“СОЦСЕТЬ В МАГАЗИНЕ”: КАК МАРКЕТПЛЕЙСЫ ПРЕВРАЩАЮТСЯ В БЛОГИ

Кто может увидеть ваши отзывы на Ozon, почему бренды, как огня, боятся вопросов и кто в блогах маркетплейсов составляет подборки товаров.

Российские маркетплейсы — уже не просто место для покупок. Постепенно они превращаются в медиаплатформы для общения, поиска информации и рекомендаций. Сами площадки заинтересованы в этом процессе. С одной стороны, клиент больше времени проводит на сайте в качестве автора или читателя. С другой, у него прибавляется причин, чтобы купить необходимый товар.

Ничего не работает лучше, чем рекомендация человека, которому мы доверяем. Интеграция социальных функций (статей, комментариев, рекомендаций) становится ключевым фактором лояльности к маркетплейсам.

Маркетплейсы активно внедряют функции социальных сетей, делая свои платформы информативными и интерактивными. Рассмотрим инструменты, которые все больше приближают маркетплейсы к полноценным блог-платформам.

Ozon публикует в Ozon Клуб разделы с гайдами и статьями о товарах. Материалы создаются как самим маркетплейсом, так и продавцами. Здесь читатель может выбрать интересующий его товарный раздел или посмотреть популярные темы на главной.

Маркетплейс органично объединил полезный контент и рекламу, не только помогая покупателю с выбором, но и стимулируя интерес к определенным товарам. Сначала создают потребность — затем предлагают варианты, чтобы эту потребность закрыть — затем рассказывают, как товары правильно и с толком использовать.

На Ozon есть блок с рецептами, где предлагают сопутствующие товары для кухни (посуда, формы для выпечки, сервировочные доски и другое). Так, маркетплейс не только упрощает постпродажное обслуживание, но и подталкивает к повторной покупке бытовых мелочей. Ждем интеграцию с Ozon Fresh в рецептах!

“Яндекс.Маркет” публикуют экспертные статьи с обзорами на технику и электронные устройства, рассматривая технические особенности, сравнивая модели и их функционал. Кликабельные ссылки на товары в самой статье закрывают сразу все вопросы пользователя и сокращают их путь от изучения информации до покупки.

Контент не только информативен, но и оптимизирован под поисковые запросы, что привлекает дополнительный трафик на платформу.

У Wildberries есть проект WB Guru, где маркетплейс и продавцы публикуют статьи, видео, клипы. Пока он не пользуется особенной популярностью, тем не менее внутри материалов можно “зашивать” ссылки на артикулы, карточки товаров и создавать подборки.

Важно, что все материалы можно оформлять в фирменном стиле конкретного магазина. Мы уже писали, как правильно оформлять карточки на Wildberries.

Ozon позволяет не только делиться своим опытом, но и задавать вопросы. Так можно узнать все о товаре у человека, ранее совершившего покупку. Мы больше доверяем не брендам, а тем, кто не заинтересован в прямой продаже. Раздел активно модерируется, чтобы сохранить пользу и достоверность контента. Дополнительно вы можете задать вопрос напрямую продавцу на странице товара.

Wildberries предлагает расширенные комментарии с фотографиями пользователей, что делает отзывы более информативными и помогает другим увидеть товар “вживую”. Удобная система сортировки отзывов позволяет найти не только свежие или негативные упоминания, но и выбрать демонстрацию отзывов только с фото и видеоматериалом.

“Яндекс.Маркет” использует сложные алгоритмы, которые рекомендуют подборки на основе интересов пользователя. Осенью 2024 года появились ленты “Детям”, “Одежда”, “Дом”. В рекламе маркетплейса начали появляться подборки товаров от блогеров.

AI-алгоритмы Ozon связывают блогерский контент от лидеров общественного мнения с товарами. Например, в статье о 10 методах восстановления организма пользователю предлагаются ссылки на конкретные товары, соответствующие теме.

Ozon также открыл аккаунты покупателей. Теперь, если вам понравился чей-то отзыв, вы можете зайти в карточку автора и посмотреть его мнение о других покупках. Их можно лайкать, скопировать нужную ссылку и, к примеру, отправить друзьям.

Кстати, мы уже подробно разбирали, у каких маркетплейсов система отзывов лучше. Подробнее читайте в статье.

Amazon использует разделы с обзорами и гайдами. На платформе можно найти статьи о лучших книгах, доступных по подписке, или 33 забавных команды для Alexa. С одной стороны, развлекательный контент, с другой стороны — нативная продажа услуг и товаров.

eBay развивает блоги для коллекционеров и запускает подкасты от продавцов. Так маркетплейс формирует тематические сообщества, где публикуются советы по участию в аукционах и обзоры редких товаров.

Маркетплейс также запускает подкасты от продавцов. Это развивает их экспертность и повышает лояльность и доверие пользователей.

Во-первых, переизбыток информации грозит рассеянным вниманием. Вы пришли купить кухонное полотенце, а на вас навалились обзоры, видеоинструкции, подборки. И о полотенце вы успели забыть. “Белый шум” в блогах может удлинить путь к простейшим покупкам.

Во-вторых, придется развивать модерацию контента. Где гарантии, что недобросовестные покупатели и продавцы не начнут публиковать фейки? Вырастет значение фактчекинга и проверки материала.

В-третьих, новый функционал требует значительных ресурсов — как финансовых, так и технических. Не все маркетплейсы будут к этому готовы.

Несмотря на потенциальные риски, маркетплейсы активно продолжат интеграцию социальных функций, предлагая пользователям сообщества по интересам и персональные ленты новостей.

Например, Ozon уже выделяет самых активных пользователей и готовит виджет с подборкой лучших авторов, формируя тем самым лидеров мнений. Инфлюенс-маркетинг на маркетплейсах не за горами. Возможно, в скором времени стоит ждать VR-шоурумы на Wildberries, где появится возможность “примерить” одежду или мебель в виртуальной реальности.

Маркетплейсы уже выходят за рамки традиционной онлайн-магазинов, превращаясь в мощные медиаэкосистемы. Для пользователей это открывает новые возможности: обучение, взаимодействие и персонализированный опыт покупок. Для бизнеса это шанс укрепить связь с клиентами и увеличить продажи.