Эффект знакомства: сколько упоминаний нужно, чтобы компанию запомнили

Почему число упоминаний влияет на восприятие, откуда взялось “правило семи касаний” и чем больше площадок, тем лучше.

К каждому покупателю рано или поздно приходит чувство дежавю. Когда, вроде бы, вы никогда ничего у компании не покупали, а в голову приходит мысль: “Где-то я их видел”.

Возможно, мы не помним, но бренд уже попадался в поиске. Потом встретилась статья, через несколько дней — отзыв, а еще позже компания высветилась в рекомендациях. Ни один контакт сам по себе не убедил совершить покупку, но вместе они сделали название знакомым.

Эффект знакомства — психологический феномен, при котором повторное столкновение с объектом может повышать его привлекательность и вызывать более позитивное отношение. В маркетинге этот принцип давно используют для объяснения того, почему знакомый бренд зачастую воспринимается проще и безопаснее незнакомого.

Феномен накладывается на популярную идею о “семи касаниях”: прежде чем решиться на покупку, человек должен несколько раз встретиться с брендом. Но каково идеальное количество упоминаний? Это и разберем в статье.

Первое упоминание знакомит человека с брендом. Второе уже воспринимается по-другому: название кажется менее чужим. После нескольких контактов проще вспомнить компанию, когда возникает соответствующая потребность. Это одна из причин, почему бренды инвестируют в постоянное присутствие, а не пытаются рассказать о себе один раз.

Повторение может сделать бренд более узнаваемым, но узнаваемость не равна доверию и тем более не гарантирует покупку. Если человек десять раз встречает название компании в сомнительном или раздражающем контексте, результат может отличаться от десяти позитивных контактов.

Теория о семи касаниях зародилась еще в американской киноиндустрии 1930-х годов. Тогда продюсеры заметили, что зрителю нужно не менее семи раз увидеть афишу, прежде чем купить билеты. Понятие надолго закрепилось в маркетинге, но является, скорее, ориентиром, чем инструкцией по применению.

Точного универсального числа контактов, после которого человек обязательно будет доверять бизнесу, нет. Путь к покупке зависит от категории, стоимости продукта, известности компании и самого покупателя. Для кофе навынос человек может принять решение, просто взглянув на рекламный плакат. Перед покупкой автомобиля или квартиры он будет собирать социальные доказательства значительно дольше.

Причем сегодня эти касания выглядят совсем иначе, чем классическая реклама каких-то 20 лет назад. Если представить каждую точку контакта как остров контента, то оптимальной будет следующая схема:

И именно это делает число упоминаний не самым шаблонным показателем: оно показывает не только, сколько раз бренд появился, но и насколько широко он представлен в информационном пространстве.

Представим, что одну компанию упомянули 100 раз. Но все публикации вышли на условном Хабре и VC, содержат практически одинаковый текст и обращены к одной и той же аудитории. Другая компания получила 20 упоминаний: ее обсуждают клиенты, о ней пишут профильные СМИ, она представлена в каталогах и картах, эксперты рассказывают о ее продукте, а пользователи задают вопросы и получают ответы.

Формально у первой пятикратное преимущество. Однако у второй значительно больше разнообразие контактов, и эффект знакомства принесет больше пользы. Повторение одного и того же сигнала помогает запомнить название. Но разные упоминания позволяют сформировать бренд-профиль.

Чтобы упоминания действительно помогали бренду становиться знакомым, полезно смотреть сразу на несколько характеристик.

Например, ресторану мало просто получить 500 упоминаний. Нужно, чтобы среди них были отзывы, карточки на геосервисах, рекомендации, публикации о кухне и ответы на вопросы потенциальных гостей. Для B2B-компании важнее отраслевые СМИ, экспертные материалы, исследования и профессиональные обсуждения.

Есть еще одна причина следить за числом упоминаний. Перед покупкой человек ищет дополнительную информацию: отзывы, оценки, мнения экспертов, сравнения. А теперь часть таких вопросов можно задать нейросети: “Что известно об этой компании?”, “Какие отзывы о ней?”. По данным исследования Markway и “Анкетолога”, уже 35% пользователей запрашивают ИИ такие данные.

Тут пользователь получает не набор отдельных ссылок, а сублимированную информационную картину. Поэтому число упоминаний становится важным и здесь. Чем больше релевантных источников формируют инфополе, тем больше материала для знакомства с ним. Сбор упоминаний пересекается с GERM — управлением репутацией компании в генеративной выдаче.

Универсальной схемы нет. Но есть ряд рекомендаций специалистов по мониторингу Markway:

1. Рассчитать объем текущих упоминаний

Определите период и соберите данные по основным площадкам: СМИ, социальным сетям, форумам, картам и другим ресурсам, где есть ваша аудитория.

Важно зафиксировать не только общее число, но и динамику: растет оно, снижается или остается стабильным. Если количество выросло в три раза, важно понять почему. Это результат реального роста интереса, рекламной кампании или резкого всплеска негатива?

Для небольшого объема упоминаний достаточно проверять инфополе несколько раз в неделю. При высокой активности бренда, большом количестве площадок или высоких репутационных рисках оптимален ежедневный мониторинг.

2. Составить 5-7 источников, в которых чаще появляется бренд

Важно проанализировать распределение по площадкам. Если источник занимает долю более 50%, есть риск репутационного перекоса, когда негатив на одной площадке может серьезно испортить отношение с клиентами. Формат площадок должен быть разнообразным.

3. Проанализировать контекст

О чем говорят, когда упоминают компанию? Только о скидках и акциях или о продукте, качестве сервиса, экспертизе, клиентах и конкретных преимуществах? Анализируем аспектную карту бренда — перечень тем и характеристик, с которыми аудитория связывает бизнес.

4. Сопоставить упоминания с потребительскими запросами

Бренд может в целом быть заметным в инфополе и почти отсутствовать в конкретной теме, по которой его ищет потенциальный клиент. Сопоставьте данные аспектной карты и “Яндекс Вордстата”. Например, страховая компания регулярно пишет о страховании путешественников, но в поиске люди запрашивают “страхование от несчастного случая”.

Универсального значения вроде “вам нужно 100 упоминаний в месяц” не существует. Одно и то же число публикаций может быть незаметным для федерального бренда и очень высоким для компании, которая работает в одном городе или узкой нише.

Поэтому считать лучше не абсолютное число, а относительную видимость бренда — то есть сопоставлять количество упоминаний с конкурентами и размером инфополя в категории.

Для практического расчета можно использовать простую формулу:

Например, компания проанализировала пять основных конкурентов и получила такие значения за месяц:

Среднее значение — 290. Если задача бренда — выйти хотя бы на уровень конкурента, ориентир составит около 290 упоминаний в месяц. Если компания хочет занять более заметное место в инфополе, можно поставить цель, например, на 20–30% выше среднего — 350–380 упоминаний.

Это не означает, что именно данная цифра создаст нужный эффект знакомства. Показатель используют как рабочий ориентир относительно конкурентов. Поэтому итоговую цель стоит рассчитывать сразу по нескольким параметрам:

1. Количество. Сколько раз бренд появляется в информационном поле за выбранный период.

2. Охват. Сколько потенциальных клиентов увидели эти упоминания.

3. Источники. На каких площадках появляется бренд: СМИ, соцсети, отзывы, форумы, блоги, карточки компаний, тематические площадки.

4. Контекст. В какой тональности упоминается бизнес — положительном, нейтральном или негативном.

5. Доля голоса. Какую часть всех упоминаний категории занимает организация.

А если нужен именно расчет через долю голоса, формула будет такой:

Например, в категории за месяц появляется 2000 упоминаний, а бренд хочет занимать 20% инфополя: 2000 × 20% = 400 упоминаний. Так компания получает не абстрактную цель “стать известнее”, а конкретный ориентир — около 400 упоминаний в месяц.

При этом показатель стоит пересматривать регулярно: инфополе меняется, конкуренты активизируются, появляются новые площадки. Поэтому оптимально считать его ежемесячно и смотреть не на единичное значение, а на динамику хотя бы за полгода.

Главная мысль : число упоминаний имеет смысл только в контексте размера категории, активности конкурентов и качества контактов. Поэтому задача репутационного мониторинга — понять, какой объем присутствия нужен бренду, чтобы эффект знакомства действительно начал работать.