7 эффективных методов партизанского маркетинга

Маркетинг, который работает без правил и почти ничего не стоит. В нашей подборке — 7 самых крутых методов партизанской рекламы.

В 2011 году рекламное агентство DDB в Новой Зеландии показало гениальный партизанский маркетинг в действии. В конце нулевых женщины вовсю носили короткие шорты. Рекламщики обратили на это внимание и сделали рекламу модного бренда Superette на скамейках. Это были невзрачные таблички с огромными выпуклыми буквами, вмонтированные в сиденья. В жаркую погоду прохожие присаживались отдохнуть. А вставали с яркими отпечатками названия на ногах. Вот вам и плейсмент — хоть и недолговечный (на 10-15 минут), но совершенно бесплатный!

О еще одном классном примере с партизанской рекламой на скамейке расскажем в конце статьи. А пока матчасть.

ЧТО ТАКОЕ ПАРТИЗАНСКИЙ МАРКЕТИНГ?

Партизанский интернет маркетинг охотно используют маркетологи, компенсирующие дыры в бюджетах неуемным запасом креатива. Но само по себе понятие не новое. Оно намного старше Facebook, YouTube и всего поколения миллениалов. Впервые о нем узнали в 1984 году, одновременно с публикацией библии маркетологов — основ маркетинга Филиппа Котлера.

Что же это такое? Партизанский маркетинг — это малозатратные нестандартные способы продвижения. Они основаны на неочевидных, скрытых, вирусных, креативных идеях вовлечения аудитории.

Несмотря на скрытность, эффективность методики зашкаливает, потому что она втирается в доверие к аудитории. Удивляет, смешит, шокирует, раздражает. И главное — запоминается. Делает что угодно, но не продают товар напрямую.

Данное для партизанского маркетинга определение выделяет несколько обязательных черт:

Однократность. Креатив в партизанском маркетинге — одноразовый. В начале 2022 года Netflix прорекламировал сериал All Of Us Are Dead. Компания запустила школьный зомби-автобус, и за сердце схватились и водители, и пешеходы. Креатив произвел эффект разорвавшейся бомбы. Но повторять подобные рекламные кампании нет смысла, иначе эффекта вау не случится.

Вирусность. Основная идея — любыми способами мгновенно распространиться в сети. Партизанский маркетинг построен на желании людей делиться чем-то удивительным. В ход идут мемы, видеоролики, провокационный визуал. Жизнь инфоповода короткая, однако он успевает бесплатно облететь СМИ, соцсети, мессенджеры и форумы.

Нативность. Querrilla Marketing открыто ничего не продает и потому работает лучше всего. Он дает эмоцию — сильнейший триггер, который задевает человеческие страхи, желания, надежды и мотивацию. А затем незаметно связывает их с нужным брендом. В Торонто McDonald’s в жару разместил на пляжах зонтики, стилизованные под их фирменные трубочки и крышки от напитков. Не сказано ни слова — а выпить прохладительного хочется всем.

UGC. Партизанский маркетинг вовсю эксплуатирует силу пользовательского контента. Человека хлебом не корми — дай сделать репост или почитать чужую рекомендацию. Нужно только дать толчок, а дальше аудитория все сделает сама.

Никаких правил. Запретный плод сладок, и партизанский маркетинг намеренно работает на грани этики. Это щекочет нервы клиентам, усиливает эффект. Помните, как HBO рекламировал «Клан Сопрано» с помощью такси, из багажника которых торчали руки с узнаваемым перстнем на мизинце? Классика эпатажного жанра.

Манипуляции сознанием. В дело идут любые методы нейромаркетинга. Важно всё, что воздействует на настроение, восприятие и поведение аудитории.

ОСНОВНЫЕ ВИДЫ ПАРТИЗАНСКОГО МАРКЕТИНГА

1. Вирусный контент

Технология рекламы на основе мгновенного распространения информации. Необязательно дорого — но обязательно так, как еще никто не делал до сих пор. Власти Канады выпустили лимитированную версию чипсов с привкусом металла, асфальта и крови. Все ради интереса к безопасности на дорогах. Партизанский маркетинг моментально завирусился в сети, стратегия оказалась верной.

2. Эпатаж

Такая реклама создается, чтобы шокировать и удивлять. Главная цель — охваты и запоминаемость бренда. Все же помнят пост Томми Кэша с идеей создать диван для IKEA из…булочек?

3. Скрытый маркетинг

Предполагает создание неочевидных ассоциативных связей с брендом. Основа — любопытство клиентов к тому, кто же стоит за созданием оригинальной идеи. К примеру, художники из Колумбии оформили анимационную книжку о жизни чашки кофе, написанную кофейными чернилами.

4. Ambient Marketing

Такие приемы партизанского маркетинга основаны на использовании окружающей среды. Срабатывает эффект неожиданности: смотришь на остановку, а она вдруг становится не тем, чем кажется. Скамейка в парках превращается в батончик KitKat, пешеходный переход — в картошку фри в фирменной упаковке McDonalds.

5. Коллаборации

Один из принципов партизанского маркетинга — увлекай как можно больше аудиторий. Коллаборации или фьюжн маркетинг подходят для этого лучше всего. Нужно соблюдать два правила. Первое — один бренд не должен затемнять другой. Второе — они не должны быть прямыми конкурентами.

Следующий пример понравится геймерам. Heinz решил внедриться в метавселенные и запартнерился с Call of Duty. В игре можно было прийти в скрытое безопасное место, где персонаж может отдохнуть. Отмечены точки были логотипом короля кетчупов.

6. Рекомендации

Если партизанский маркетинг используется для роста трафика на сайт, а не для охвата, используйте рекомендации. WOM-упоминания на форумах, геосервисах, отзовиках формируют репутацию, а это первый шаг к покупке. Если автосервис порекомендуют 4-5 раз на разных сайтах, вы подумаете и наверняка туда поедете. В отличие от других типов партизанской рекламы этот вид действует долгосрочно.

7. Life Placement

Проще говоря, имитация жизни в рекламе. Нужно не просто продать товар, а показать, как им пользуются обычные люди. Хрестоматийный кейс — кампания по продвижению Sony Ericsson. Чтобы представить телефон, бренд нанял актеров, которые ходили по улицам и просили сфотографировать их. Интерес был обеспечен. Такая партизанская реклама описывает достоинства и недостатки товара на живых примерах.

МЕТОДЫ ПАРТИЗАНСКОГО МАРКЕТИНГА И КУЛЬТУРА ОТМЕНЫ

Не все партизаны хороши. Последние несколько лет из-за культуры отмены технологии партизанского маркетинга стали более аккуратными и ограниченными. Бренды опасаются ходить на острие ножа, пытаясь сгладить острые углы.

Причина — чувствительность общественного мнения. Принципы партизанского маркетинга смещаются в сторону толерантности. Уже не пошутишь на темы меньшинств, политики и религий. В конце 2021 года одно из ритуальных агентств запустило сервис Dead Morose. К дедушке в красном кафтане и мешку подарков он, правда, не имеет никакого отношения. Любой пользователь мог зайти и поздравить усопшего близкого человека с Новым годом. Реакция общественности на IT после смерти была весьма неоднозначной.

Используя инструменты партизанского маркетинга, нужно заранее изучить креатив:

• Организовать фокус-группу из 15-20 человек.
• Проверить на двусмысленность.
• Проверить на законность.
• Проверить, не обижает ли реклама различные меньшинства.
• Проверить, не использован ли креатив другим брендом.

Главные тенденции в партизанском маркетинге — беззлобный и неожиданный креатив. А теперь обещанный пример на скамейках в исполнении Nike. Вместо тысячи слов.

КОМУ ПОМОЖЕТ ПАРТИЗАНСКИЙ МАРКЕТИНГ В СЕТИ

Есть несколько категорий бизнеса, где партизанский маркетинг необходим как нативный современный подход к продвижению. Стартапы, которым важно получить мгновенную узнаваемость. Крупные компании с провокационным Tone of Voice, чья аудитория устала и хочет яркую рекламу. Небольшой бизнес с малобюджетным маркетингом на конкурентном рынке, где сложно пробиться в информационное поле.

Markway использует рабочие способы партизанского маркетинга и помогает сформировать сильный медийный бренд. Знаем, как поймать аудиторию креативом, как затушить негатив и где найти защитников бренда. Все, что нужно, — заказать SERM.