ЭФФЕКТ ПЕРВОГО ОТЗЫВА: КАК ОН ВЛИЯЕТ НА ПОКУПАТЕЛЯ

Почему первый отзыв вызывает доверие:

• Отсутствие альтернативной информации делает его единственным ориентиром.
• Кажется более честным и независимым, ведь ложится на чистый лист, появляется до массового потока мнений и критики.
• Эмоциональная окраска отзыва активирует у читателя подсознательные реакции.

Потребители склонны доверять первому комментарию больше, чем последующим, потому что он формирует картину реальности. Это эффект “якоря” — когда начальная информация становится точкой отсчета для дальнейшей оценки. Если отзыв позитивный, он создает мощный импульс к действию. А негативный, напротив, запускает страх ошибиться. Но самое страшное — это когда отзывов нет совсем, когда покупатель видит фразу “Ваш отзыв будет первым”.

Как выглядят карточки без отзывов

Допустим, на карточке опубликовали 10-15 отзывов. Только какой из них пользователь увидит первым? Алгоритмы маркетплейсов и онлайн-магазинов — это сложные системы, которые определяют очередность и видимость сообщений. Они строятся на данных, поведении автора, вовлеченности комментаторов.

Основные критерии:

• Дата публикации. Чем раньше появился отзыв, тем выше он находится некоторое время.
• Полезность. Если другие пользователи ставят лайки или отмечают сообщение как полезное, он поднимается в рейтинге.
• Содержание. Подробный текст, наличие фото и видео значительно усиливают вес отклика.
• Репутация автора. На некоторых площадках опытные пользователи получают приоритет.

Ранжирование по умолчанию на разных площадках сильно разнится. Например, Ozon ранжирует отзывы по полезности. Wildberries выводит новые комментарии сверху независимо от их содержания. “Яндекс Маркет” также делает акцент на социальной оценке: чем больше лайков, тем выше она отображается.

При этом первый опубликованный отзыв часто остается на виду дольше других. Потому что:

• Он уникален. В момент появления нет конкурентов.
• Он воспринимается как первый шаг. Люди склонны ценить “пионеров”.
• Он привлекает внимание. Алгоритмы считают его важным сигналом качества.

При этом пользователи могут манипулировать отображением откликов и сами выбирать, что увидят сначала. Для этого на многих площадках существует фильтрация сообщений.

По данным исследования Markway и “Анкетолог”, 37,8% пользователей используют фильтры. Самым популярным является фильтр по негативу. Это и объяснимо: позитив — это данность, а изучение негатива — возможность избежать рисков и потерь.

Не все отзывы одинаково эффективны. Одни даже не запоминаются, другие становятся катализаторами продаж. Разница заключается в структуре, тональности и содержании.

• Позитивный отзыв активирует механизм социального доказательства: человек видит, что кто-то уже попробовал и остался доволен.
• Негативный отзыв усиливает страх перед ошибкой, особенно если автор указывает на конкретные проблемы.
• Нейтральный отзыв часто вызывает сомнения, поскольку не дает однозначного ответа: стоит ли покупать?

Причем в разных нишах восприятие откликов тоже разное. В электронике важны конкретные модели, сравнение с аналогами, описание характеристик, время работы, удобство интерфейса. Отзывы об одежде требуют фото для подтверждения цвета, фасона, качества ткани. Отклики о еде должны содержать описание вкуса, упаковки, текстуры. В детских товарах важен акцент на безопасности и реакции ребенка.

• Email-маркетинг. После покупки отправьте персонализированное сообщение с благодарностью и просьбой оставить отзыв. Добавьте бонус за участие — это увеличит ответную реакцию.
• QR-коды. Предложите скидку на следующую покупку или подарок за комментарий. Такой подход работает особенно хорошо в сфере услуг и общепита.
• Соцсети. Призывайте делиться впечатлениями адвокатов бренда на нужной площадке.
• Инфлюенс-маркетинг. Пригласите блогера или подписчика с высокой активностью протестировать продукт и оставить первый комментарий.

Многие, правда, не любят ждать и стремятся сразу же “нагнать” на пустую карточку нужные отклики. Но спешка, как в русской поговорке, хороша лишь при ловле блох. Не стоит навязываться и давить на первых клиентов. Не стоит просить только положительные отзывы. Не стоит убеждать использовать однотипные формулировки. Иначе первый отклик будет выглядеть как фейк, а это всегда работает против репутации.