ЛУЧШЕ ВИТРИНЫ: RICH-КОНТЕНТ НА OZON И WILDBERRIES

Почему старые добрые презентации снова в моде, какой rich-контент цепляет клиента, и как повысить его эффективность.

Rich-контент (в контексте маркетплейсов) — информация, которая обогащает товарные карточки продуктов. Это дополнительные изображения высокого разрешения, видеообзоры, интерактивные модели, 360-градусные фотографии, анимации, подробные описания, отзывы покупателей и другие элементы, которые улучшают визуальное и информационное представление товаров.

Термин был введен в практику интернет-торговли в начале 2000-х годов. Он возник в ответ на потребность улучшить потребительский опыт покупателей. Рич-контент увеличивает конверсию продаж и повышает удовлетворенность.

Чем отличается rich-контент от обычного контента?

Цель rich-контента на маркетплейсе — донести до потенциального клиента расширенную информацию о продукте. Он представляет собой промоблок с иллюстрациями и видео для демонстрации преимуществ товара. 

При этом rich-контент не отменяет работу над визуалом карточки и описанием продукта и никак не влияет на рейтинг товара. Однако будет влиять на позиции в ранжировании при поиске. А значит, у карточки есть больше шансов попасть в топ выдачи и усилить позиции на маркеплейсах.

Что такое стандартная карточка? Обложка и несколько изображений с преимуществами. Rich-контент же охватывает более широкие характеристики. C помощью инфографики или диаграмм можно отразить полезные свойства, отличия от конкурентов, результаты использований. Получается в одном мини-лендинге максимально подробно и в удобном формате презентовать товар для потенциального покупателя.

Пример карточек без rich-контента:

Примеры карточки с rich-контентом:

Какие преимущества привносит rich-контент на платформы Ozon и Wildberries?

Выделим несколько главных:

1. Удобство для потенциального покупателя при изучении товара.

Информация оформлена как продающая презентация, мини-лендинг. Пользователю не нужно искать данные самому, здесь все собрано в одном месте. Почувствуйте разницу:

2. Эмоциональное воздействие.

Инфографика, видео, иллюстрации оставляют большее впечатление на потенциального клиента, чем стандартное текстовое описание. А если есть фото до и после применения, видео по использованию в реальном времени, это сразу снимает возражения и позволяет примерить продукт на себе.

На примере карточки швабры без rich-контента видим подробное описание, эффектное фото с инфографикой. Она показывает полезные в хозяйстве свойства швабры.

При этом карточка с rich-контентом раскрывает полезные свойства, детали, нюансы, важные для семьи. А заодно и демонстрирует, как хозяйки используют швабру, помогая “прожить” необходимый опыт еще до покупки. Таким образом, рич-контент помогает грамотно выстроить работу с целевой аудиторией.

3. Обособление от конкурентов.

Рич-контент объединяет в себе функции рекламного баннера, статьи и презентации. Это отличный инструмент, чтобы удержать внимание на карточке и зацепить пользователя. Даже если продавец перепродает чужой товар, это поможет выделить его среди аналогичных предложений. Покупатель запомнит и оформит заказ.

Лучше так?

Или так?

Вам понадобится помощь маркетолога, редактора и дизайнера.

Какие элементы включает рич-контент для карточек на Ozon и WB?

Как мы выяснили, это отдельный визуальный блок с фотографиями и видео о продукте. В нем показывают продукт с двух сторон, отвечают на вопросы и работают с возражениями. На маркетплейсах рич-контент можно увидеть под отзывами в карточке. Переход бесшовный — достаточно одного скролла.

На Wildberries блок представляет собой 10 изображений, на Ozon возможны еще несколько вариантов: видео, инфографика, анимация, видеоиконки, 3D-обзоры, презентации и даже игры.

Пример рич на Widberries

Пример rich на Ozon

Как правильно описать продукт в rich-контенте?

Формат презентации помогает быстро и понятно передать информацию потенциальным покупателям. По картинкам или видео “прощупать” основные атрибуты товара легче, чем изучать длинное техническое описание. На карточке ниже продавец раскрывает ассортимент набора, рассказывая о преимуществах каждого чая:

Если у продавца качественный контент, то и шансы заинтересовать покупателей возрастают. Промоблоки устанавливают связь с потребителями, удерживают их во время сомнений, помогают больше узнать о товаре (например, через кликабельные ссылки). Маркетплейс также выигрывает от размещения продавцами таких блоков, так как это способствует удержанию пользователей на площадке и оптимизации карточки.

Какие инструменты следует использовать для создания rich-контента на платформах?

