ИССЛЕДОВАНИЕ MARKWAY И RUWARD: РЫНОК УПРАВЛЕНИЯ РЕПУТАЦИЕЙ В 2024 ГОДУ

Как игроки рынка оценивают состояние отрасли, многие ли используют нейросети и в чем видят перспективы роста.

В России восприятие значимости ORM/SERM на рынке разнообразно. Для некоторых агентств это лишь дополнительное усиление в рамках PR, для других — важная составляющая маркетинговых коммуникаций, а третьи выделяют данную сферу как независимое и самодостаточное направление.

Тем не менее все соглашаются с тем, что без надлежащего управления репутацией становится невозможным создание положительного имиджа компании в онлайн-пространстве. Негативные отзывы, громкие скандалы, потерянные потенциальные клиенты из-за отрицательных оценок — все это требует оперативного вмешательства специалистов в области управления репутацией.

В 2024 году агентство Markway и RUWARD совместно провели исследование, чтобы изучить актуальные тенденции в сфере ORM/SERM. В опросе поучаствовали 110 представителей агентств различных профилей, которые поделились своими мнениями о состоянии рынка и прогнозами на ближайшее будущее.

В 2021 году мы уже организовали аналогичный опрос репутационных агентств. В конце этого года запустили новый, чтобы “откалибровать” рынок и понять, какие изменения произошли. Делимся результатами.

Большинство респондентов считают, что Online Reputation Management должно быть неотъемлемой частью маркетинговых коммуникаций компании. Однако почти 40% участников опроса полагают, что отрасль работает как самостоятельная регулярная услуга. Как показывает практика, однократное вмешательство в репутацию не имеет смысла — негативные моменты могут появляться постоянно, и для их эффективного контроля требуется непрерывная работа.

15% опрошенных доверяют более пятой части своих работ сторонним исполнителям. Это профильные ORM-агентства или аутсорсинговые специалисты, такие как копирайтеры, SERM-эксперты и ORM-менеджеры.

Респонденты отметили, что наилучшие результаты для продвижения репутации агентств дают рейтинги и поисковая оптимизация. Менее эффективно работают контекстная реклама, партнерские мероприятия и статьи. Сарафанное радио, холодные звонки и event-маркетинг оказались на самых низких позициях в списке.

Интересным моментом является снижение роли социальных сетей в продвижении услуг за последние три года и рост значимости тендеров. Что важно: эти методы используют агентства для продвижения своей репутации, а не для работы с репутацией клиентов.

Ключевыми критериями для выбора агентства являются эффективность и качественные характеристики предоставляемых услуг. Цена оказывается решающим фактором только для более чем 10% покупателей, что связано с узкой спецификой и высокими рисками в этом процессе.

Основными катализаторами успеха в реализации проектов стали стратегическое планирование, грамотное управление и навыки профильных специалистов. Примечательно, что обучение специалистов ORM в вузах практически не происходит, и большинство сотрудников обучаются на практике, что подчеркивает важность реального опыта в этой области.

80% опрошенных используют специальные сервисы для отслеживания и анализа упоминаний брендов. Однако только треть из них применяет собственные ресурсы — это характерно для крупных агентств с целыми подразделениями по разработке. Тем не менее ручной анализ по-прежнему играет важную роль, поскольку автоматизированные системы мониторинга иногда оказываются недостаточно точными в определении тональности.

Самыми востребованными отраслями для ORM и SERM услуг являются медицина, недвижимость и финансы. Это согласуется с результатами опроса среди потребителей, проведенного Markway и “Анкетолог” осенью 2024 года. В нем именно медицина, сфера торговли, услуг признаны ключевыми для отзывов.

Более половины респондентов используют искусственный интеллект. Почти 40% применяют ИИ для автоматизации обработки откликов, а более 15% — для ускорения отслеживания. Около трети респондентов сейчас в “выжидательном положении”. Возможно, ищут дальнейших улучшений в области технологий.

Большинство участников исследования рассматривает искусственный интеллект как ключевой тренд в отрасли. Более 25% прогнозируют переход к более прозрачным методам Online Reputation Management, а 23% предсказывают всплеск персонализированных инструментов. На это влияет большой интерес к отраслевым решениям, которые уже давно популярны в США и Европе.

Рынок продолжает стремительно развиваться, и отраслевое сообщество сохраняет позитивный настрой на будущее. Процесс управления репутацией требует не только квалифицированных специалистов, но и постоянного совершенствования методов работы. Постоянные инновации и адаптация к новейшим технологиям — это то, что позволит агентствам не только поддерживать свою репутацию, но и эффективно справляться с вызовами в условиях постоянно меняющегося рынка.

Хотите больше исследований? Познакомьтесь с результатами последнего опроса Markway и “Анкетолог” по теме восприятия отзывов.