ЛАБУБУ МАРКЕТИНГ: ПОЧЕМУ АНТИСТРЕСС СТАНОВИТСЯ ТРИГГЕРОМ ДЛЯ ПОКУПОК

Почему лабубу был обречен на успех, и как использовать антистрессовый маркетинг в своем бизнесе.

Мы не покупаем игрушки. Мы покупаем передышку. В мире, где каждый день — это срочный email, тревожный заголовок и уведомление о просроченном дедлайне, даже крошечный кубик с пузырьками может стать актом сопротивления. Антистресс — не тренд. Это новая валюта потребления. И Лабубу — лишь верхушка айсберга.

Так ли хорошо продается антистресс, в чем секрет приложений для медитации, можно ли повторить хайп вирусных игрушек Labubu? Рассказываем в статье.

Стресс — колоссальная проблема для покупателя и спасение для маркетолога. Мы нервничаем из-за личных отношений и заедаем тревогу едой из доставки. Мы переживаем из-за собственного веса и берем абонемент в фитнес-зал. Мы боимся потерять работу и покупаем курс в онлайн-университете.

Обратимся к основам психологии — той самой пирамиде Маслоу, в основании которой лежат физиологические потребности: еда, сон, отдых, элементарная забота о себе. Над ними — потребность в безопасности, стабильности, предсказуемости.

Современная реальность настолько неустойчива, что даже базовые уровни ставит под угрозу. Ускоренный ритм жизни и постоянное давление извне становятся причиной хронического стресса. Человек чувствует, что теряет контроль — и ищет островок безопасности, где не надо ничего решать и ни о чем думать.

В условиях информационного хаоса мы покупаем то, что способно вернуть равновесие: снизить тревожность, переключить внимание, ощутить момент. На передний план выходят продукты с пометками “антистресс”, “релакс”, “расслабление” — те, что обещают эффект здесь и сейчас. 

Среди них особое место занимают тактильные объекты, объединенные одной важной чертой — физический контакт. Их хочется держать в руках, гладить, перекатывать, открывать и закрывать. Именно в этом причина популярности спиннеров, “попитов”, симплов-димплов и других игрушечных чудес китайского производства.

Этот простой, почти инстинктивный процесс — без подготовки, без инструкций — становится формой микромедитации, которую использует эмпатичный маркетинг. Он помогает стабилизировать состояние и отдохнуть. Получить простой и доступный эндорфин. Купить не игрушку, а право не думать.

А вы считаете себя тревожным человеком? Если ответ положительный, ваше покупательское поведение наверняка работает по одному алгоритму.

Основную стратегию можно выразить несколькими словами: “вслепую”, “ограниченно”, “пока не кончились”. Каждая из механик создает у пользователя ощущение эксклюзивности и дефицита, побуждая все к новым покупкам и коллекционированию.

Китай – архитектор современной культуры потребления. Это большая экосистема, которая умеет улавливать настроение общества и создавать в ответ понятный для большинства продукт. А еще это генератор идей, которые часто вырастают из локальных микротрендов до вирусного хайпа, о котором говорят по всему миру. Почему так происходит?

Согласно переписи 2024 года,  население Китая составляет ​​1,4 миллиарда человек. Это колоссальная аудитория с высокой цифровой вовлеченностью для тестирования новых продуктов в режиме реального времени. Здесь пользователи привыкли к быстрой смене форматов, поэтому положительно и без опасений реагируют на все обновления рынка. 

Возможность видеть такие мелочи позволяет “сбегать” на время от шума и социального давления. Покупка новой игрушки – это не просто “покупка вещи”, а способ порадовать себя, получить элемент сюрприза (если это Blind Box).

Добавим, что покупка  “дешевой радости” сопровождается пониманием, что за эти деньги вы не будете испытывать чувство вины. Покупка спиннеров, поп-иты, сквишей, небольших коллекционных игрушек легко может стать импульсивным решением, которое дает дофаминовую награду прямо сейчас. 

Лабубу (Labubu) – это персонаж, появившийся благодаря гонконгскому художнику Касинг Лунг еще в 2015 году. Острые зубы, кукольные пропорции, мягкие оттенки шерстки и при этом забавное, даже очаровательное выражение лица.

