ОТЛИЧИЕ РЕКЛАМЫ ОТ PR: СХОДСТВА И РАЗЛИЧИЯ

Когда нужно подключать PR, почему рекламу важно усиливать лояльностью и как заставить эти инструменты работать на максимум.

Спор маркетологов и пиарщиков на тему, кто важнее, — из категории вечных. Первые предполагают, что PR — лишь элемент маркетинговой стратегии. Вторые уверены, что занимаются отдельным типом продвижения, на который реклама не влияет. На самом деле digital-сфера спаяла оба направления, и теперь они взаимозависимы. Бизнес хочет эффективно продавать? Значит, развивать нужно и PR, и рекламу. Если сравнить продажу с яблоками, то связи с общественностью — это удобрение, а рекламное сообщение — сами семена, из которых они вырастут.

Для начала разберемся в понятиях.

PR (от англ. Public Relations, то есть связи с общественностью) — это создание взаимоотношений между компанией или персоной и различными группами общественности: клиентами, партнерами, инвесторами, сотрудниками, пользователями, властью, журналистами, лидерами общественных мнений. Главная задача — грамотно выстроить коммуникацию, чтобы сформировать благоприятный имидж.

Реклама — это распространение информации для привлечения внимания к компании, персоне, товару или услуге. Чаще всего главная задача — привести клиента, который совершит целевое действие. Но не все так просто.

Сходства между рекламой и PR

PR и реклама являются двумя ключевыми инструментами в области маркетинга. Они оба направлены на привлечение и удержание целевой аудитории, но есть ряд общих черт и различий между ними.

Главное сходство — это сам процесс коммуникации. С одной стороны общения компания, с другой стороны — абстрактная аудитория. Первая стремится передать некое сообщение, чтобы добиться от второй каких-либо действий. Какие еще сходства есть:

1. Одинаковые каналы коммуникации.

PR и реклама используют схожие каналы коммуникации. Тот же “Тинькофф” размещает рекламные баннеры на Lenta.ru и публикует статьи о благотворительных акциях на VC. Цели разные, но тип площадок — СМИ — подходит для всех. Поэтому на одном и том же сайте компания может одновременно размещать и рекламные, и PR-сообщения.

2. Используются для продвижения.

Обе стратегии эффективны для продвижения товаров и услуг. При этом они часто реализуются в одной связке, чтобы получить максимальный эффект от маркетинга. PR готовит почву и формирует лояльность, а реклама монетизирует лояльность и дает прямые продажи.

3. Повышают узнаваемость бренда.

Реклама делает это через короткие, агрессивные и многочисленные контакты: посты в соцсетях, push-уведомления, рассылки. PR реализует через редкие, но вовлекающие события: спецпроекты, благотворительные акции, конференции. Все с одной целью — бренд запоминают и начинают узнавать.

4. Направлены на массовые аудитории.

Реклама и PR обеспечивают широкое покрытие, то есть о компании одномоментно узнают тысячи людей. С той разницей, что реклама сегментирует аудиторию по покупательским интересам, а PR — по месту в социальной иерархии.

Ключевое отличие — это цель коммуникации. Реклама направлена на быстрое взаимодействие: увидел рекламу — совершил действие (перешел на сайт, оценил продукт, оформил заказ, подписался на сообщество). Тут часто хватает одного рекламного касания, чтобы клиент сделал покупку. Пример: Red Bull выпускает креативные ролики о своем энергетическом напитке. Можно посмотреть, впечатлиться и тут же купить в магазине.

PR работает по-другому. Это долгосрочная информационная стратегия. Это база для многолетнего имиджа, чтобы аудитория постоянно оставалась на расстоянии вытянутой руки. Цель — положительное мнение, которое лишь спустя какое-то время может привести к покупке. Продажа тут не результат, а скорее, приятное следствие. Тот же Red Bull организует и спонсирует многие соревнования в экстремальных видах спорта: гонках, велоспорте, футболе, мотоспорте. Бренд демонстрирует символику на всех событиях. В сознании фраза “Red Bull окрыляет” крепко связывается с любимым увлечением. Победы и адреналин создают привязанность к продукту, делают его частью спортивной среды и истории каждого человека. В итоге сокращаются затраты на привлечение лидов. Такому клиенту не нужна реклама: он просто приходит в магазин и берет банку энергетика, потому что не раз видел ее на Red Bull Racing или Red Bull Snow. 

Какие еще отличия есть: 

Одним из главных преимуществ PR перед рекламой является то, что он устанавливает более тесные отношения с целевой аудиторией. Реклама же может быть воспринята как навязчивая и неискренняя. Кроме того, PR помогает создать образ компании как ответственной и заботящейся об интересах общества. Это может привести к увеличению лояльности клиентов и улучшению имиджа бренда.

