КАК ВЕСТИ СОЦИАЛЬНЫЕ СЕТИ ОРГАНОВ ВЛАСТИ

20.09.2023

О чем теперь пишут чиновники, в каких случаях доходит до абсурда и как мэру города вести “ВКонтакте” правильно.

Скоро будет год, как российских чиновников обязали вести “ВКонтакте” и “Одноклассники”. Согласно закону, с 1 декабря 2022 года органы государственной власти, местного самоуправления, ведомств и судов должны официально присутствовать в соцсетях. И не просто присутствовать — а размещать отчеты о мероприятиях, комментировать вопросы граждан, оставлять свои контакты. То есть всячески находиться “при народе”.

Но следуя известной русской поговорке, “гладко было на бумаге, да забыли про овраги”. Социальные сети чиновников стали очередной “галочкой”, которую нужно поставить в отчете. Причем разумность и учет правил коммуникации в сети в комплект не входит. Отсюда и анекдоты (на самом деле нет), когда люди в костюмах перерезают ленточки на открытии мусорных площадок и замазывают на фото логотипы дорогих брендов.

Обсудим, что не так с SMM органов власти.

ОШИБКИ ОРГАНОВ ВЛАСТИ В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ

В штате администраций, ведомств и судов не так часто попадаются дипломированные (не побоимся страшного слова) SMM-щики. А грамотных специалистов и вовсе можно пересчитать по пальцам. Причина кроется в узкой специфике. Для ее понимания необходимо хотя бы полгода отработать где-нибудь в отделе по связям с общественностью мэра города.

В чем отличие социальных сетей органов власти

Особенности социальных сетей органов власти

То есть мы на старте всегда имеем дело с заведомо негативной репутацией. Здесь две беды: жители или совсем игнорируют официальные публикации, или оставляют сотни гневных комментариев. Получается, что высокая вовлеченность и космический ER — в данном случае далеко не всегда хороший показатель. И оценивать эффективность ведения социальных сетей необходимо по совершенно другим метрикам.

Основные ошибки:

  • Нерегулярный постинг. Плохая идея — опубликовать официальное сообщение, а затем пропасть на месяц. Особенно если хочется собрать действительно живых подписчиков, а не ботов.
  • Закрытые комментарии. Задумка социальных сетей как раз в том, чтобы быть более открытыми для жителей.
  • Вопросы без ответов. Граждане воспринимают официальные аккаунты как книгу жалоб, поэтому все равно будут писать в комментариях.
  • Шаблонные ответы. Встречаются случаи, когда в ответах ставят “заглушки” — шаблонные ответы в духе “Приняли ваше сообщение”. То есть формально орган власти дает комментарии, но на деле ничего не решает. Это вызывает озлобленность и эффект, обратный ожидаемому.
  • Искусственная социальная активность. Можно открыть каждый второй аккаунт мэра среднего российского города и увидеть прекрасное: фото с детьми, фото с ветеранами, фото с микрофоном на ежегодном отчете, фото с губернатором и такими же мэрами. Подобный формат ведения аккаунтов становится темой для анекдотов.
  • Официальный язык. Профдеформация заставляет публиковать посты с канцеляритами: со всеми “в соответствии”, “на основании”, “по согласованию”. Многословно, непонятно и никому не интересно.
  • Неэтичное поведение. Проблема возникает, когда чиновник позволяет себе вольности в социальных сетях, не осознавая, что он публичное лицо.
  • Плохой фотошоп. Регулярно в СМИ появляются заголовки, что на одном фото убрали дорогие часы, а на другом — пририсовали чиновника на мероприятии. Здесь нужно или улучшать качество фоторедактуры, или не врать.

Не один чиновник погорел на этих ошибках. Самые громкие из них попали в СМИ.

АНТИКЕЙС

Комментарии чиновников в соцсетях

ОТКРОЙТЕ ФОРТОЧКУ: КАК ВЕСТИ СЕБЯ В СОЦСЕТЯХ

Не существуют правила, которые заставят пользователей социальных сетей влюбиться в органы власти. Но есть такие, что помогут настроить здоровый конструктивный диалог. 

Несколько наших рекомендаций:

1. Переводить с официального языка на человеческий

Райтер должен забыть о канцеляризмах и придерживаться информационного стиля Максима Ильяхова. Под запретом сложные непонятные конструкции, отглагольные существительные, модальные глаголы. Упрощаем предложения и смыслы. И тогда сообщение об отключении воды избавится от словесного мусора и станет понятным.

Как вести соцсети органов власти

2. Описывать действие, а не планирование

Одна из известных привычек органов власти в социальных сетях — сообщение о процессе без результата. Публикуются десятки постов, которые зачем-то информируют жителей о графике чиновника или депутата. “Сегодня совершил рабочую поездку в N-ский район”. “Встречался с людьми, побывал в ряде хозяйств”. ”В целом, все, что запланировали вместе с жителями, выполняется”. Однако пользователи не любят фотографии из кабинетов в галстуках, еще меньше — “говорящие голы”.

  • Инфоповод должен иметь смысл и быть актуальным для граждан. Пятое заседание второй рабочей группы — это не инфоповод.

Рекомендуем ответить себе на вопросы:

  • Это действительно важно знать читателям?
  • Что изменилось после события?
  • Что нового сообщает публикация?
  • Аудитория поймет все, что написано?
  • Какие вопросы могут возникнуть после публикации?
Как вести соцсети органов власти

3. Общаться на языке заявителей

Общение на одном языке с людьми располагает к себе. Поэтому можно в официальных аккаунтах говорить о сложностях, признавать ошибки и иногда шутить. Одно из правил американского педагога Дейла Карнеги — “прежде чем критиковать другого, скажите о своих собственных ошибках”. Все мы люди. Так, орган власти станет более близким и очеловеченным.

