Кейс: Продвижение недвижимости и реклама в Яндекс Дзен

Нужен ли застройщику корпоративный блог и как мы получили 13 000 переходов на сайт только за счет статей — в кейсе по недвижимости.

СТРАТЕГИЯ КЕЙСА ПО ПРОДВИЖЕНИЮ НЕДВИЖИМОСТИ

В Markway обратился московский застройщик. Он предложил концепцию уютных жилых комплексов — места, где все продумано для комфортной и спокойной жизни. Это подобие европейского городка у границы с Новой Москвой, в котором людям будет удобно работать и жить.

Застройщик почти не представлен в медийном поле. Нам нужно привлечь потенциальных покупателей, используя альтернативное продвижение. Контекстная реклама не дает полного представления о жилье. Формат соцсетей неудобен для длинных текстов, а коммерческие статьи — это слишком дорого. Требовалось заполнить пустоту в коммуникационной цепочке с клиентом.

Стратегия — прямой диалог с потенциальными покупателями через подробные статьи в блоге.

Почему именно “Яндекс. Дзен”:

• в условиях санкций площадка работает без сбоев;
• блог можно полностью контролировать;
• аудитория постоянно обновляется;
• есть запрос на решение проблем с покупкой квартиры;
• высокие позиции в органической поисковой выдаче “Яндекса”.

Задачи кейса:

• привлечь внимание к новым ЖК на стадии строительства;
• сформировать доверие к застройщику;
• удержать сомневающихся клиентов;
• обеспечить регулярную публикацию интересного контента о недвижимости.

ЗАЧЕМ ЗАСТРОЙЩИКАМ БЛОГ В ЯНДЕКС ДЗЕНЕ

Корпоративный блог — отличный развлекательный инструмент. Через него можно обозревать ход строительства, новости ЖК, нововведения и советы по оформлению жилья. Дайджесты и видео поддерживают постоянный контакт с аудиторией, выступают проводниками в мире жилья. Экспертные статьи раскрывают надежность проекта (финансирование Сбербанком), быстрые темпы строительства, привлекательные цены.

Регулярность — 7 статей в месяц, чтобы заставить аудиторию привыкнуть к контенту и повысить узнаваемость. Рекламный бюджет поможет поднять статьи на первые позиции в ленте и сместит конкурентов по тематике.

Для какой аудитории создавать блог о недвижимости

Основная ЦА — активные молодые семьи от 20 до 35 лет, которые находятся в поисках безопасного места для детей. А также пенсионеры от 50 лет, стремящиеся найти спокойный и уютный район вдалеке от шума и суеты.

Целевая аудитория блога

Важно учитывать, что аудитория не воспринимает сложную информацию. Ей не будут интересны сложные узкопрофильные детали. Поэтому пишем о простых вещах понятным и доступным языком.

КАК СОЗДАВАТЬ КОНТЕНТ ДЛЯ БЛОГА

Оригинальный, неповторяющийся контент — одно из главных условий для успешного продвижения, чтобы алгоритм Дзена считывал статьи как полезные и выводил их в ленту. Если публикация откровенно плохая, даже крупный рекламный бюджет не поможет с продвижением.

“Старайтесь сделать ваши публикации оригинальными. Не путайте с уникальностью. После рерайта ваша статья может быть уникальной на 100%, но будет ли она оригинальной? Перед подготовкой контент-плана надо задать вопрос: будет ли информация новой? Нет ли во Всемирной паутине материалов на подобную тематику?

Прямая задача — добавить в фактуру текста цифры, советы, исследования, которые несут в себе что-то новое. Отсюда и появляется важное требование: пишите о своем проекте и опыте, найденных лайфхаках, разработанных особенностях. Рассказывайте, что конкретно вы сделали и чего добились, а не пытайтесь копировать уже существующие данные и статистику”.

Полина Ященко
контент-менеджер агентства Markway

Каждый месяц мы публиковали 7 статей, на которые запускали рекламу. Тематики:

• статьи о жилом комплексе: этапы строительства, особенности расположения, инфраструктура.

• статьи об ипотеке и способах покупки: советы, обзоры программ и ставок, разборы ошибок, новости.

• планировка квартир: новости интерьера/ремонта, свежие тренды.

• почему выгодно жить в Московской области: сравнения, примеры, кейсы.

• достопримечательности и особенности места: инфраструктура рядом с ЖК.

• статьи с ЗОЖ-уклоном: экология городской среды, влияние жилищных условий на здоровье.

Продающих статей не более 50%. Остальное — нативные материалы, которые отвечают на актуальный вопрос/проблему. Пользователи подписываются на блог не только, чтобы быть в курсе новостей о ЖК, но и чтобы узнавать о комфорте в доме, планировках и жизни за МКАДом.

Не рекомендуем писать “в лоб” о свободных квартирах и расценках. Агрессивную рекламу не приветствуют ни модерация, ни сами читатели. Продвигайте товар/услугу через органические механики, чтобы квартира ассоциировалась с уютом, семьей и теплом.

РЕЗУЛЬТАТЫ

На момент ведения рекламных кампаний аудитория в блоге (люди, которые прочитали статью хотя бы 1 раз) достигла показателей от 10 до 15 тысяч человек. В пиковые месяцы — до 20 тысяч читателей. По данным Яндекс.Метрики, на сайт застройщика переходили в среднем не менее 2000 человек ежемесячно. Доля дочитывания материалов, то есть число людей, которые дочитали статью до конца, — более 50%.

Посещаемость на сайте с начала старта рекламной кампании в Яндекс.Дзене

Среднее время просмотра материалов в РК составляло 2 минуты.

Первая РК была запущена в октябре 2020 года. За несколько месяцев удалось развить блог с нуля, собрать аудиторию и постоянных подписчиков, которые регулярно читали статьи, комментировали, ставили лайки. Самым успешным стал февраль 2022 года. Оптимизация кампании за счет отказа от “пустых” тем позволила снизить стоимость одного перехода на сайт застройщика с 14 до 10 рублей.

РЕКОМЕНДАЦИИ ПО РЕКЛАМЕ В ЯНДЕКС ДЗЕНЕ

• При запуске РК использовать несколько вариаций карточки будущей статьи. Оптимально создавать 5-10 вариантов оформления, чтобы проследить, какая комбинация заголовка и фото привлечет внимание.
• Избегать кликбейта в заголовках, иначе попадете под ограничения.
• Использовать в публикациях оригинальные фото проекта/товара. Если скачиваете изображение со стоков, не забывайте указывать авторство.
• Не делать публикации рекламными на 100%. Даже рекламная статья должна нести пользу для читателя. Поэтому продвигайте товары/услуги через фото- и видеообзоры. Приветствуются кейсы.
• Не забывать о лимитах на использование средств в РК. Это поможет вам следить за динамикой.
• Учитывать ограничения по тематике. Дзен запрещает продвигать азартные игры, криптовалюту, микрозаймы, откровенный и шокирующий контент. Модерация также отклонит заявку на рекламное продвижение, если статьи деликатного характера (курение, алкоголь, интимное здоровье человека, ритуальные услуги, политические вопросы).
• Не рекламировать медицинские услуги. К публикациям с рекламой лекарств Дзен предъявляет особые требования и позволяет продвигать с ограничениями. Обязательно использование дисклеймеров. Площадка оставляет за собой право отклонить любую рекламную публикацию без объяснения причин.

Хотите создать в Дзене лояльное сообщество клиентов? Заказывайте управление репутацией в Markway.