Markway и Sun pharma: Создаем репутацию для нового продукта за 5 месяцев

С помощью мониторинга нашли “острова обсуждения”, собрали 180+ упоминаний в сети и сформировали репутацию для нового продукта с нуля.

Sun Pharma — компания с многолетним опытом в разработке и производстве качественных лекарственных препаратов. Она известна строгим соблюдением международных стандартов, инновационным подходом и глобальным присутствием

К нам обратились с задачей помочь в запуске на российский рынок нового БАД — “Иммуно Витастронг”. Это растительный комплекс на основе астрагала, бузины и инновационного витамина С, предназначенный для поддержки иммунитета у взрослых. Продукт позиционируется как натуральное, безопасное и эффективное средство для укрепления иммунной системы в периоды повышенной вирусной нагрузки.

Основная проблема — “белый шум” недоверия.

На старте проекта о продукте почти никто не знал. Нет отзывов, упоминаний и массового клиентского опыта. Перед нами стояла классическая задача: создать доверие к бренду с нуля еще до старта продаж, не дожидаясь, пока появится первый вероятный негатив.

Цель — не просто запустить продукт, а сформировать его репутацию до старта массовых продаж, чтобы первый покупатель, впервые услышавший о “Иммуно Витастронге”, не испытывал сомнения, а видел отзывы, обсуждения, рекомендации.

Сразу ответим на главный вопрос: зачем нужно работать над репутацией заранее? Ответ прост: сформировать превентивное доверие. По данным исследования Markway и “Анкетолог”, здравоохранение находится в топе тем по чтению отзывов. Первые отклики сильно влияют на первичный успех нового продукта и желание его купить. Это важно еще и потому, что целевая аудитория БАДов крайне чувствительна к WOM-упоминаниям.

Ядро аудитории БАДов

Первый слой — Цифровой фундамент

Необходима регистрация карточек товара на трастовых отзовиках и аптечных агрегаторах, чтобы наполнить их положительной информацией и первыми отзывами. Потенциальная аудитория наших площадок — более 2 млн пользователей ежедневно.

В соцсетях и мессенджерах выбираем сайты с акцентом на образовательном контенте, где можно рассказывать о составе и механизме действия БАДа. Карточки на Zoon или Yell без адреса создать нельзя, поэтому переносим усилия на площадки, где можно действовать легально и эффективно.

Второй слой — Первые голоса

Первые отзывы создают основу доверия. Необходимо активировать пилотную группу из реальных пользователей, которым раздают продукт бесплатно с условием честного отзыва и запретом на рекламные формулировки. 

Дополнительные активности:

Третий слой — SERM и защита от фейков

Нужно сгенерировать публикации нейтрально‑экспертного формата с разбором состава и механизма действия, ответами на вопросы. А также отследить ложные обвинения (“развод”, “пустышка”). Для этого необходимо соблюдать регламенты площадок и запрашивать доказательства.

Таймлайн проекта

На старте посчитали SERM-индекс, который показывает общую картину репутационного фона с учетом всех упоминаний в выдаче (ТОП-10). На март 2025 года он составил – 2, что сигнализирует о крайне неустойчивой репутации.

SERM-индекс в марте 2025 года – -2

Есть риски отказа клиентов от покупок, поэтому подключаем Brand Analytics, чтобы фиксировать любые изменения в восприятии. Используем системы мониторинга и в реальном времени отслеживаем упоминания по ключевым запросам.

Сформировали словарь мониторинга: брендовое ядро + синонимы + опечатки; минус‑слова для смежных контекстов: “Иммуно Витастронг”, “витастронг”, “sun pharma”, “посоветуйте бад для иммунитета”.

На старте работ в марте 2025 года провели первичный мониторинг глубиной в один месяц. Ожидаемо упоминаний обнаружено не было, поскольку это совершенно новый продукт на российском рынке. 

Первое упоминание было зафиксировано уже на второй неделе работ — 2 апреля 2025 года. Далее прирост упоминаний составил в среднем 45 сообщений в месяц.

Уже на старте мы настроили “алерты” в Telegram, чтобы реагировать в течение часа. Когда появлялись сомнительные утверждения, мы действовали по четкому алгоритму: скриншот → анализ фактологии → обращение к модераторам → при необходимости публичный нейтральный комментарий с запросом доказательств. Критерии фейка: отсутствие опыта использования, категоричные обвинения без фактов, копипаст-паттерны.

Далее составили список “островов контента”. Разместили карточки товара на отзовиках, которые формируют первое впечатление и чаще появляются в поиске. Также наполнили аптечные агрегаторы — ключевые площадки в фарм-сегменте, где потребители сравнивают цены и изучают состав. Такой выбор сайтов позволил охватить массовый онлайн-поиск, обеспечив формирование доверия к продукту еще до его выхода на массовые продажи.

Распределение сообщений по источникам

Примеры позитивных отзывов от пилотной группы покупателей

Для усиления эффекта поддержали релевантные обсуждения на форумах, включая Bolshoyvopros, Otvet.Mail, Forum.baby.ru и другие профильные ресурсы. В этих ветках не было прямой рекламы — только честные рекомендации от тех, кто уже попробовал продукт.

Примеры обсуждений на форумах и в соцсетях

Уже за первые два месяца мы добились устойчивого прироста +40–60 упоминаний в месяц. Появились первые органические поисковые запросы через “Яндекс”. Тональность за весь период работы стабильно позитивная (>80%), лояльность 160 (высокий показатель с учётом суммарного количества упоминаний), средняя оценка — 5 баллов. Также благодаря росту числа запросов растет число переходов с сайтов аптек на сайт самого БАДа.

Рост числа упоминаний за 5 месяцев

Рост числа запросов в “Яндекс Вордстате”

Доля позитива в упоминаниях

Число запросов в “Яндекс Вордстате” по “Иммуно Витастронг” выросло на 1780%, что свидетельствует о переходе от простого узнавания к активному поиску информации. Средний рейтинг на отзовиках достиг 5,00, а в ТОП-10 Яндекса попало 8 позитивных сайтов, что полностью изменило восприятие продукта в поиске.

Анализ метрик показал, что число упоминаний о продукте выросло с нуля до 181 за пять месяцев при среднем приросте около 45 сообщений в месяц. Тональность оставалась стабильно позитивной — 92% упоминаний, остальные — нейтральные. Ни одного подтвержденного негатива.

Это стало возможным благодаря тому, что мы начали формировать репутацию до старта массовых продаж. То есть мы максимально сняли репутационный риск еще до старта. Главный вывод: контент с “личным опытом” становится ключевым триггером доверия, особенно в условиях, когда прямая реклама БАДов ограничена законодательно. 

Кейс доказал несколько фундаментальных истин. Во-первых, ORM в фарме — это не реакция на негатив, а превентивное создание доверия. Во-вторых, первые отзывы задают траекторию нового бренда. В-третьих, даже при жестких ограничениях можно управлять поведением аудитории: через отзовики, Q&A, экспертный контент и личный опыт.

Таким образом, “Иммуно Витастронг” зашёл на рынок не как “неизвестный БАД”, а как продукт с заранее выстроенной цифровой репутацией.