ЧТО ТАКОЕ ТРЕНДВОТЧИНГ

Зачем вообще бизнесу тренды и почему маркетологам нужно отслеживать новости о Netflix. Отвечаем на главные вопросы.

Этот термин, как и многие другие в маркетинге, пришел из английского языка. Trend watching дословно — наблюдение за трендами. Способность отследить изменения на рынке и увидеть момент, когда тренд только зарождается и еще не стал массовым. Так компании могут предугадать потребности клиентов и заранее перестроить бизнес-процессы.

Все мы так или иначе зависим от трендов. Они влияют на то, что мы носим, что обсуждаем с друзьями, какие фильмы смотрим, как проводим свободное время. Тренды определяют, какие специалисты нужны будут рынку труда, и как изменится жизнь.

Теперь трендвотчер — это профессия. Наблюдатель, который имеет широкий кругозор, изучает перемены в политике, экономике, культуре, общественном мнении. Трендвотчеров привлекает в передовые компании: Google, Netflix, Spotify, L’Oreal и другие.

Не спешите пугаться. Эти понятия синонимичны, но имеют отличия.

Форсайт — это прогнозирование будущего в глобальном смысле. Как будет развиваться мир в следующие десятилетия, что будет происходить в разных сферах.

Future studies (футурология) — схожее понятие, но рассматривает будущее в контексте новых технологий, которые изменят рынок.

Трендвотчинг — про настоящее, про то, что происходит уже сейчас. Какие тренды существуют, какие зарождаются. Трендвотчинг не может предсказывать далекое будущее, он направлен на короткий период времени: как правило, от нескольких месяцев до 2-3 лет.

В диджитале все меняется быстро. Выбора нет: нужно включаться, наблюдать, успевать реагировать. Маркетолог должен знать о новых сервисах, продуктах, решениях. Вовремя заметить, какое явление стало набирать популярность, и использовать в работе.

Пандемия заставила компании быстро перестроиться на онлайн-формат. Тогда появился тренд на доставку продуктов домой. Теперь доставка есть у каждой продуктовой сети — “Пятерочка”, “Магнит”, “Перекресток”. Тогда же стали популярны онлайн-программы по фитнесу и приложения для домашних тренировок. Например, сервис тренировок Fitstars.

«Оставаться в трендах для компаний важно по многим причинам. Это и привлечение аудитории через новые форматы, и плюс к репутации команды в профессиональном сообществе.

Мы уже не первый год плотно работаем с трендом на популярность маркетплейсов. Сам тренд не удивляет: для малого и среднего бизнеса маркетплейсы становятся средством к выживанию в кризис, экономии на сайте, эквайринге и пр. Важно то, что из тренда вытекает: в условиях единообразия витрины маркетплейсов важным фактором продвижения становится дизайн — то, как выглядит конечный товар для потребителя».

«Наблюдательность — козырь в рукаве перед конкурентами. Быть в курсе трендов значит первым на рынке придумать уникальную идею, реализовать проект, который будет интересен СМИ и инфлюенсерам, а как следствие – получить охват в целевых каналах.

Тренды мы ищем повсюду: и в жизни, и на работе. Используем соцсети, блогеров в YouTube, СМИ и Telegram-каналы, конференции, вебинары, современную литературу и кино. Неиссякающий источник – постоянное общение, обмен опытом с коллегами и клиентами.

Перед запуском любой кампании мы обязательно изучаем сферу клиента, погружаемся в продукт, общаемся не только с коллегами-пиарщиками, но и с инженерами, менеджерами по продажам и другими специалистами. Идеальный пиарщик должен “повариться” в отрасли, стать “своим”».

«Трендвотчинг приподнимает специалиста на ступеньку выше, позволяет ему как бы заглянуть в будущее, наделяет его определенной суперсилой, делая из него «визионера».

С помощью трендов легче понимать рынок и делать качественные прогнозы. Поэтому для нас трендвотчинг — это аналитика, которая влияет на развитие компании. Например, но с оговоркой — пример не из нашей практики. Магазины одежды, которые успели закупить ткань до начала пандемии, во время закрытия границ оказались в выгодном положении. Если бы они не следили за мировой обстановкой, то остались бы без товара и прибыли.

Есть еще и побочный продукт. Отслеживание трендов помогает открывать новые ниши, где пока минимум конкурентов. Маркетолог, нашедший такой алмаз, — находка для руководства, ведь за счёт этого компания может быстро завоевывать новый рынок.

