РЕПУТАЦИЯ РАБОТОДАТЕЛЯ. 9 ОШИБОК, КОТОРЫЕ ЛОМАЮТ HR-БРЕНД

15.08.2022
1

Рассказываем, как они разваливают целые команды и что делать бренд-менеджерам.

В 2021 году российский бренд Natura Siberica столкнулся с крупнейшим кризисом в своей истории из-за HR-скандала. После смерти основателя наследники не договорились о разделе бизнеса. Сотрудники отказались работать под руководством нового директора. И началось невообразимое.

185 человек подписали открытое письмо против назначения нового топ-менеджера. В компании начали взламывать компьютеры, отключать доступы, задерживать зарплату. За два дня из центрального офиса в знак протеста ушли 57 человек. Бренд временно прекратил производство — тех самых «Рецептов бабушки Агафьи» и еще ряда товарных знаков. Репутационный кризис буквально парализовал работу.

  • Забывать о репутации работодателя — досадная ошибка многих ORM-специалистов. Рвется там, где тонко. И слабая поддержка команды первой дает о себе знать в кризис.

Это яркий пример того, насколько сильно имидж работодателя может сыграть в минус. HR – репутация — это не про печенье в офисе. Это сложная имиджевая машина, которая напрямую влияет на эффективность работы. А публичные отзывы сотрудников могут нанести ущерб не меньший, чем обратная связь от клиентов.

ИЗ ЧЕГО СОСТОИТ HR РЕПУТАЦИЯ

Чем оборачиваются негативные отзывы о работодателе? Проблемами.

  • Стоимость подбора персонала растет.
  • Производительность труда падает.
  • Текущие сотрудники чаще нервничают и ищут запасной аэродром.
  • Сложнее закрыть штат для оперативной проектной работы.
  • По данным Corporate Responsibility Magazine, 69% соискателей откажутся от работы в компании с плохой репутацией.

При этом высокой зарплаты, качественного онбординга и удобного офиса недостаточно. Репутация работодателя представляет собой сложный механизм и формируется из четырех составляющих.

2

ДВЕ СТРАТЕГИИ HR-РЕПУТАЦИИ

Бизнес по-разному воспринимает свою репутацию как работодателя. Одни вкладывают серьезные бюджеты в развитие внутренних коммуникаций. Другие не видят смысла в том, чтобы создавать хорошее впечатление для соискателей, и решают имиджевые проблемы по факту появления. Различают две стратегии управления репутацией в HR.

3

КАКИЕ ОШИБКИ ВРЕДЯТ HR-ИМИДЖУ

А теперь о наболевшем. О том, какие действия сводят на нет всю работу бренд-менеджеров.

Ошибка № 1. В принципе не работать над HR-брендом

Когда компании действуют по принципу «Люди приходят, люди уходят, ну и ладно», рано или поздно возникает проблема текучки кадров. В это же время в России стремительно набирает обороты тренд на смену работы. По данным исследования «Работа.ру», в 2021 году каждый третий опрошенный поменял работодателя, а каждый восьмой — профессию. Теперь, чтобы сохранить эффективную команду, придется работать над лояльностью.

Как исправить: собрать вместе специалистов по HR и PR и составить автономную стратегию управления HR-брендом. Для этого предварительно придется провести мониторинг упоминаний о работодателе, оценку репутации и внутренний опрос сотрудников.

Ошибка № 2. Не читать отзывы коллег

Многие компании даже не подозревают, что о них пишут в сети. Особенно активны экс-сотрудники, с которыми не получилось расстаться по-хорошему. Основные площадки для публичных выражений гнева — HR-отзовики, куда соискатели захотят при рассмотрении вакансии. Какую информацию там можно найти:

  • Отзывы о работе.
  • Рейтинг компаний.
  • Подборки худших и лучших работодателей.
  • Отметки о фальшивых отзывах.
Популярные отзовики о работе
4

Крупнейшие бренды, имея пятибалльные рейтинги на продуктовых отзовиках, не могут похвастаться тем же на отзовиках о работе. Для многих это слабое место репутации, и оно портит общее впечатление о компании. Низкий рейтинг — повод не откликнуться на вакансию. Так можно потерять талантливых сотрудников и шанс собрать хорошую команду.

Как выглядит “СберМаркет” на отзовике о работе
5
6

Как исправить: Изучить HR-отзовики в топ-10 поисковой выдачи, нейтрализовать негатив и поднять рейтинги до 4-4,5 баллов.

Ошибка № 3. Игнорировать обращения сотрудников

Любая нерешенная проблема команды — это потенциальный инфоповод в СМИ. В 2022 году курьера Delivery Club отстранили от работы за отказ выйти в смену из-за смерти матери. Он опубликовал скрин переписки. История стала вирусной, и уже через день бренд начали обсуждать в сети.

Многих репутационных кризисов не случилось бы, если сложности с сотрудниками решались бы на местах. Чтобы упростить работу специалисту по PR, нужно наладить работу эйчаров. Помните, что каждое обращение работника — потенциальный тред В Twitter (социальная сеть запрещена в России). Внутренние проблемы становятся достоянием общественности.

Как исправить: наладить обратную связь с коллегами в кризисное время: реорганизаций, массовых увольнений и финансовых сложностей.

Ошибка № 4. Не рассказывать об успехах команды

То, как компанию воспринимают на рынке труда, напрямую зависит от ее историй успеха. Пишите о социальных проектах, показывайте команду в лицах, делитесь наработками в менеджменте.

