Кейс: как победить нулевую узнаваемость и получить 200+ отзывов

В 5 раз снизили репутационные потери, разобрались с устаревшим негативом и сформировали репутацию для российского производителя амфибийной техники.

В России, где природа бросает вызов даже самым прочным машинам, а дороги заканчиваются задолго до цели, техника должна быть надежной, проходимой и готовой к любым испытаниям. Именно ее уже много лет производит наш заказчик.

Это символ выживания в экстремальных условиях: на льду, в болотах, в тайге, на Крайнем Севере. Амфибийную технику используют МЧС, Росрыболовство, Геологоразведка, нефтегазовые компании. А также покупают охотники, рыбаки, путешественники.

Но даже такие бренды сталкиваются со сложностями в сети. Старые негативные отзывы, низкая узнаваемость — все это создает искаженное впечатление о бренде. Потенциальные клиенты, открывая “Яндекс” или Google, видели не передовые аэролодки, а давние претензии.

Основные проблемы на старте проекта:

Это узкий, но высокомаржинальный рынок, где решение принимается долго, на основе рекомендаций и реальных отзывов. Здесь нет импульсивных покупок. Есть доверие — или его отсутствие.

Чтобы понять масштаб проблемы, мы провели глубокий аудит репутации с помощью Brand Analytics. В тему собирали все упоминания компании и продукции. В брендовом запросе учтены возможные наименования бренда (латиницей, кириллицей, официальные и разговорные варианты), ключевое слово уточнено названиями техники, так как слово неуникальное. Поиск также был ограничен настройкой языка: нас интересовали упоминания на русском языке.

Что выяснили: в сентябре 2024 года отмечен резкий всплеск упоминаний. Однако по факту причиной стал пресс-релиз на Ok.ru, связанный с госзакупкой техники для Минпромторга. Почти все сообщения в источниках из топа носят либо новостной, либо рекламный характер. Реальных живых мнений (WOM) — единицы. Тональность в целом — нейтральная, но с риском смещения в негатив из-за старых отзывов. 

Более подробный анализ выявил позитивную оценку разных характеристик техники. Чтобы углубить анализ, разработали систему аспектов (так как подходящей категории нет в автоматическом режиме), тональность проставлялась вручную.

Обнаружена репутационная аномалия — при большом числе упоминаний реальных живых мнений (WOM) почти нет. Новости создают видимость обсуждений, но, увы, доверие не повышают.

SERM-индекс, разработанный Markway, показывает, какое впечатление складывается у пользователя при первом поиске бренда. Индекс рассчитывается на основе того, что именно пользователь видит в выдаче “Яндекса” и Google по ключевым брендовым и репутационным запросам.

На старте мониторинг показал нестабильную картину: 19 негативных сайтов в топе поисковой выдачи. SERM-индекс — 60,14%. То есть репутация с позитивным перевесом, но нестабильная.

Анализ сайтов в топ-10 по бренду подтверждает “синдром тишины”. В “зоне видимости” нет актуальной информации. В топе выдачи находятся форумы с упоминанием 2019 г., отзывы 2016-2023 гг. о технике, снятой или уже модифицированной.

Мы проанализировали все негативные отзывы, в том числе найденные через Brand Analytics, за период 2020–2025 гг. Треть недовольных клиентов отмечают слабую поддержку. Ее причина в том, что вся информация устаревшая, и нет коммуникации от бренда на площадках. 

На старте у компании было всего 12 карточек. Этого недостаточно для устранения устаревшей информации и активация отзывов. Поэтому мы взяли полный спектр ресурсов: HR-отзовики, федеральные отзовики, геосервисы, агрегаторы, справочники. Все карточки — с актуальными данными, фото, режимом работы, ссылками на сайты.

Как мы активировали отзывы:

Дополнительно настроены оповещения о новых WOM в Telegram для оперативной отработки и вступления в диалог. Затем мы с нуля разработана единая матрица шаблонов ответов для всех типов отзывов.

Пример официального ответа:

Добрый день, [Имя]!
Спасибо за обратную связь. Мы обеспокоены описанной вами ситуацией. Для уточнения деталей просим написать на Sekretar@severboat.ru с указанием ФИО, номера телефона и заводского номера техники. Специалист свяжется с вами в ближайшее время.

Стратегия — классическая reactive care с элементами локализации (минимум деталей публично, все — в приват). Ключевой принцип — не спорить публично, не скрывать проблему, перевести диалог в личные сообщения и решить проблему.

Приходилось бороться не только с устаревшим негативом в выдаче и WOM, выявленными через ВА. Фиксировались и непрофильные отзывы с жалобами на шум производства, и HR-отклики, и отклики без конкретики.

Мы выстроили четкий процесс взаимодействия с недовольными клиентами по принципу: ответ → решение → обратная связь. Благодаря этому нам удавалось оперативно включаться в ситуацию и минимизировать негативное влияние на репутацию.

На каждом этапе давали официальный ответ, в котором выражали сожаление. Это помогало снизить эмоциональное напряжение и показать, что клиента услышали. Когда поступал негатив, шли на контакт, предлагали решение: ремонт, скидку или замену. После решения просили клиент обновить оценку. Всего подано 37 жалоб. Удалено 20 негативных отзывов, то есть 54%.