Ниже пример, как ведет Телеграм дорожный комитет Ленинградской области. Прежде чем вы начнете читать, сразу ремарка — это официальный канал.

Примеры официальных аккаунтов органов власти

4. Помнить, что любой ответ может быть использован против вас

В соцсетях органов власти не нужно избегать негатива — с ним просто следует спокойно работать. Иногда граждане оставляют заявки на ремонт лампочек в подъезде или комментарии о качестве дорог. А иногда — экзистенциальные размышления в стиле “В России две беды”, на которые сложно корректно отреагировать.

Главное правило — взвешенный вежливый ответ. Не рекомендуем использовать сарказм, обесценивать недовольство и тем более принижать личность заявителя. Любой диссонантный ответ будет “заскринен”, отправлен в паблики и распространен в СМИ.

Самое болезненное для людей — чувствовать несправедливость и неравноправие. Соцсети ведутся еще и для того, чтобы избежать их, держаться на одном уровне.

Вспомним, как воронежский чиновник еще в 2019 году в соцсетях назвал “нытиками” россиян, которые получают менее 15 тысяч рублей. Комментарий затем был удален, но скриншот злосчастной последующей переписки уже четвертый год гуляет по интернету.

Чиновник назвал россиян нытиками

5. Наладить автоматизированный мониторинг упоминаний

Граждане пишут сообщения не только в аккаунте ведомств. Часто вопросы, претензии и предложения люди публикуют в более комфортных для себя местах: городских пабликах, сообществах типа “Подслушано”, на личных страницах. 

Чтобы получить репутацию открытого и адекватного органа власти, нужно их ежедневно отслеживать. Помочь в этом могут автоматизированные сервисы мониторинга упоминаний. Они способны собирать сообщения как в режиме онлайн, так и ретроспективно для анализа настроений населения.

Сервис “Медиалогия” на основе мониторинга составляет ежемесячный рейтинг губернаторов в социальных медиа. Он показывает, как часто обсуждают глав регионов.

6. Писать не о себе, а о людях

Анализируя соцсети органов власти, заметили интересный парадокс. В публикациях невероятно много внимания уделяется персонам. Если пост рассказывает о строительстве школы, то на фотографии — представитель власти в каске на фоне котлована. Если о помощи детям — то представитель власти с книжками в руках.

Назовем это “эффектом перерезанной ленточки”. То есть ситуацией, когда представители власти перерезают ленточку, но в кадре не видно, что открывают и для кого. По этой старой традиции открывают школы, мосты и даже мусорные площадки.

Во-первых, это постановочная история, которая часто вызывает раздражение своей искусственностью. Во-вторых, гражданам приятнее читать о тех, кто похож на них — то есть о таких же гражданах.

  • Если есть необходимость разместить фото представителя власти на мероприятии, оно не должно быть единственным. Больше живых людей в кадре.
Чиновники перерезают ленточки

О чем будет интересно читать:

  • изменения в ЖКХ и содержании жилья: новые нормы, изменение тарифов, ограничения;
  • строительство и крупный ремонт, благоустройство территорий;
  • местные спортивные новости;
  • добрые дела;
  • городские праздники и массовые развлечения;
  • медицина: оборудование в больницах, ремонт, новые врачи,  эпидемиологическая обстановка;
  • образование: нововведения и ограничения для школ и детских садов;
  • вдохновляющие ситуативные инфоповоды (губернатор Нижегородской области публиковал пост о семье лис, поселившихся в Нижегородском кремле);
  • льготы;
  • истории успеха горожан.

Какие еще фишки есть в социальных сетях, мы писали в статье о трендах SMM.

7. Общаться в прямом эфире

Мы уже писали о постановочном характере публикаций в социальных сетях. Людям же важно чувствовать, что представитель власти не закрыт от них кабинетами, шлагбаумами и охраной. Прямые эфиры — самый открытый формат. Он во многом является беззащитной позицией, поэтому уравнивает органы власти с гражданами.

Что можно транслировать через прямой эфир:

О чем будет интересно читать:

  • работу органов власти в экстренных ситуациях и резонансных ЧП;
  • ежегодные отчеты;
  • вечернее подведение итогов по приоритетным вопросам: дороги, строительство и т.д.;
  • трансляции со знаковых мероприятий;
  • оперативные обращения к гражданам.

В социальных сетях органы власти вынуждены ходить по минному полю. Поэтому ведение официальных аккаунтов — это высший пилотаж, которому нужно учиться.

Мы поможем наладить диалог с аудиторией. Заказывайте SMM в Markway.

интернет-маркетинг

Сделайте репутацию
источником продаж!

Чтобы мы начали готовить для вас комплекс продвижения, заполните заявку или закажите обратный звонок. Ваш персональный менеджер подготовит специальное коммерческое предложение и сформирует маркетинговую стратегию.





    Нажимая кнопку, вы разрешаете обработку персональных данных и соглашаетесь с политикой конфиденциальности.

      Нажимая кнопку, вы разрешаете обработку персональных данных и соглашаетесь с политикой конфиденциальности.

      вверх
      Мы используем файлы cookies для эффективной работы сайта.
      Продолжая его использование, вы соглашаетесь с политикой конфиденциальности Markway
      Хорошо