Кейс: продвижение курсов через блогеров

Как продвинуть онлайн-курсы с редкой тематикой и с помощью инфлюенсеров добиться 80 тысяч охвата в Инстаграме.

В Markway обратился образовательный центр со специфичной тематикой — славянскими курсами русского языка. Кураторы рассказывают о быте, традициях, семейных отношениях славян и отстаивают сохранение русского языка.

Центр продвигается в социальных сетях, но все равно ощущает нехватку «живой» аудитории. То есть людей, которые не только слушают лекции, а готовы купить полноценный курс. Заказчик стремится, чтобы аудитория воспринимала его как серьезную образовательную организацию, а не очередные «курсы экспертов в Инстаграме».

Стратегия — использовать инфлюенс-маркетинг для продажи курсов. В онлайн-образовании роль рекомендаций ключевая. Важно найти блогеров с активной женской аудиторией и уклоном в сторону психологии и саморазвития.

Задачи:

1. Повысить охваты и узнаваемость бренда.

2. Увеличить трафик на сайт.

3. Увеличить число заявок на покупку курсов через Инстаграм.

ПРОДВИЖЕНИЕ ЧЕРЕЗ БЛОГЕРОВ: КАК ВЫБРАТЬ АУДИТОРИЮ

Начнём с аудитории образовательного центра. Это возрастные мужчины и женщины в доле 30/70. Доход средний +. В анамнезе семья, дети или как минимум планы их завести. Клиенты чаще всего имеют высшее образование, увлекаются как изучением своего языка, так и иностранных. Консервативны, не поддерживают современные тенденции в отношениях. Умеренные патриоты, занимаются саморазвитием, эрудиты. Размер аудитории в Инстаграме колеблется в границах 10 — 65 тысяч человек.

Нам важно зацепить 3 эмоциональных потребности:

• «Я – настоящий защитник, патриот, мужчина, глава семьи».
• «Я – хорошая жена, мать, хранительница очага».
• «Я – носитель русского языка, защищаю его чистоту».

ПОДБОР БЛОГЕРОВ: ПРАВИЛА И НЮАНСЫ

Мы продвигали два курса: один связан с семейной жизнью, второй – с ценностью русского языка. Чтобы лучше понимать критерии подбора блогеров, нужно разобраться в самом продукте.

«Поймите, какая цель у рекламной кампании. Задайте себе простой вопрос: что я хочу предложить и кому? Блогер должен быть близок к сфере бизнеса, хотя бы косвенно. Не пытайтесь охватить подписчиков всех возрастов, рас и религий. Если ваша цель – узнаваемость, это одна аудитория. Но если вы нацелены на продажи, вам нужна узкая группа пользователей, чьи потребности и боли могут быть решены вашим продуктом. Не стоит растрачивать ресурсы для того, чтобы увеличить ЦА. Она у вас есть.

Блогеры – отличный инструмент для коммуникации с клиентами и повышения лояльности. Главное – правильно подать продукт, позволить блогеру создать уникальный и интересный контент, а не однообразно написанный скрипт».

Полина Ященко,
контент-менеджер агентства Markway

Наша целевая аудитория – это, в первую очередь, женщины 35+. Именно женщины чаще уделяют внимание атмосфере в семье и комфорту каждого родственника, увлекаются дополнительным образованием и изучением психологии. Мужчины, как правило, здесь более пассивны. А молодое поколение не столь увлечено вопросами семьи или исторических истоков.

Подбирать блогеров для женщин нужно с психологическим портретом, сходным с целевой аудиторией.

Мы подбираем женщин-блогеров с активной позицией, интересным сторителлингом и обязательно с детьми. Если женщина замужем – хорошо, если в разводе – тоже неплохо. Последнее особенно органично встраивается в представления женщин, которые разочаровались в супруге или хотят найти с ним общий язык.

Аудитория узкая, поэтому и блогеры-миллионники не нужны. Центр заинтересован в инфлюенсерах с живыми подписчиками, которые разделяют их взгляды. В приоритете жители Москвы и Санкт-Петербурга, которые могли посещать такие занятия и центр лично. Требования к аудитории — досягаемость (доля пользователей с числом подписок менее 1500) выше 50 %.

КАК СОЗДАВАТЬ КРЕАТИВЫ ДЛЯ БЛОГЕРА

Задача женщины-блогера – на примере своей семьи показать, какие у нее были проблемы и как ей помог образовательный центр. Главный приём – увлекающий сторителлинг, который может органично вплести упоминание компании в публикацию. При этом нет смысла выставлять жесткие рамки, иначе интеграция будет выглядеть криво. На выходе получаем креатив с душой, наполненный чем-то близким для каждой женщины. Благодаря лёгкой подаче очевидных тезисов блогеры рассказывают, почему стоит задумываться о родном языке и истории, как это может помочь, почему полезно взрослым и детям.

Примеры готовых постов

РЕЗУЛЬТАТЫ ПРОДВИЖЕНИЯ

Тема поиска гармонии в славянских корнях зашла женской аудитории. Публикации охватили более 80 тысяч человек, более 9000 перешли по ссылкам на аккаунт образовательного центра. CTR — более 11 %. При общем рекламном бюджете в 41 тысячу рублей стоимость клика составила чуть более 4 рублей.

Примеры статистики в сторис

Число подписчиков увеличилось на 673, стоимость одного подписчика — чуть более 60 рублей. Мы добились не только увеличения аудитории, но и роста интересов к самим курсам. Заказчик отметил, что после РК к ним стали обращаться с конкретными заявками, а не абстрактными запросами. Люди на примере интересных им блогеров нашли в курсах решение собственных проблем и новое увлечение.

Рекомендации по работе с блогерами от Markway:

1. Не ориентируйтесь только на ленту постов. Изучайте аудиторию.

2. Если вам не принципиально нахождение блогера в конкретном городе, не акцентируйте внимание на гео. Сосредоточьтесь на гео аудитории, они – ваши потенциальные покупатели.

3. Изучайте показатели блогера: ER, качественный процент аудитории, досягаемость. Всё это влияет не только на охваты, но и дальнейшие продажи. Никакого отклика от массфоловеров или ботов вы не получите. Не зацикливайтесь на количестве подписчиков, это поверхностный показатель.

4. Учитывайте специфику своего товара и имидж блогера. Не стоит бьюти-блогера выбирать для рекламы строительных материалов.

5. Пробуйте предлагать блогерам бартер. Если вы производите косметику, отправьте образец в качестве подарка. Это может уменьшить ваши расходы на оплату работы инфлюенсера.

6. Не пытайтесь делить блогеров «по полу». Сексизм в этой ситуации не имеет смысла. Есть достаточное количество как женщин-блогеров по строительной тематике или ремонту, так и мужчин-блогеров, рассказывающих о моде или кулинарии.

7. Не пытайтесь прописать блогеру чёткое задание с жесткими рамками. Помните: он лучше понимает свою аудиторию. Всё, что от вас требуется, – подробный бриф.

8. Учитывайте сроки. Деятельность YouTube-блогеров занимает больше сил и времени, нежели блогеров в Инстаграме.

9. И, конечно, трезво оценивайте стоимость. Топы не будут работать за пару десятков тысяч рублей.