Tone of Voice

Tone of Voice (тональность голоса бренда) — это свод правил, установленный компанией для общения с покупателями в сети. Включает в себя лексику, грамматические правила, определенную эмоциональную окрашенность, ограничения на знаки препинания, стикеры и смайлы. Отражает миссию и ценности бренда.

Для каждого канала коммуникации разрабатывается собственный Tone of Voice. Он напрямую влияет на лояльность и восприятие покупателей. Клиенты запоминают и привыкают к определенному стилю общения. Для каких точек касания нужно разрабатывать тональность:

• социальные сети;
• e-mail-рассылки;
• ответы на отзывы;
• рекламные креативы.

По методологии Nielsen Norman Group тональность любого контента можно проанализировать по 4 параметрам: юмор, официальность, уважительность и энтузиазм.

• Смешное / серьезное: бренд пытается быть шутливым? Или подходит к темам серьезно?
• Формальное / повседневное: бренд разговаривает с клиентом отстраненно и свысока? И снижает уровень общения до бытового?
• Уважительное / провокационное: показывает ли бренд уважение? Или старается сыграть на скандале, провокации и иронии?
• Эмоциональное / рациональное. Проявляет ли бренд эмоции: восхищение, радость, сожаление? Или всегда пишет сухо и по делу?

Компания может изменять каждый из 4 параметров, как «бегунок» на молнии. Если переместить его в сторону эмоциональности и повседневности, мы получим ToV — «друг». Если в сторону формальности и серьезности, то ToV — «наставник». Параметры могут иметь крайние значения или быть усредненно нейтральными. Но помните: нейтральность не запоминается. Рекомендуем провести тестирование нескольких вариантов и посмотреть, как реагирует аудитория. Подробно о Tone of Voice мы рассказали тут.