Кейс по управлению репутацией: как продвигать растительные продукты

Как правильно продвигать растительную еду и увеличить число положительных упоминаний почти в 4 раза.

Какое молоко вы пьете: животное или растительное? А представляете ли на вкус гречишный йогурт? Наш клиент — один из первых в России брендов, которые начали выпускать растительные продукты. Он выпускает еду по технологии ферментизации, которая делает ее сладкой без сахара. Продукты в лучших традициях здорового питания: мультизлаковые и овсяные основы, способные заменить бабушкино классическое молоко в трехлитровых банках, сметану и кефир.

Есть один нюанс: сложное отношение российского потребителя ко всему необычному. Растительные продукты покупают в основном вегетарианцы и аллергики. В 2020 году альтернативное молоко занимало менее 1 % рынка молочной продукции. Сказывается недоверие покупателей и мнение, что такая еда менее полезна.

К началу работы с производителем 40 % площадок в топ-10 были негативными. Клиент пытался вывести на рынок новый продукт, но столкнулся с непониманием аудитории. Учитывая однотипность отрицательных отзывов, он подозревал атаку конкурентов. Необходимо было компенсировать негатив положительными обзорами и в целом повысить узнаваемость в сети.

Дополнительная цель — помочь с продвижением растительной продукции для бариста. И в целом сделать упор на замену животного молока в кофе. Клиент планировал сотрудничество с сетью кофеен в Москве и Санкт-Петербурге. Расширение присутствия нужно было сопроводить массовой покупательской поддержкой.

Стратегия — настроить комплексное управление репутацией с подключением максимального числа площадок. Действуем по стратегии: мониторинг + работа с упоминаниями + SERM.

Задачи:

• посеять положительные упоминания на 15 карточках;
• привлечь агентов влияния на форумы, геосервисы и отзовики;
• создать дискуссионные ветки в соцсетях;
• удалить негатив и вытеснить из топ-10 “Яндекса” неуправляемые ресурсы;
• сформировать положительный топ-10 выдачи;
• разработать политику коммуникации и ответить на все отзывы;
• обеспечить публикации в блогах и у инфлюенсеров.

МОНИТОРИНГ

Первичный мониторинг поисковой выдачи на старте показал провалы по отдельным растительным продуктам марки. Средний рейтинг по всем позициям был более 4 баллов, но локальный негатив на верхних строчках «Яндекса» портил общее впечатление. По 10 поисковым запросам обнаружен 31 сайт с отрицательными оценками. Наша цель — повысить рейтинги или вытеснить “красные” сайты на вторую страницу «Яндекса».

Позиции в топ-10 до начала работы

РАБОТА С УПОМИНАНИЯМИ

Чтобы повысить узнаваемость, нужно быть постоянно на виду. Мы выбрали тематические сообщества, на которых начали публично сравнивать молочные и растительные продукты. Пользователи подхватили диалог и поделились личным опытом. Продукт клиента неоднократно упоминали в живом общении.

“Продукт специфичный и имеет узкую целевую аудиторию. На момент листинга (допуска к продажам) на рынке работал сильный конкурент. В первый же день запуска мы наблюдали веерную публикацию негативных комментариев. Как предположил сам клиент, атака была спланированной.

От нас требовалась поддержка в виде положительных отзывов и комментариев, крауд-маркетинга, а также работы с инфлюенсерами в соцсетях. Параллельно нивелировали негатив от конкурентов, повышали узнаваемость бренда и привлекали новых покупателей. Работа была запущена сразу после листинга”.

Милена Худякова,
ведущий менеджер проектов агентства Markway

Крауд-маркетинг в сервисах «Яндекс.Кью» и «Ответы Mail»

Тема: какое молоко подходит для кофе

Крауд-маркетинг в социальных сетях

Тема: полезные перекусы.

Пользователи доверяют комментариям других клиентов больше, чем официальным ответам. Если потребитель недоволен, можно привести веские аргументы в пользу компании. Это выглядит по-приятельски и естественно.

Крауд-маркетинг на отзовиках

Отвечать нужно на все отзывы. Особенность продуктовых брендов — это дружеский Tone of Voice. Люди покупают еду каждый день. Они хотят быть уверенными в ее качестве, пользе и ценят пояснительные ответы.

Мы с нуля разработали ситуативный шаблон политики коммуникации и ответили на 120 отзывов о продукте. На положительный отклик — благодарная реакция. На нейтральный — запрос рекомендаций, как стать лучше. На негативный —многоступенчатая стратегия:

• Если проблемы с качеством, просим сфотографировать номер партии и штрих- код. Уточняем место покупки и проверяем партию. Даем официальный ответ.
• Если субъективная оценка растительного сырья, рекомендуем попробовать другой вкус, который «закрывает» запрос, а затем вернуться со своим мнением. В любом случае просим детализировать, почему и что не понравилось.

SERM — УПРАВЛЕНИЕ РЕПУТАЦИЙ В ПОИСКЕ

Когда работа с упоминаниями проведена, можно приступать к формированию позитивной выдачи в «Яндексе». За счет чего мы это делаем:

• Увеличиваем рейтинги на популярных ресурсах

За время сотрудничества удалось собрать несколько сотен откликов от довольных клиентов на разных площадках. Средний рейтинг увеличился с 4,2 до 4,5 баллов. Весь негатив вытеснен с первых строчек на отзовиках.

Вытеснение негатива мгновенно отразилось на позициях в “Яндексе” и Google. За два месяца работы мы сформировали позитивную поисковую выдачу по ключевым продуктам.

Поисковая выдача по репутационному запросу

• Подтягиваем новые отзовики для вытеснения негативных сайтов

Мы зарегистрировали 4 новых карточки на трастовых площадках, включая Yell, 2Gis, Flamp, Cataloxy. После двух месяцев работы средний рейтинг на них установился на позиции 4,9 балла.

• Повышаем узнаваемость через «Яндекс.Дзен»

Чтобы быть с покупателями на одной волне, мы создали для заказчика новый канал на Яндекс Дзене. Особенность в том, что в названии блога нет акцента на компании. Мы сконцентрировались на вкусе, пользе и еде без сахара. Люди не ищут информацию о растительных продуктах по нашему бренду, поэтому идем в обход. Пишем о пищевой ценности, пользе для аллергиков и необычных рецептах. В канале нет рекламных материалов, название компании упоминается только внутри самой статьи.

Итоговый анализ репутации в YouScan показал интересную тенденцию. Если до работы пользователи в сети обсуждали в основном вкус продукта, то через два месяца мы смогли сместить фокус на его пользу для здоровья. NSR (соотношение позитивных и отрицательных упоминаний) вырос с 58 до 69.

Результаты: повысили узнаваемость бренда и увеличили число положительных упоминаний почти в 4 раза. Для производителя с нуля были созданы политика коммуникации, корпоративный блог и карточки компании на ряде отзовиков.

Какие площадки рекомендуем для SERM, если нужно вывести на рынок новый продукт:

• Крупнейшие интернет-магазины и продуктовые маркетплейсы: Утконос, Vprok (Перекресток), WildBerries, Яндекс.Маркет, Ozon. Важно оптимизировать карточки бренда и карточки товара, чтобы составить конкуренцию брендам, которые давно на рынке.
• Популярные отзовики: Otzovik, Irecommend.
• Геолокальные сервисы (если есть адрес производства): Яндекс.Карты, Google Maps, 2ГИС.
• Крупные медийные площадки с хорошей посещаемостью: федеральные СМИ, соцсети, Яндекс Дзен.

Репутация умеет продавать не хуже рекламы, и мы можем это доказать! Заказывайте SERM в Markway.