Что такое SERM, и как он помогает бренду

26.07.2021
Разбираем SERM на молекулы и показываем, что он может принести бизнесу. 5 подробных ответов на сложные вопросы об управлении репутацией в «Яндексе» и Google.

Что такое SERM И ЧЕМ ОТЛИЧАЕТСЯ ОТ PR?

SERM (Search Engine Reputation Management) — управление репутацией бизнеса в поисковых системах, целью которого является создание положительной репутации и лояльности клиентов в интернете.

SERM сформировался как независимый инструмент маркетинга в середине нулевых, когда появились первые зарубежные системы мониторинга. Сейчас это передовая методика продвижения, которая используется как крупным бизнесом для укрепления лояльности и борьбы с негативом, так и малым бизнесом для формирования стартовой репутации.

отличия SERM И PR:

  • Направлен исключительно на продвижение в сети.
  • Не затрагивает методы офлайн-продвижения и имеет четкие KPI.
  • Требует технических знаний в поисковом управлении репутацией.
  • Использует инструменты крауд-маркетинга.
  • Использует крупнейшие интернет-площадки.
  • Влияет не только на доверие пользователей, но и на уровень продаж.

90% людей обращают внимание только на первую страницу поисковой выдачи при формировании мнения о компании или продукте.

Репутация и управление имиджем — базовый инструмент бизнеса, который формирует лояльность. Основная задача SERM — улучшить органическую выдачу по запросам о компании и повысить уровень доверия клиентов. Он повышает рейтинги, поднимает на верхние строчки нужные вам сайты и вытесняет ненужные. Если говорить проще: чтобы позитивные упоминания видели, а негативные — нет.

запускаю рекламу. зачем мне еще и SERM?

Интернет маркетинг SERM необходим всем сферам бизнеса, потому что большинство клиентов начинают поиск информации о компании с “Яндекса” и Google. Как формируется репутация в интернете? Через форумы, отзовики, геосервисы, СМИ, маркетплейсы, соцсети. Вспомните Илона Маска. Стоит ему опубликовать твит, как он тут же набирает тысячи комментариев и ретвитов и выбирается в топ. Следом падают акции Tesla, или обваливается биткоин. Хорошо еще, крупные корпорации от твитов не рушатся, как костяшки домино. А вот средний бизнес может серьезно пострадать даже от небольшого негатива в поиске.

“Отзывы в целом очень полезны для бизнеса. Без положительной репутации реклама – бесполезный слив бюджета. Общий рейтинг в поиске, психологическое воздействие на читателя/покупателя — основные критерии, которые привлекут клиентов, просмотревших рекламу. Чем больше положительных упоминаний в виде отзывов на верхних строчках, тем выше рейтинг и больше продаж. Упоминания на геосервисах видны сразу же, дополнительного перехода на сайт не требуется. Если вы запускаете рекламу, но не прорабатываете поисковую выдачу, клиент попросту не дойдет до покупки. Используйте SERM продвижение как поддержку ”.

Дарья Бабаскина, руководитель ORM-отдела агентства Markway.

 

Мнение о вас формируют первые 10 (иногда 20) сайтов в поиске.

 

4-5 негативных отзывов заставляют покупателя передумать.

 

Каждый второй клиент откажется от покупки при рейтинге меньше 4 звезд.

 

Следить за поисковой выдачей важно, если о бренде пишут заказные отрицательные отзывы, если компания недолго на рынке, ее захлестнула волна негатива или клиенты начали уходить к конкурентам. В сети все происходит быстро. Имидж меняется моментально, как и уровень продаж. У клиента нет времени, чтобы вникать во все особенности вашего продукта. Он написал вопрос в поиске, увидел рейтинги, оформил заказ. Или не оформил, если рейтинг оказался низким. Именно по этой причине каждой компании нужно знать, насколько хорошо или плохо о ней пишут здесь и сейчас. Освоить SERM, заказать услугу продвижения необходимо в том числе, если бизнес только выходит на рынок.

Вы не можете контролировать то, что говорят о вашем бизнесе, но вы можете контролировать, видят ли это другие люди.

нас ругают клиенты. как я могу найти отзывы?

Как объективно определить топ-10 и топ-20, если в каждом случае он разный? Поисковые системы ориентируются на персональные рекомендации пользователям и в каждом случае готовят индивидуальную органическую выдачу. Чтобы понять, над какими площадками работать, технологии SERM и репутации позволяют видеть их, не оглядываясь на интересы клиента и историю поиска. В ручном режиме мониторинг проходит в режиме инкогнито. В автоматизированном — с помощью парсеров и чекеров.

Топ-10 определяется по поисковым запросам – фразам, которые пользователь вводит в строке поиска. Они показывают, что интересует пользователей больше всего, в каких тематиках нужно искать негатив и на чем делать акцент.