Для Ozon можно использовать специальные онлайн-сервисы, такие как Webflow или Tilda. Благодаря встроенным инструментам и шаблонам они позволяют создавать rich-контент без необходимости писать код с нуля.

Также для создания rich-контента можно использовать специальные плагины и инструменты (JSON Editor Online, JSON Generator или JSON Formatter). Эти инструменты позволяют создавать, редактировать и форматировать JSON-код, который затем можно вставить в соответствующее поле при загрузке контента.

1. Песочница и шаблон JSON

Существует возможность самостоятельно создать презентацию на платформе Ozon, используя специальный конструктор. Новичкам это покажется сложным, поскольку все элементы необходимо добавлять вручную с помощью программного кода. Для добавления изображений необходимо указать конкретные ссылки и параметры изображений.

2. Визуальный редактор Ozon

Рекомендуем инструмент для новичков. Он более прост, поскольку представляет собой готовый конструктор. В меню есть различные возможности: текст, визуал и многое другое. Необходимо заполнить все параметры, загрузить фото и текст. Можно добавлять также ссылки на продукт. После того, как все блоки будут заполнены, можно увидеть рич-контент в режиме предосмотра на “мобилке” и “десктопе”. Rich-контент автоматически загрузится в целевую карточку.

Интерфейс визуального редактора

Открыв редактор, можно загрузить изображения или видео.

Как добавить rich-контент на маркетплейсы через песочницу или конструктор?

Ozon

Существует несколько способов добавления rich-контента в карточку товара на Ozon. Если шаблон был создан в конструкторе личного кабинета, то необходимо просто сохранить изменения на карточке товара. Если работа велась в конструкторе на сайте, код шаблона необходимо скачать, скопировать и вставить его в редакторе карточки. При создании шаблона с помощью JSON доступно три варианта: личный кабинет, шаблон XLS-файла и Ozon Seller API.

Wildberries

Загрузить rich-контент на Wildberries очень просто. Загружаем готовый лендинг и сохраняем. Далее остается ждать модерацию карточки, которая занимает от 5 минут до часа.

Здесь встает вопрос, что лучше: стандартные шаблоны маркетплейса или собственный дизайн? Все зависит от задачи и затрат.

Как создать и использовать шаблоны для rich-контента на маркетплейсах?

Ozon

Удобство Ozon заключается в том, что площадка предоставляет возможность создать шаблоны сразу в ЛК. Для этого можно использовать конструктор. Он прост и понятен новичку. Для создания контента не нужно обладать выдающимися навыками фотошопа. Можно воспользоваться готовыми виджетами для изображений и текстов. При этом на площадке есть возможность внутри шаблона добавлять собственные фото и описания. Однако, чтобы создать по-настоящему “цепляющий” лендинг, мы рекомендуем привлечь к работе дизайнера.

Другой способ создания шаблонов — кодирование с помощью JSON (JavaScript Object Notation). Однако для работы в нем необходимо обладать базовыми навыками программирования.

Wildberries

В Wildberries нет редактора с готовыми виджетами и шаблонами, поэтому rich-контент создается самостоятельно с нуля. Поэтому для его разработки можно воспользоваться графическими редакторами. Например, Canva, Figma или Photoshop для картинок и Adobe Premiere Pro или iMovie для видео.

Какие данные и метрики следует рассмотреть для оценки рич-контента на маркетплейсах?

Многое зависит от того, а что хочет продавец от rich-контента. Это не обложка, которую покупатель видит в поиске. Это не видео 360, которое клиент изучает, чтобы понять реальные размеры, цвет и вид изделий. Презентация находится после блока с отзывами, то есть часть потребителей до нее даже не доходит. Однако именно rich-контент заставляет полюбить глазами, задержаться на карточке и закрыть сомнения перед покупкой. Реакцию пользователей нужно отслеживать в метриках.

Какие критерии и параметры помогут проанализировать результаты размещения rich-контента на платформах?

A/B тестирование

Данный метод позволяет понять,какой один из нескольких вариантов контента показывает лучшие результаты. После интеграции rich-контента повысилась ли доля тех, кто положил товар в корзину после перехода? Выросла ли конверсия в заказ? Все изменения нужно вносить последовательно.По итогам тестирования необходимо выбрать один и использовать как основной контент на карточке.

Тестирования выполняется так:

UX-исследования

UX-исследования также могут помочь определить, какой контент на карточке товара более привлекателен. Например, если в результате исследования выясняется, что пользователи предпочитают видеоролики, то это можно учесть и добавить в “рич”.

Рекомендации по созданию rich-контента

Наши специалисты собрали для читателей несколько важных советов: