Брендбук: инструкция для единого стиля бренда

Если логотип на визитке не совпадает с сайтом, в соцсетях и баннерах разные шрифты, а команда тратит время на согласования, решение для вашей компании — брендбук. В статье расскажем, для чего нужен брендбук, что входит в него и как он выглядит.

Содержание:

1. Зачем нужен брендбук компании
2. Виды брендбуков
3. Что входит в брендбук
4. Как разработать документ
5. Примеры применения

Зачем нужен брендбук компании

Брендбук (от англ. brand book — книга бренда) — это документ, который описывает правила использования визуальных и вербальных элементов бренда. Проще говоря, инструкция для дизайнеров, маркетологов и копирайтеров: как оформлять материалы, чтобы бренд выглядел целостно.

Без единого стандарта коммуникация напоминает игру в испорченный телефон: каждый интерпретирует стиль по-своему, и со временем образ размывается. Чтобы избежать хаоса, компания внедряет единые правила оформления. Это нужно для синхронизации работы всех отделов и подрядчиков.

Основные задачи документа:

• Унификация фирменного стиля — чтобы логотип, цвета и шрифты использовались правильно на всех площадках: сайт, соцсети, упаковка, реклама.
• Согласованность сообщений — чтобы тон общения, ключевые фразы и ценности бренда транслировались единообразно.
• Экономия времени — чтобы команда не тратила часы на обсуждение базовых решений, а сразу работала по правилам.
• Масштабирование — чтобы при расширении команды или запуске новых продуктов стиль оставался целостным.

Фирменные цвета из брендбука Markway

Возьмем сеть пекарен, которая перед открытием франшизы разработала руководство. В документе были прописаны оттенки коричневого для интерьера, шрифт для меню, формулировки для описания продукции. Результат: все точки сети выглядят единообразно, клиенты узнают бренд в любом городе, франчайзи получают готовую инструкцию по оформлению.

При этом важно учитывать, что брендбук — не разовый документ. Его стоит обновлять при ребрендинге, запуске новых продуктов или изменении позиционирования. Гибкость правил важна, но базовые элементы должны оставаться стабильными.

Виды брендбуков

Глубина проработки зависит от масштаба компании и целей использования. Не каждому бизнесу нужен многотомный справочник на старте. Важно выбрать формат, который будет реально использоваться в работе, а не пылиться на полке.

По охвату и глубине

По целевой аудитории

Внутренний брендбук предназначен для сотрудников компании. Он помогает новичкам быстро влиться в процесс, а опытным — работать согласованно. Такой документ может включать не только визуальные правила, но и философию, айдентику бренда, миссию, ценности.

Внешний брендбук ориентирован на подрядчиков, партнеров, франчайзи. Он фокусируется на технических требованиях: как использовать логотип, какие цвета допустимы, как оформлять материалы для печати и сферы цифровых технологий, digital.

По формату хранения

Классический PDF-брендбук — статичный документ, который удобно распечатать или отправить по почте. Подходит для команд, которые работают офлайн или с ограниченным доступом к интернету.

Интерактивный брендбук — онлайн-платформа с возможностью поиска, фильтрации, обновления правил в реальном времени. Это удобно для распределенных команд и частых изменений. Например, IT-компания выбирает интерактивный формат брендбука, потому что команда работает удаленно из 12 городов. При запуске нового продукта правила обновляют за день, и все сотрудники сразу видят изменения.

Что входит в брендбук

Стандартный брендбук состоит из нескольких блоков. Конкретный набор зависит от задач компании, но есть базовые элементы, которые должны присутствовать в любом руководстве. Структура документа должна быть логичной и удобной для поиска информации.

Визуальная часть:

• Логотип — правила использования: минимальный размер, отступы, варианты для светлого и темного фона, запрещенные деформации.
• Цветовая палитра — основные и дополнительные цвета с кодами для печати (четырехцветная автотипия Cyan, Magenta, Yellow, Key или Black — CMYK), веба (аддитивная цветовая модель, RGB — Red, Green, Blue, кодировка для обозначения цветов HEX, от англ. hexadecimal — «шестнадцатеричный»), Pantone.
• Графические элементы — паттерны, иконки, иллюстрации, инфографика, правила их применения.
• Фотографии и видео — стиль съемки, обработка, допустимые сюжеты, запрещенные приемы.
• Типографика — шрифты для заголовков, основного текста, акцентов; правила иерархии, размеры, межстрочные интервалы.

Фирменные шрифты из брендбука Markway

Вербальная часть:

• Тон общения — как бренд “говорит” с аудиторией: официально, по-дружески, с юмором; примеры фраз и запрещенные выражения.
• Ключевые сообщения — основные тезисы, которые бренд доносит до аудитории в разных каналах.
• Слоган — формулировки, которые закрепляют позиционирование.

Применение на носителях:

• Примеры использования — как элементы выглядят на визитках, сайте, упаковке, в соцсетях.
• Запрещенные приемы — что нельзя делать с элементами бренда: растягивать логотип, менять цвета, использовать неутвержденные шрифты.

Не стоит перегружать брендбук деталями на старте. Лучше начать с базовых правил и расширять документ по мере роста компании. Главное — чтобы правила были понятными и применимыми на практике.

Как разработать документ

Создание брендбука — процесс, который требует анализа, креатива и системного подхода. Нельзя просто скопировать чужой пример, нужно адаптировать правила под специфику своего бизнеса. Разработка ведется поэтапно для обеспечения качества результата.

Шаг 1: Определите цели и аудиторию

Зачем вам брендбук? Для внутренней команды, для франчайзи, для подрядчиков? От этого зависит глубина проработки и формат документа.

Шаг 2: Соберите текущие материалы

Проанализируйте, как бренд выглядит сейчас: логотип, цвета, шрифты, тон общения. Выявите противоречия и точки роста.

Шаг 3: Сформулируйте правила

Для каждого элемента пропишите: как использовать правильно, какие варианты допустимы, что категорически запрещено.

Шаг 4: Добавьте примеры

Покажите, как правила работают на практике: макеты визиток, скриншоты сайта, примеры постов в соцсетях. Визуальные примеры понятнее сухих правил.

Шаг 5: Протестируйте на команде

Дайте черновик брендбука дизайнерам, маркетологам, копирайтерам. Соберите обратную связь: что понятно, что вызывает вопросы, что сложно применить.

Шаг 6: Запустите и обучите

Опубликуйте финальную версию, проведите презентацию для команды, подготовьте краткую памятку для новичков. Брендбук работает, только если им пользуются. На практике онлайн-школа разрабатывала брендбук перед масштабированием. Команда начала с аудита текущих материалов, выявила 7 разных шрифтов и 4 оттенка основного цвета. После утверждения единых правил время на согласование макетов сократилось с 3 дней до 4 часов.

Примеры применения

Хороший брендбук — это не просто правила, а рабочий инструмент. Он должен облегчать жизнь сотрудникам, а не усложнять её. Рассмотрим, как документ помогает разным специалистам в ежедневной работе.

Где применяется брендбук

Франшиза кофеен может использовать брендбук как часть пакета для новых партнеров. В документе должны быть не только визуальные правила, но и примеры оформления зала, меню, униформы. Результат: все точки сети выглядят целостно, клиенты узнают бренд в любом городе.

Брендбук — это инвестиция в целостность бренда. Он экономит время, снижает риски ошибок и помогает масштабироваться без потери качества. Не обязательно создавать многотомное руководство на старте: начните с базовых правил и развивайте документ вместе с бизнесом. Помните: брендбук работает, только если им пользуются. Регулярно напоминайте команде о правилах и обновляйте документ при изменениях в стратегии.