Для поиска трендов используем соцсети, Telegram, Youtube. Если говорить о дизайне, то вдохновение черпаем из Pinterest. Всегда мониторим такие ресурсы, как thinkwithgoogle.com или TechCrunch.com».

Сначала возникает сигнал — события, публикации в соцсетях, медиа, новый продукт. Не факт, что сигнал перерастет в полноценный тренд. Но тот, кто вовремя его заметит, снимет все сливки.

Драйвер — то, что усиливает скорость развития тренда. Например, когда общество с готовностью принимает изменения.

Барьер — факторы, которые препятствуют новому тренду.

Уход из России зарубежных брендов, программ, сервисов, McDonald’s и Starbucks — это драйвер, который привел к тренду на продукцию российского производства. Барьер в данном случае — отсутствие альтернативы или неготовность компаний быстро перестроить процессы, чтобы предложить потребителю замену. Барьером также можно считать скептическое отношение общества — принято считать, что российская продукция не такая качественная, как импортная. Потребуется время, чтобы эти барьеры разрушить.

Хайп — это мимолетная вспышка. Интерес загорается быстро, его подхватывают СМИ и бренды. И также быстро он угасает. Хайп ситуативен и живет недолго, на него не стоит опираться в перспективе. Тем более создавать продукт на основе информационного шума. Скорее всего, когда выпустите на рынок, он будет уже неинтересен.

Например, в 2021 году поднялся ажиотаж вокруг новой соцсети Clubhouse, но интерес довольно быстро пошел на спад. А помните Бумагогорск? Школьник Матвей создал в телеграм-канале вымышленный город, и тот завирусился. Бренды стали соревноваться в остроумии: “Альфа-банк” заявил об открытии бумажного офиса, Delivery Club сообщил, что в Бумагогории появятся 5 ресторанов, а каршеринг “Делимобиль” — что бумагогорцы теперь могут арендовать машины.

Тренд — долгосрочное движение. Тренд влияет на развитие общества или конкретной отрасли. Он меняется, масштабируется и со временем становится частью нашей жизни.

Например, если раньше бренды фокусировались только на продажах, то сейчас стали проявлять заботу о пользователе, стараться быть полезными. Подробнее об этом в статье про mindful-маркетинг.

Сколько живет тренд? Он распространяется по траектории: сначала набирает популярность, затем проходит пик и идет на снижение.

Главный секрет — развивать насмотренность.

Быть в курсе новых технологий.

Что меняет рынок? Например, нейросети уже способны быстро сгенерировать уникальную картинку вместо дизайнера или написать текст по ТЗ не хуже копирайтера среднего уровня. Метавселенные — еще один тренд. Компании активно осваивают виртуальную реальность.

Бренды превращаются в экосистемы: набор продуктов и услуг, чтобы человек мог получить все в одном месте. Например, МТС не только сотовый оператор — это электронные книги, фильмы и ТВ. А в сервисах “Яндекса” можно заказать продукты и такси, купить билет на самолет и поезд, получить новую профессию.

Отслеживать социальные сети

О чем говорят люди, что их интересует? Какие темы в топе обсуждений? Возьмите на заметку и раскройте в своем контенте.

Следить за массовой культурой

Знать, какой фильм все ждут в кино, по какому сериалу сейчас сходят с ума. Например, в 2021 году интернет взорвала «Игра в кальмара» от Netflix, в 2022 году – «Уэнсдэй» от Тима Бертона. Многие стали повторять в Reels танец главной героини, а бренды — выпускать контент, связанный с сериалом. Те, кто были в числе первых, получили свою порцию внимания.

Подписаться на инфлюенсеров

Еще одно заимствованное слово — так называют тех, кто влияет на общественное мнение. Люди с большим числом подписчиков в соцсетях участвуют в коллаборациях, Youtube-шоу, запускают значимые проекты. Именно они задают новые тренды в России. Наблюдайте, что публикуют крупные блогеры, и сможете заметить тренд на стадии зарождения.

Не забывать про мемы

Это давно не просто смешные картинки, а отдельный культурный пласт. Любые новости, даже негативные, комически обыгрываются и обрастают ситуативными шутками. Мемы помогают выстраивать коммуникацию с аудиторией.

Смотреть на конкурентов

Сравнивать полезно. Выберите 4-5 лидеров в отрасли, проанализируйте ассортимент, удачные и неудачные рекламные запуски, стратегию развития. Возможно, найдете то, что вдохновит вас на изменения.

Изучать зарубежные исследования

Поскольку трендвотчинг там более развит, обратите внимание на компании, которые специализируются на изучении трендов.

Собрали для вас все, что будет в трендах в текущем году.