10 КОГНИТИВНЫХ ИСКАЖЕНИЙ, КОТОРЫЕ ВЛИЯЮТ НА ПОКУПАТЕЛЯ

Расскажем, почему мы покупаем то, что нам не надо, как мозг заставляет нас искажать реальность и почему дельфины-спасатели – глюк мышления. 

Когнитивные искажения — это сбои в мышлении, которые не дают воспринимать действительность такой, какая она есть. Концепция была предложена американским психологом Аароном Беком в 1960-1970 годах. Это явление не зависит от уровня интеллекта. Ошибки связаны с тем, как функционирует человеческий мозг. 

Почему сознание ломается, а покупатель так часто обманывает сам себя?

Наш мозг формировался в то время, когда ему постоянно нужно было решать: ударить тигра или убежать, а не  ”Точно ли мне нужна очередная свеча с ароматом пачули”? В первом случае соображать нужно было быстро, от этого зависела жизнь.

Наше мышление – это взаимодействие двух систем. Когнитивные искажения происходят, когда одна из них берется не за свои задачи.

Система 1 помогла пещерному человеку выжить за счет быстрых реакций. Мы склонны полагаться на нее, поскольку она помогает экономить время и энергию. В современных декорациях Система 1 часто мешает адекватно оценить ситуацию и совершить осознанный выбор.

Когнитивных искажений огромное множество. Бастер Бенсон разделил их на четыре группы по причинам появления.

Ниже несколько популярных когнитивных искажений, использующихся в маркетинге.

1. Эффект Ресторфф

У французского писателя Эмиля Золя есть рассказ, в котором предприниматель открыл агентство «некрасивых женщин». Он предоставлял девушек заурядной внешности барышням, которые желали скорее выйти замуж. Клиентки прогуливались по парку со своими «подругами» и выгодно выделялись на их фоне. Это грубый, но реальный пример того, как работает эффект Ресторффа.

Некоторые компании специально используют эпатаж, резонансную рекламу и партизанский маркетинг. Помните ролики Old Spice? В 2010 году на фоне однотипной рекламы шампуней с мужчинами, которые всегда готовы побеждать, Old Spice сильно выделялся. Юморными фразочками, абсурдными сюжетами и нестандартной подачей. Уже через месяц продажи Old Spice выросли на 107%.

2. Неприятие потери

POV: ты иногда слушаешь романтичные песни Эда Ширана, но нечасто. Узнаешь, что Ширан приезжает с концертом в твой город. Ужасаешься цене билетов и уже хочешь закрыть сайт. Тут замечаешь таймер: осталось 5 минут на оплату. А еще в очереди на билет 20 человек. Закрадывается опасение: вдруг я упускаю уникальную возможность? Сначала и не думал идти на концерт, но вот ты уже с билетом на танцполе. 

Компании любят создавать ажиотаж и большой спрос вокруг какого-то предложения. Например, сервис по бронированию жилья Booking.com. В верхней части сайта показывают отели, в которых уже закончились комнаты на ваши даты. Или появляется надпись «Осталось только два таких номера». Но даже ругая очевидную манипуляцию Booking, человек разумный задумывается: может, уже купить, вдруг займут?

3. Эффект слепого пятна

Внимательно посмотрите видео и посчитайте, сколько раз игроки в белом передали друг другу мяч.

Правильный ответ — 15. А как вам горилла? В 1975 году 50% процентов участников эксперимента ее не заметили. Когда что-то попадает в фокус нашего внимания, все прочее начинает игнорироваться.

В 2016 году компания Juicero выпустила устройство для приготовления сока. Она активно рекламировала свой продукт, подчеркивая его инновационность. Стоил такой прибор 400$. Тогда инвесторами стартапа были Vast Ventures, Google, Campbell Soup. Прибор действительно начали активно покупать. Но было одно но: машина не делала ничего инновационного. Она просто сжимала пакет, а из него шел сок. Если выжимать его руками, получится такой же результат. За то же время. Бесплатно. Если думать о вещи в контексте событий реальной жизни, она потеряет свою значимость.

4. Апелляция к авторитету

Во время эксперимента Яна Энгельмана людям нужно было принимать инвестиционные решения. Кому-то финансовые аналитики давали рекомендации. Параллельно испытуемым делали МРТ. Его результаты показали, что мозг активизировался только тогда, когда никаких советов от экспертов не поступало. В остальное время люди предпочитали плыть по течению и не напрягаться. 

Человеку свойственно выбирать зубную пасту, которую порекомендовали 9 из 10 стоматологов. Мы купим новую книгу, если на ее обложке будет положительный комментарий Дж. К. Роулинг. И точно обратим внимание на рекламу духов с Робертом Паттинсоном. 

