КЕЙС: SERM ДЛЯ РЕГИОНАЛЬНОЙ СЕТИ АЗС

31.10.2023

Как убрать негатив из выдачи “Яндекса”, увеличить число отзывов в 22 раза и разобраться с жалобами на топливо.

Результаты кейса по SERM

Продвижение АЗС значительно отличается от других сфер транспорта. Поток клиентов и уровень конкуренции высокий. При этом покупки регулярные, водители привыкают ездить на одну и ту же заправку, то есть лояльность устойчивая и сохраняется годами. Для посетителей важны четыре ключевых характеристики. Это удобство расположения, качество и цена топлива, дополнительный сервис: кофе, туалет, кафе под рукой.

Заказчик — сеть АЗС на территории Ханты-Мансийского автономного округа. У нее есть программа лояльности и мобильное приложение. Сеть имеет собственную нефтебазу и обеспечивает доступные цены на топливо для жителей региона. Но при этом присутствуют отзывы с устаревшей информацией.

Пример негативного отзыва

Пример негативного отзыва

Проблема — негатив на верхних строчках поисковой выдачи и мало отзывов. Водители, которые едут транзитом через ХМАО или планируют сменить АЗС, находят отрицательные отзывы и отказываются сотрудничать. Наш заказчик — это региональная компания, поэтому нужны дополнительные сильные аргументы, чтобы переключить потребителей с федеральных брендов.

Смешанный тип репутации

ОПТИМИЗАЦИЯ КАРТОЧЕК

Главной проблемой стала устаревшая информация на карточках. На геосервисах есть отзывы возрастом более 4 лет, которые давно не соответствуют реальности. И контроль качества топлива, и сервис меняются, а на “Яндекс.Картах” по-прежнему старый отклик на одну звезду. Не лучшая презентация. Поэтому необходимо оптимизировать карточки и получить новые отзывы. Для управления репутацией мы взяли:

  • отзовики с высоким трафиком: IRecommend, Otzovik;
  • популярные геосервисы; Яндекс.Карты, 2GIS;
  • управляемые отзовики общего профиля: Flamp, Zoon и другие.
  • Лайфхак: дополнительно взяли в работу с репутацией сайты с отзывами о работодателях. Не стоит забывать, что сотрудники — это неочевидный, но весомый инструмент для работы с мнением об АЗС.

Важно на каждой карточке перекрыть негатив новыми откликами, которые отражают текущую ситуацию на АЗС. Так, водитель получает нужную информацию “из первых рук”.

Пример оптимизированной карточки на “Яндексе”

Пример оптимизированной карточки

УДАЛЕНИЕ НЕГАТИВА

Дополнительной задачей стало удаление немотивированных отзывов. Это сообщения, в которых посетитель не может конкретно объяснить, что с заправкой не так, или подтвердить факт покупки. Такие отклики особенно опасны на геосервисах, где их видят сотни клиентов. В этом случае связываемся с модераторами и удаляем сообщение. За время работы с сетью АЗС мы удалили 36 отзывов, что помогло восстановить рейтинг.

Екатерина Кузьмина Markway

ЕКАТЕРИНА КУЗЬМИНА

специалист по удалению Markway:

  • “Основная причина для удаления — это малоинформативность отзывов. А также обвинения в мошеннических действиях, нарушение законодательства РФ, неграмотность, отсутствие клиентского опыта. Удаление таких отзывов довольно легко аргументировать. С нашей стороны специалисты опирались на правила публикации отзывов: у каждого ресурса они свои. При составлении жалобы и претензии учитывали все факторы вплоть до активности автора, в каких городах он оставлял отклики и почему. Это стандартная процедура, сложность может возникнуть только со сроками рассмотрения жалоб”.

ВОССТАНОВЛЕНИЕ РЕПУТАЦИИ В ПОИСКЕ “ЯНДЕКСА”

Репутация АЗС складывается из многих факторов, поэтому и следить нужно за целым комплексом поисковых запросов. В нашем случае взяли на контроль следующие типы запросов:

  • брендовый: “название АЗС”, “название АЗС сайт” и т.д.
  • репутационный: “название АЗС + отзывы”;
  • HR-запрос: “название АЗС + отзывы сотрудников” и т.д.;
  • геолокальный: “название АЗС + Сургут”;
  • профильный: “название АЗС заправка” и т.д.

С нуля было создано 6 новых карточек. И по каждому запросу в топ-10 мы вытеснили негатив с верхних строчек. Если на старте в 2022 году было 13 негативных ресурсов, после работы с Markway их число снизилось до 4 — в 3 раза. Параллельно вели работу по повышению рейтинга: с 4,2 он повысился до 4,6 баллов. Рост количества новых отзывов — кратный.

Результаты работы с онлайн-репутацией сети АЗС

Результаты работы с репутацией сети АЗС
Результаты работы с репутацией сети АЗС

Результаты работы с онлайн-репутацией сети АЗС

Пример положительного отзыва

Таким образом, мы заполнили поисковую выдачу управляемыми отзовиками с высоким рейтингом и восстановили репутацию АЗС. Дальнобойщики и водители, живущие в самом Сургуте, видят положительные отклики. Старых сообщений про проблемы с топливом больше нет, доверие сформировано, что помогло восстановить поток клиентов.

ЕЛЕНА АНИСИМОВА

Ведущий менеджер проектов Markway

ЕВГЕНИЙ АНДРЕЕВ

Ведущий аккаунт-менеджер Markway

Хотите восстановить репутацию и вернуть покупателей? Markway поможет.

интернет-маркетинг

Сделайте репутацию
источником продаж!

Чтобы мы начали готовить для вас комплекс продвижения, заполните заявку или закажите обратный звонок. Ваш персональный менеджер подготовит специальное коммерческое предложение и сформирует маркетинговую стратегию.





    Нажимая кнопку, вы разрешаете обработку персональных данных и соглашаетесь с политикой конфиденциальности.

      Нажимая кнопку, вы разрешаете обработку персональных данных и соглашаетесь с политикой конфиденциальности.

      вверх
      Мы используем файлы cookies для эффективной работы сайта.
      Продолжая его использование, вы соглашаетесь с политикой конфиденциальности Markway
      Хорошо