Популярные форматы для продвижения:

  • Статьи с HR-кейсами. К примеру, кейс Ozon про сменные стикеры и геймификацию для сотрудников.
7
  • Медийные конкурсы в соцсетях. К примеру, «Самокат» объявил кастинг среди своих курьеров для TikTok шоу. Сотрудники прислали забавные ролики о работе. Лучшие из них получили денежные призы, а тройка финалистов стала ведущими аккаунта службы доставки.
  • Публикация оригинальных исследований о работе. Тот же «Самокат» рассказал о самых странных ситуациях в работе курьера. В опросе сотрудники рассказали, как передавали заказы через окно и как один из клиентов оформил заказ только из-за того, что не смог открыть дверь изнутри. СМИ публикуют, всем весело, эйчары довольны.
  • Креативные видеоролики о корпоративной жизни. К примеру, рекламный видеоролик “Додо Пиццы” о провалах на работе, коллективе сети пиццерий и разработчиках.

Ошибка № 5. Не развивать личные бренды сотрудников

Интересная статистика Brandfog: 82% людей с большей вероятностью купят у той компании, чей топ-менеджмент активно постит в соцсетях. Это работает, потому что с человеком выстраивается эмоциональная связь, а с безликим бизнесом — нет.

Личный бренд — это дополнительное касание с клиентом. Когда интересные люди представляют компанию, формируется кластерная репутация, имидж с дополнительной ценностью. Сильная персонализация команды закрывает возражения и сомнения в экспертности, привлекает партнеров, инвесторов и соискателей. Если внутри команды нет публичных лидеров, ей не склонны доверять.

Как исправить: заводить профессиональные блоги сотрудников, публиковать авторские колонки в СМИ, вести их личные соцсети как представителей бизнеса.

Ошибка № 6. Не реагировать на отзывы и публикации в СМИ

Сотрудник хочет быть услышанным и часто публикует комментарий из-за обиды и желания восстановить справедливость. На этом этапе бизнесу важно показать, что он вовлечен в жизнь своей команды.

  • 62% соискателей улучшают мнение о компании, если она отвечает на отзывы о работе (По данным Glassdor).

Если компания не отвечает на публичные сообщения о внутренних скандалах, это приводит к раздражению и ненужным слухам. Официальный ответ — барьер на пути недомолвок. Он перекрывает пути СМИ, которые хотят “хайпануть” на корпоративной теме и строят гипотезы и догадки.

Как исправить: отвечать на все сообщения на отзовиках , а пресс-службе — подробно отвечать на запросы СМИ. Чем содержательнее ответ, тем меньше разночтений возникнет у читателей и соискателей.

Ошибка № 7. Не иметь представительств в соцсетях

Сотрудники всегда будут обсуждать работу в соцсетях. А если что-то из внутрикома попадет в Twitter — пиши пропало. В лучшем случае под постами сотрудника оставят десяток комментариев.

Как исправить: не можете контролировать этот процесс — возглавьте. Многие крупные компании заводят дополнительные страницы в соцсетях, где сотрудники могут оставить отзыв, поделиться предложениями, узнать о вакансиях.

Ошибка № 8. Неправильно увольнять людей

В идеале уход сотрудника должен заканчиваться полным согласием сторон. А если человек обижен, он выносит тлеющий конфликт в публичное поле. И ситуация выходит из-под контроля.

В 2022 году DNS уволил женщину за продажу услуг «мимо кассы». Ее знакомая опубликовала пост в Facebook с благодарностью за помощь. Работодатель пост нашел, прочитал, возмутился и попросил продавца уйти. Но та, на несчастье компании, оказалась матерью-одиночкой с отзывчивыми знакомыми в Facebook. История получила огласку, и в конечном итоге руководитель бренда встретился с продавцом и пообещал помочь ей открыть собственное дело.

Как исправить: на этапе расставания с сотрудником убедиться, что не осталось взаимных обид и проблем, которые могут стать причиной публичного скандала.

Ошибка № 9. Не проводить внутренние исследования

Довольный сотрудник — тихий сотрудник. Чтобы понять, какие риски для HR- имиджа есть внутри коллектива, нужно регулярно оценивать настроения и вовлеченность коллектива. Если результаты низкие, есть вероятность, что недовольство наберет критическую массу и выйдет за пределы организации.

Как исправить: подключать управление HR-репутацией на докризисном этапе. Менять реактивную стратегию на проактивную.

Что же дает бизнесу контроль HR-бренда? Целый ряд полезных “плюшек”.

  • Снижаются затраты на рекрутмент.
  • Растет скорость закрытия вакансий.
  • Растет показатель найма по рекомендации.
  • Растет eNPS (вовлеченность, которая показывает, готов ли сотрудников рекомендовать свое место работы как хорошее).

Хотите набрать и удержать эффективную команду? Это не проблема, если с имиджем все в порядке. Заказывайте управление репутацией в Markway.

интернет-маркетинг

Сделайте репутацию
источником продаж!

Чтобы мы начали готовить для вас комплекс продвижения, заполните заявку или закажите обратный звонок. Ваш персональный менеджер подготовит специальное коммерческое предложение и сформирует маркетинговую стратегию.





    Нажимая кнопку, вы разрешаете обработку персональных данных и соглашаетесь с политикой конфиденциальности.

    вверх