РЕПУТАЦИЯ БРЕНДА И ИМИДЖ : 10 ОТЛИЧИЙ

Разбираем два самых спорных понятия брендинга и объясняем, почему маркетологам нельзя их путать.

Хотите проверить, насколько глубоко человек погружен в бренд-менеджмент — спросите его, чем отличаются определения репутации и имиджа. Начинающие маркетологи путают их почти всегда. Почему так происходит?

Во-первых, оба понятия относятся к брендингу и характеризуют образ компании. Во-вторых, их сложно упаковать в цифры. В-третьих, они могут и различаться, и полностью совпадать (при качественной работе, конечно).

Наша первая подсказка: вспомните историю компании Theranos. Тот самый известный американский стартап, который называют крупнейшей аферой современности. Основатели долго поддерживали технологический ореол и позиционировали Theranos как пионера в уникальной разработке анализа крови. И какое-то время репутация бренда среди инвесторов даже соответствовала заданному образу. Но все разработки оказались скандальной фальсификацией. В 2018 году компания оказалась банкротом.

Понятие “имидж” появилось в бизнес-среде почти 70 лет назад. Американский экономист Стенли Болдуинг ввел его в деловой оборот еще в 60-х годах прошлого века. Изначально определение было связано с маркетингом и рекламой. Его использовали для описания общего впечатления, которое компания производит на своих клиентов и партнеров. Позже политологи также стали использовать термин и развивать его для избирательных кампаний.

Понятие “деловая репутация” изначально появилось как аналог гудвилла (goodwill — нематериальный актив организации, оценка ее деловых качеств). Впервые его использовал флорентийский математик Лука Пачоли в конце XV века. Что любопытно, гудвилл активно применяется в зарубежной практике, а деловая репутация — в отечественной.

Чтобы разобраться, что актуально сейчас, изучайте тренды управления репутацией — 2023.

Имидж (от лат. “imago” – “образ”, напрямую связанный с “imitari”, т.е. “имитировать”) — впечатления, ассоциации и восприятие компании, которые она сама формирует о себе и пытается нести в массы. То есть изначально он формируется от лица бизнеса.

Оформить его — это всегда задача специалистов по брендингу. Они анализируют аудиторию и создают ассоциации, которые полностью отвечают контексту, визуальной коммуникации, клиентам, бизнес-целям.

Многие бренды создают устойчивый образ. BMW в рекламных кампаниях ассоциирует себя с немецким качеством и комфортом. Toyota — с надежностью. Apple — с визионерским взглядом на технологии.

Что влияет на формирование имиджа?

Бренд-специалисты всегда отталкиваются от болей своих клиентов. Им не хватает уверенности? Формируем позиционирование на идее безопасности. Они хотят почувствовать себя особенными? Делаем акцент на эксклюзивности бренда. Имидж заполняет пробелы в потребностях покупателей.

Nestle всегда позиционировал себя как производитель шоколада для всей семьи. Но в конце XX века из логотипа внезапно пропал один из птенцов. Было три — стало два. Это было связано с тем, что к тому времени в европейских семьях в среднем стало два ребенка. Меняется контекст — меняется и имидж.

Вспомните, как менялся бренд “Билайн”. В 2021 году компания перестроила позиционирование, чтобы быть ближе к покупателю. Слоган “Живи на яркой стороне” заменили фразой “На твоей стороне”. Как это повлияло на репутацию и оценку качества связи абонентами, история пока умалчивает.

Позиционирование четко подстраивается под конкретные цели. Хотим больше продаж — создаем образа доступного продукта. Хотим меньше продаж по эксклюзивным ценам — создаем искусственный эффект ограничения. Всемирно известный бренд Bearbrick создает дизайнерские фигурки медведей. Отдельные коллекции выпускаются небольшим тиражом, что позволяет продавать их по паре сотен тысяч долларов за штуку.

Репутация (от лат. “reputatio” — “рассуждение”) — это закрепившееся в обществе мнение о бренде, компании, товарах и услугах. Внешнее впечатление формируется от лица неограниченного числа людей.

Имидж формируется на основе позиционирования, поведения, внешнего вида, которые можно контролировать. Но репутация — это результат отношений с обществом, которые контролировать удается далеко не всегда.

Хочется больше практических примеров? Загляните в нашу подборку из 10 книг по управлению репутацией бренда.

Репутация формируется на основе того, как компания выполняет свои обязательства. Как относится к своим клиентам и партнерам. Как решает проблемы и как ведет себя в кризисных ситуациях. Это как с людьми. Можно показывать себя доброжелательным шутником, но иметь репутацию жесткого скандалиста. Неувязочка.

Наша вторая подсказка: если вы строите образ бренда, который всегда на связи с клиентом, а на отзовиках много жалоб на хамство клиентского сервиса — лишите менеджеров премии. Или выберите другое преимущество.

Казалось бы, да кому нужны эти нюансы смысловых различий? Но если маркетолог не понимает различий, в случае проблем он начнет лечить спину, когда лечить нужно голову. Так что если клиенты вдруг резко перестали покупать товары бренда, возможно, не стоит сразу бросаться менять позиционирование и рекламу. Может, дело в плохих отзывах?

Подготовили для читателей небольшую схему, чтобы раз и навсегда отличить имидж от репутации.

Теперь мы подошли к самому главному — важности работать с имиджем и репутацией в одной связке. Это вечная история о соответствии ожиданий реальности. Если заявляете о каком-то преимуществе, продумайте, сможете ли соответствовать в реальности. Если не сможете — не рискуйте.

Есть несколько причин, почему имидж и репутация должны идти в связке:

Имидж — довольно гибкая характеристика. И если отношение клиентов меняется по каким-то причинам, образ тоже нужно “подкручивать”. Это поможет не уходить от реальности и оставаться в контакте с аудиторией. Реклама кофеварок выпускается не в вакууме, а всегда с оглядкой на то, а что же покупатели этих кофеварок пишут на самом деле. Это мы их видим в образе идеальных домохозяек, а они просто хотят крепкий кофе и пореже мыть посуду.

Настоящие таланты работают не только за деньги, но и за перспективные идеи. Поэтому выстраивать внутренний HR-образ не менее важно, чем внешний. Про “Яндекс” нет-нет, а напишут, что в их офисе нет жесткого графика, можно приходить по ночам, рисовать на стенах и заниматься спортом. Об откликах бывших сотрудников тоже лучше не забывать.

Есть интересная зависимость. Чем лучше репутация, тем ниже расходы на рекламу. Потому что клиент лоялен, нет необходимости повышать узнаваемость, латать дыры в доверии и всячески переубеждать покупателя.

Это означает, что бренды с хорошей репутацией могут полагаться на устные рекомендации и отзывы клиентов, вместо того, чтобы тратить большие суммы на рекламу.

Меняя образ, можно создавать впечатление более продвинутой, современной и актуальной компании. Но здесь главное — не переборщить, иначе восприятие перевернется на 180 градусов. Один из последних кейсов — провал популярного пивного бренда Bud Light. Он решил добавить больше толерантности и опубликовал рекламу с трансгендером. Учитывая мужскую аудиторию, клиенты резко восприняли новый имидж. В соцсетях публикуются тысячи хештегов с призывом “отменить” бренд. Продажи в барах упали на 50-70%.

Любой новый покупатель будет искать информацию о бизнесе. Сначала оценит имидж через рекламу, а затем отправится изучать репутацию бренда через отзывы.

Разделим их на две группы в зависимости от места в воронке продаж.

Инструменты для формирования имиджа