5. Ошибка выжившего

Акулы опасны, а дельфины – добрые и сообразительные животные. Ведь они часто помогают тонущим людям, подталкивая их к берегу. Так говорили те, кому дельфины спасли жизнь. Эти животные любят толкать носом предметы, находящиеся в воде. Но скольких утопающих дельфины толкали от берега в глубь океана, не давая шанс на спасение? Мы поспешно делаем вывод только на основе данных, которые у нас есть.

Мы пытаемся упорядочить мир, когда информации не хватает. Именно так формируются суеверия. У нас устанавливается интуитивная связь между несвязанными событиями. Стремясь упростить окружающий мир и восполнить пробелы в знаниях, мы неверно понимаем причины событий. 

Так клиент покупает вещи, которые не помогают сами по себе достигнуть желаемого результата. В рекламе ниже модель Джиджи Хадид в матовой помаде Maybelline. Ее губы действительно выглядят большими и выразительными. Многие купят продукт, посмотрев на его удивительный эффект. Но пухлым губам Джиджи обязана не Maybelline, а своей маме, тоже в прошлом модели. Это кажется очевидным, но наш мозг все равно продолжает путать причину со следствием, не желая тратить силы на анализ.

6. Социальное подтверждение

В эпоху палеолита быть выброшенным из общины означало обречь себя на верную смерть. Человек – существо социальное. Мы постоянно оглядываемся на других в поисках подсказки. Охотнее выберем продукт, который нравится остальным. 

На популярных маркетплейсах вы всегда найдете пометки «хит продаж», «бестселлер», «выбор №1 покупателей». Если у одного товара много отзывов, а у другого их вообще нет, вы выберете тот, который больше всего понравился остальным. Даже если по качеству он уступает. Поэтому многие компании заботятся о своей репутации и пользуются услугами ORM. Так работает мозг: нам свойственно смотреть в сторону толпы, чтобы обезопасить себя.

7. Предвзятость нулевого риска

Это трудно признать, но мы потомки самых трусливых. Большинство храбрецов, сражавшихся с саблезубыми тиграми, умирали без потомства. Мы произошли от тех, кто приглядывался к каждому кусту. 

Да, мы осторожные. Нам важно знать, что денежная операция прошла, товар можно вернуть, а подписку — отменить в любой момент. Без этой подушки безопасности мы вряд ли ввяжемся в авантюру.

Маркетологи знают об этом, поэтому оперируют безопасностью, надежностью, выгодой и удобством продукта. Делают все, чтобы мы почувствовали нулевой риск. Многие бренды построили успешный бизнес за счет транслирования идеи «наш продукт надежен, вам нечего опасаться». Производитель ручек Parker предлагает пожизненную гарантию. Такой подход помог компании закрепить за собой позицию премиум-бренда, который настолько уверен в качестве своего изделия, что готов отвечать за него всегда. 

8. Эффект якорения

– Вы счастливы?

– Вы с кем-нибудь встречаетесь?

Когда во время эксперимента вопросы задавали в такой последовательности, никакой связи между ответами не было. Но как только их поменяли местами, люди начали связывать понятие счастья с отношениями. Наше мнение меняется в зависимости от информации, которую мы получили первой.

Вспомните, как это бывает в массмаркетах одежды. Вы заходите в Zara, и в глаза бросается новая коллекция, стильная и красиво уложенная. Смотрите на ценник и понимаете, что в бюджет она не вписывается. Подходите к старым коллекциям и видите большую разницу в цене. Становится легче. Покупателям сначала дают высокую планку, чтобы другое предложение казалось более выгодными.

9. Эффект вклада

Люди придают большую ценность продуктам, в которых принимали активное участие. IKEA продает мебель в виде деталей, которые нужно собрать самостоятельно. После стольких мучений и нервов во время сборки стеллаж «Каллакс» становится уже как родной. Вы не ощутили бы такой спектр эмоций, будь он собран кем-то другим.

Поэтому компании часто прибегают к кастомизации. Она помогает изменить массовый продукт под запросы и интересы отдельного клиента. Например, в Mcdonalds можно самому выбрать наполнение бургера, а Nike предлагает создать свой индивидуальный дизайн кроссовок. 

Геймификации, создание собственного дизайна, плейлиста, рецепта цепляют пользователя и мотивируют продвигаться дальше по воронке продаж. Если клиент потратит время на взаимодействие с продуктом, ему будет легче совершить целевое действие. Сейчас даже в банковском приложении можно найти викторины или мини-игры. Например, в Tinkoff.

10. Эффект Зейгарник

Когда сталкиваемся с незавершенным действием, в сознании возникает психологическое напряжение, которое заставляет вернуться к этой задаче. Например, если вы начали читать статью, но не закончили ее, вы неосознанно хорошо запомните то, что прочитали, чтобы вернуться к ней позже. 

Компании создают впечатление, что цель уже почти у нас в руках. Так работает система баллов: на дисконтной карточке 300 баллов, а до подарка не хватает 99. Мы будем стараться быстрее собрать нужное количество, иногда совершая ненужные покупки.