НЕ ЛЕЙ ВОДУ: КЕЙС ПО РЕКЛАМЕ В “ПРОМОСТРАНИЦАХ”

Можно ли продвигать воду и не уйти в банальность? Объясняем, как привести на сайт 3000 клиентов и заплатить всего 6 рублей за клик.

Заказчик — российский бренд по производству и продаже питьевой воды. Мы начинали с развития “Дзена”, который приносил неплохой органический трафик. В статьях рассказывали, как пить сасси, что такое TDS-метр и почему вода с лимоном не всегда полезна.

Как показала практика, можно говорить о воде бесконечно и интересно ее продвигать. Необычный контент сформировал уютное дзен-комьюнити и лояльное сообщество. Канал занял гордую третью строку в поисковой выдаче по основным брендовым запросам. Следующим шагом стала монетизация.

Основной инструмент — “ПромоСтраницы”. Так называется новый формат рекламных статей, который после покупки VK “Яндекс.Дзена” стал самостоятельным. Скажем, как практики: бизнесу это только на руку. В распоряжении “ПромоСтраниц” DAU 75 млн в РСЯ против 22 млн в «Дзене».

Даже учитывая, что компания работает только в Москве и МО, мы можем охватить большую аудиторию — порядка 30-40% платформы.

“Важно помнить, что, несмотря на разделение, «ПромоСтраницы», как и «Дзен», предпочитают полезные и информативные тексты. Прямая реклама неэффективна. Товар нужно вплетать в историю и затрагивать через него актуальные вопросы. Требования к контенту остались теми же. Поэтому все еще необходимо думать о потребностях вашего читателя, в первую очередь. Необходимо завоевать лояльность и доверие, а уже потом – предлагать товар. Используйте кейсы и UGC-контент, чтобы доказать свои достоинства в сравнении с конкурентами”.

Полина Ященко,
ведущий контент-менеджер агентства Markway

Вода – продукт для всех. Жестких ограничений по сегментам аудитории не было. Нас интересовали пользователи от 18 до 55+. И мужчины, и женщины. Любого статуса, с любым образованием и увлечениями. Все, кто может заказать воду: хоть домой, хоть в офис. Это открывает достаточно широкий спектр тем и триггеров.

Самой успешной статьей в тестовом периоде стала “Как пьют воду в Китае: польза горячей воды”. Тема захватила сразу три интереса: восточную экзотику, интригу и пользу. Заголовок и подходящая обложка привлекли внимание как взрослой, так и средней по возрасту аудитории.

Первая тестовая рекламная кампания показала хорошие результаты. Цена за клик — 4 рубля. Показатели дочитываний и CTR выше средних, что говорит о верном подборе креатива.

Мы поняли — интерес к воде есть. Теперь его нужно монетизировать, то есть привести клиентов. Таргетинг изменен на жителей Москвы и Мо — тех, кто может заказать воду. Темы меняем тоже на более практичные: где купить качественную воду, как сохранить полезные свойства воды и т.д.

Схема текста аналогичная: знакомая всем тема – вопрос-боль – максимум полезной информации – нативное вплетение о качественной воде со стороны компании-производителя – призывы к действию – S2S – трафик на посадочную страницу, т.е. сайт.

Стоимость перехода выше и процент дочитываний меньше. Однако эти пользователи – наша целевая аудитория. Переходя на сайт, она с большой вероятностью сделает заказ на доставку воды.

Парадокс: мы получаем в 2-3 раза меньше дочитываний и переходов, однако процент визитов остается высоким. Отсеиваются те, кто не нацелен на покупку. Интерес нужных нам клиентов не снижается, а клиент дочитывает статью и переходит на сайт.