтениях и стандартах мужской привлекательности.
Не стоит акцентировать внимание исключительно на негативе. Позитивные отзывы также присутствуют: многие пользователи поддерживают Даниила в его решении сосредоточиться на модельной карьере и рекламе, а также отмечают его привлекательную внешность и сформированный образ.
Обсуждения вокруг резонансного видео и персоны Даниила указывают на то, что его популярность — это скорее краткосрочная вспышка интереса, а не долгосрочный тренд. Создание контента с его участием уже выглядит скорее реакцией на утихающий инфоповод, чем на что-то новое и значимое.
Хайп действительно может дать временный эффект и рост популярности, но опираться только на него для долгосрочных стратегий нельзя. Даниилу, возможно, еще удастся вернуть внимание, если он сумеет изменить позиционирование и начать новые коллаборации под руководством профессионалов. В противном случае его история станет иллюстрацией того, как быстро сходит на нет искусственно созданный ажиотаж.
Сделайте репутацию
источником продаж!
Чтобы мы начали готовить для вас комплекс продвижения, заполните заявку или закажите обратный звонок. Ваш персональный менеджер подготовит специальное коммерческое предложение и сформирует маркетинговую стратегию.