В 2019 художник подписал контракт с китайской компанией-гигантом Pop Mart, которая давно пользовалась популярностью у зумеров. Тогда компания выпустила более 300 вариантов этих зверьков в разных цветах, размерах и стилях. Однако настоящий зубастый бум мирового уровня произошел в 2024 году, когда Лиса — участница южнокорейской группы Blackpink — выложила в своих социальных сетях фото с плюшевой игрушкой и рассказала о своей коллекции. Следом за ней тренд поддержали Рианна, Ким Кардашьян, Дуа Липа. И еще много звезд.

Зверек стал настоящим культурным феноменом и героем стикеров, а благодаря мощному сообществу фанатов – одним из персонажей для косплея. Летом 2025 года на просторах Китая даже начал набирать популярность новый бизнес – ремонт Лабубу. Мастеров, которые занимаются ремонтом и восстановлением (игрушкам меняют наполнитель, перекрашивают, подшивают и т.д.) уже окрестили  ”игрушечными хирургами”. А редкие экземпляры можно перекупить за сотни долларов.

В чем секрет антистрессовой стратегии Лабубу

Успех обеспечили три стихии: дурацкая (и потому милая) идея + антистрессовый эффект + вирусная поддержка. Если бы Лабубу не было, ее стоило бы придумать. Хотя бы потому, что пользователям всех стран нужен безопасный объект для обсуждения, подражания и шеринга. Своеобразный тренажер для психики — чтобы мягко пережить страхи взрослой жизни.

Лабубу – яркий представитель тренда ugly cute (дословно: уродливо милый), в котором персонажи могут быть визуально непропорциональными или странными, но при этом вызывать восторг и умиление. Так, на фоне тысяч идеальных  глянцевых образов Labubu выделяется зубастой ухмылкой и харизмой, которая формирует эмоциональную связь.

Хайпа добавил элемент игры и азарта от компании Pop Mart с их знаменитыми блайнд-боксами с коллекционными игрушками. Покупатель до последней секунды не знает, какая именно фигурка ему попадется, что в свою очередь повышает вовлеченность и вероятность повторных покупок. 

Почти весь контент с этой игрушкой появился в сети благодаря самим пользователям, то есть очень органично. Обзоры на YouTube и анбоксинги в TikTok, статьи с историей зверьков и эстетичные фото с целой коллекцией — в игру вовлекались все. 

Жизнь тренду продлили и многочисленные реплики от других брендов. Среди российских креативов — игрушки в стиле Лабубу с лицами политиков, представленные на ПМЭФ — 2025 и ставшие невероятно популярными.

Кроме того, удачным стал выбор тактильного формата. Игрушку можно красиво расположить на полке дома, повесить как брелок на сумку, посадить за рабочий стол или закрепить в салоне автомобиля. Это вещь, с которой хочется генерировать контент, который действительно хорошо смотрится на экране. А в современном мире это один из решающих факторов успеха.

В 2025 году антистресс — универсальный и понятный маркетинговый ход, который все активнее используют бренды самых разных отраслей. Помогаете клиенту отвлечься от грустной реальности? Можете продавать свой товар дороже. Ниже несколько примеров.

Вся концепция бренда Milka построена вокруг сказочной коровы в качестве маскота и альпийской атмосферы спокойствия. Уже с первых секунд вы понимаете: это не просто шоколадная плитка, а визуальный и духовный релакс. В маркетинге даже появился термин Foodcore. Это направление, в котором бренды выбирают общаться с клиентом языком еды — мягкой, теплой, уютной.

А один из красноярских брендов запустил в продажу антистрессовый бургер… с “мухомором”, который якобы улучшает сон. Очевидно, что продукт вышел ради охватов в телеграм-каналах, но тем не менее метод рабочий.

Производители массово включают антистрессовые элементы в свой ассортимент. Например, “Тануки” предлагает конопляный чай для расслабления, а КБ продает сквиш-котов. Видимо, в пару к пиву.

Белорусский бренд ZNWR и вовсе представил чепчик из гигантской пупырки — защита от дождя и антистресс в одном аксессуаре.

Современные компании теперь уделяют большое внимание минималистичному дизайну с мягкой, бесшовной анимацией, контролем уведомлений и возможностью чувствовать себя “защищенным” в шумном мире.

“Яндекс Музыка” формирует плейлисты, не только исходя из музыкальных предпочтений, но и по категориям “Спокойствие”, “Релакс”, “Музыка для души”. Пользователь получает музыкальную терапию в любом месте всего за пару кликов.

Приложение для медитации и осознанности Meditopia использует мягкие цвета во внутреннем дизайне контента, расслабленную звуковую дорожку и воплощает в себе персональный островок спокойствия в смартфоне.