КЕЙС: SERM ДЛЯ РЕГИОНАЛЬНОЙ СЕТИ АЗС

Как убрать негатив из выдачи “Яндекса”, увеличить число отзывов в 22 раза и разобраться с жалобами на топливо.

Продвижение АЗС значительно отличается от других сфер транспорта. Поток клиентов и уровень конкуренции высокий. При этом покупки регулярные, водители привыкают ездить на одну и ту же заправку, то есть лояльность устойчивая и сохраняется годами. Для посетителей важны четыре ключевых характеристики. Это удобство расположения, качество и цена топлива, дополнительный сервис: кофе, туалет, кафе под рукой.

Заказчик — сеть АЗС на территории Ханты-Мансийского автономного округа. У нее есть программа лояльности и мобильное приложение. Сеть имеет собственную нефтебазу и обеспечивает доступные цены на топливо для жителей региона. Но при этом присутствуют отзывы с устаревшей информацией.

Пример негативного отзыва

Проблема — негатив на верхних строчках поисковой выдачи и мало отзывов. Водители, которые едут транзитом через ХМАО или планируют сменить АЗС, находят отрицательные отзывы и отказываются сотрудничать. Наш заказчик — это региональная компания, поэтому нужны дополнительные сильные аргументы, чтобы переключить потребителей с федеральных брендов.

Главной проблемой стала устаревшая информация на карточках. На геосервисах есть отзывы возрастом более 4 лет, которые давно не соответствуют реальности. И контроль качества топлива, и сервис меняются, а на “Яндекс.Картах” по-прежнему старый отклик на одну звезду. Не лучшая презентация. Поэтому необходимо оптимизировать карточки и получить новые отзывы. Для управления репутацией мы взяли:

Важно на каждой карточке перекрыть негатив новыми откликами, которые отражают текущую ситуацию на АЗС. Так, водитель получает нужную информацию “из первых рук”.

Пример оптимизированной карточки на “Яндексе”

Дополнительной задачей стало удаление немотивированных отзывов. Это сообщения, в которых посетитель не может конкретно объяснить, что с заправкой не так, или подтвердить факт покупки. Такие отклики особенно опасны на геосервисах, где их видят сотни клиентов. В этом случае связываемся с модераторами и удаляем сообщение. За время работы с сетью АЗС мы удалили 36 отзывов, что помогло восстановить рейтинг.

Репутация АЗС складывается из многих факторов, поэтому и следить нужно за целым комплексом поисковых запросов. В нашем случае взяли на контроль следующие типы запросов:

С нуля было создано 6 новых карточек. И по каждому запросу в топ-10 мы вытеснили негатив с верхних строчек. Если на старте в 2022 году было 13 негативных ресурсов, после работы с Markway их число снизилось до 4 — в 3 раза. Параллельно вели работу по повышению рейтинга: с 4,2 он повысился до 4,6 баллов. Рост количества новых отзывов — кратный.

Результаты работы с онлайн-репутацией сети АЗС

Таким образом, мы заполнили поисковую выдачу управляемыми отзовиками с высоким рейтингом и восстановили репутацию АЗС. Дальнобойщики и водители, живущие в самом Сургуте, видят положительные отклики. Старых сообщений про проблемы с топливом больше нет, доверие сформировано, что помогло восстановить поток клиентов.