В контексте улучшения репутации SERM интересны четыре вида запросов:

  • Брендовый: «Название компании + город».
  • Профильный: «Название компании + название услуги/продукта».
  • Репутационный: «Название компании + отзывы», «Название компании + отзывы сотрудников».
  • Отраслевой «Название услуги/продукта».

По каждому поисковому запросу формируется топ-10 или топ-20 выдачи. Это золотой репутационный запас и та информация, которую пользователь воспринимает первой. Представьте, что отзывы о вас — это айсберг, а верхушка, которая видна с воды, — это и есть первая страница выдачи.

Поисковые системы выдают релевантные результаты, ориентируясь на историю поиска пользователя, авторитетность, содержательность, популярность ресурса. Таких оценочных факторов десятки. То есть у нескольких людей по одному запросу результат будет разным. Но чаще на вершине выдаче оказываются топовые отзовики, соцсети, статьи в крупных СМИ. Каждому ресурсу присваивается тональность.

 

Позитивная — менее 30 % негативных отзывов.

 

Негативная — более 30 % негативных отзывов.

 

Нейтральная — отсутствующая репутация или собственный ресурс компании.

 

Если среди 5 первых отзывов на площадке есть отрицательные, тональность также считается негативной. Анализ репутации помогает выявить «темных» лошадок – ресурсы, где процент негатива превышает норму. Чем ниже они находятся в поиске Google и «Яндекса», тем лучше для имиджа и продаж. SERM направлен на вытеснение таких ресурсов. Итоговая таблица дает представление, каких ресурсов больше в топе выдачи и как компанию видят пользователи. Топ-10 в «красной зоне» — это явный повод начать работу над репутацией, чтобы привлечь дополнительных клиентов.

Недовольные клиенты будут всегда. Рано или поздно вы получите отзыв или упоминание от недовольного покупателя, которое появится на первой странице поиска. SERM поможет удалить негатив или вытеснить из топа.

Вам необходимо оптимизировать как минимум десять лучших результатов поиска по названию вашей компании. Для этого нужно публиковать обзоры и отзывы, статьи в СМИ и блогах, повысить рейтинги на маркетплейсах и отзовиках, поработать с негативом на форумах.

Ладно, уговорили. Как работает репутация в поиске?

SERM и репутация — многослойная работа, которая включает:

1. Мониторинг

Сбор и анализ упоминаний о компании, который проводится в двух направлениях. Первое — мониторинг первой страницы органической выдачи «Яндекса» и Google. Второе — отслеживание WOM-упоминаний на трастовых площадках: в соцсетях, на отзовиках и других медиаплатформах.

2. Анализ поисковой выдачи

Выбор положительных площадок, которые должны вытеснить сайты с негативом. Главные требования к ним – популярность и управляемость. Желательно выбирать крупные агрегаторы и авторитетные отзовики.

3. Нейтрализация негатива на целевых площадках

Взаимодействие с площадками и удаление откликов, которые нарушают правила ресурсов или российское законодательство. Если отзыв удалить невозможно, его вытесняют новыми упоминаниями.

4. Посев позитива

Одна из наиболее эффективных методик реакции на негатив. Ответы от лица компании и привлечение агентов влияния, которые делятся положительным опытом, поддерживают бренд и тем самым повышают рейтинги.

 

80% пользователей считают, что удалить неточную информацию в Интернете будет очень сложно (Digital Squad).

 

Как мне понять, работает SERM или нет?

К счастью, SERM не абстрактная субстанция, которая только съедает бюджеты и ничего не дает взамен. Для определения уровня доверия существуют несколько метрик, о которых мы уже писали в блоге. Что учитывается в KPI:

  • Результаты мониторинга органической выдачи «до» работ и «после».
  • Сколько негативных ресурсов удалось нивелировать.
  • Сколько контролируемых позитивных сайтов удалось включить в топ выдачи.
  • Срок вывода в топ выдачи по целевым запросам.
  • Объем целевых переходов.

Если говорить бытовым языком, преобладание «зеленых» сайтов в топе работает в плюс репутации, «красных» — в минус. Сроки результатов SERM варьируются в зависимости от популярности компании и стартовой тональности репутации в поиске. В среднем работа занимает от двух недель.

SERM и маркетинг эффективны только в комплексе, поэтому KPI напрямую зависит от полноценной стратегии репутации. Управление репутацией в интернете нужно включать в инструментарий каждого маркетолога, как в свое время случилось с SEO. Органическая выдача отличается управляемостью и гибкостью, и ее корректировка должна иметь непрерывный адаптивный характер. Чтобы сделать имидж источником продаж, отправьте заявку на управление репутацией на заказ в Markway.

интернет-маркетинг

Сделайте репутацию
источником продаж!

Чтобы мы начали готовить для вас комплекс продвижения, заполните заявку или закажите обратный звонок. Ваш персональный менеджер подготовит специальное коммерческое предложение и сформирует маркетинговую стратегию.

вверх