PR — это условно дешевле. Вы можете потратить на контекстную рекламу в “Яндексе” миллион рублей и получить 20 лидов на услуги. В то же время можно посетить крупную конференцию в качестве спикера и за счет удачного выступления получить те же 20 лидов абсолютно бесплатно. Или вашу компанию в интервью упомянет селебрити, которая не раз бывала на благотворительных акциях и от души благодарит за хорошую инициативу и профессионализм. Тогда почему условно? Потому что заранее рассчитать эффективность от PR сложно, и организация мероприятий тоже требует вложений.

PR — это возможность добраться до закрытых аудиторий. Реклама может попасть в сердца покупателей. А что делать, если вам нужно покорить редакторов региональных СМИ, представителей Министерства экономики РФ или инвесторов, готовых вложить в стартап лишний миллиард? Таргетированная реклама их не зацепит — нет таких настроек аудиторий, да и методика топорная. В таком случае нужно действовать более тонко: приглашать на профильные мероприятия, публиковаться в отраслевых СМИ, участвовать в закрытых мероприятиях и на постоянной основе поддерживать связи. Это может сделать департамент по связям с общественностью.

PR — это помощь в кризисе. Допустим, ваша компания попала в громкий скандал с просроченной продукцией. Реклама откручивается, но конверсия нулевая, потому что доверие упало. PR помогает отработать негатив, извиниться за инцидент, провести публичную проверку, связаться со СМИ и проблемными клиентами и решить проблему. PR обладает прекрасным антикризисным потенциалом, поэтому способен довольно быстро восстановить продажи.

О том, по каким метрикам оценить эффективность связей с общественностью, читайте в статье.

Связи с общественностью и рекламные сообщения используются на разных этапах взаимодействия. В точках, где они пересекаются, эффективность от рекламы максимальная. Проиллюстрируем на примере схемы контакта с потенциальным клиентом.

Когда реклама и PR взаимодействуют с клиентом

Продвижение товара через пиар

Public Relations встраивается в рекламное продвижение товара в трех случаях. Первый — нужно сформировать доверие к сложному продукту. Второй — нужно внедрить его в образ жизни клиента, чтобы повысить повторные продажи. Третий — нужно подчеркнуть социальный подтекст и создать крепкое комьюнити вокруг продукта.

Пример: IKEA в 2020 году создал сервис по передаче старой мебели на благотворительность для нуждающихся. Часть стоимости при этом возвращалась. Так, бренд сразу вложил в головы потребителей две идеи: 1. С помощью IKEA ты можешь помогать другим и становиться лучше. 2. Тебе нужно поменять старую мебель, и ты можешь сделать это выгодно.

Влияние рекламы на целевую аудиторию

При всех плюсах PR не стоит недооценивать рекламу. Она яркий и сильный триггер, который заставляет покупателя действовать здесь и сейчас. Если связи с общественностью действуют незаметно для клиента, рекламные сообщения бьют напрямую и дают измеримый результат. Лояльный клиент может месяцами сидеть, думать, что ему нравится “ВкусВилл”, и ничего не заказывать. Но если ему придет push-уведомления с предложением прямо сейчас заказать вареники с манго со скидкой, отказаться будет сложно.

Формирование рекламного пиара

Идеальная связка работает так: сформированная через PR лояльность + call-to-action. Маркетологи часто используют методы PR для поддержки рекламных кампаний и наоборот. Когда потребитель”теплый”, он легче реагирует на призывы что-то купить. Соответственно, и окупаемость инвестиций в маркетинг значительно выше. Однако метод работает для крупных брендов, потому что небольшим компаниям масштабный PR не по карману, и придется обойтись точечными акциями.

Репутация — значимый фактор в концепции продвижения. Хорошая может привлечь внимание к компании и ее продуктам, а также укрепить отношения с клиентами и партнерами. Еще она снижает стоимость привлечения. В то же время плохая рушит продажи и приводит к потере клиентов. Поэтому важно уделять внимание общественному мнению и контролировать его.

Как это сделать:

Приведем пару примеров, когда рекламные и PR-кампании идут бок о бок.

Мегафон. Активно продвигает связь для бизнеса и продвижение через собственные сервисы. А параллельно организует проект “Будущее зависит от себя”, в рамках которого проводятся детские соревнования по футболу среди школ и интернатов. Так, компания демонстрирует силу бренда и умение работать с самыми разными группами аудиторий, в том числе самыми маленькими.

Стокманн. Продвигает на страницах медиа новые коллекции, активно используя информационные технологии продвижения. Вместе с тем запускает благотворительную акцию “Добрые покупки” совместно с фондом “Семья вместе” и СБП. За каждую покупку небольшая сумма переводится на поддержку инициативы, чтобы родители и дети находились вместе во время лечения. Это создает образ массового неравнодушного бренда, который ценит семейные ценности.

Таким образом, несмотря на ощутимые различия, рекламные и PR-инструменты отлично работают вместе. Они дополняют друг друга и достигают эффективных результатов. Рекламная стратегия привлекает внимание к продукту, а PR создает положительную репутацию и отношения с аудиторией. Важно, чтобы их работа была согласована и направлена на достижение общих целей.