КЕЙС: SERM ДЛЯ ПРОИЗВОДИТЕЛЯ КОШАЧЬЕГО КОРМА

Как за полгода создать репутацию для бренда корма в топе “Яндекса” и Google и получить отзывы о довольных котиках.

На рынке кормов для кошек редко появляются новые бренды. Хозяева знают, что любят их пушистые питомцы, и могут годами не менять предпочтения. И редко пробуют новое, рискуя плохим аппетитом своих Барсиков и Персиков.

Расстановка сил изменилась в 2022 году. Опасаясь ухода иностранных брендов, покупатели бросились сметать корма с полок. Только в марте прошлого года спрос на доставку таких товаров взлетел в 5 раз. Компания Purina, которая продавала Friskies, Gourmet, Cat Chow, покинула российский рынок. А у отечественных брендов появился шанс занять внезапно освободившуюся нишу. Чем и воспользовался наш клиент.

Заказчик — новый российский бренд кошачьего корма, который нацелен на аудиторию рациональных и заботливых хозяев. Производит сбалансированные полнорационные влажные корма для разных кошек. Питомцев воспринимает как личностей, поэтому имеет эмоциональные преимущества перед другими брендами. Проще говоря, вызывает у покупателей прилив нежности и любви к своим кошкам. Корм продается оптом на маркетплейсах и в розницу в сети магазинов “Магнит”.

Проблема — практически никакой информации в сети. Бренд только вышел на рынок, поэтому массовый клиентский опыт отсутствует. Отзывов нет, а это именно то, на что обращают внимание покупатели. В топ-10 “Яндекса” по запросу отзывов ни одного положительного сайта.

При выборе нового корма для кошек покупатели ориентируются на три главных фактора: цену, вкусы, отзывы. Наш заказчик позиционирует доступные цены и весь спектр вкусов от ягненка до лосося. То есть единственным препятствием для формирования лояльности становятся отклики других покупателей. А вдруг кошка не будет есть, раскидает корм по кухне или плохо переварит? Положительные отзывы автоматически должны закрывать возражения клиентов.

Поэтому акцент — на сборе положительного контента. Мы мотивируем покупателей оставлять отзывы и делиться впечатлениями от корма, с которым они не знакомы. При этом необходимо, чтобы они публиковались на разных площадках. Это позволит сформировать весь топ “Яндекса” и Google по репутационному запросу. 

Наша аудитория — преимущественно мужчины, которые закупаются продуктами домой для себя, семьи и питомцев.  Больше половины покупателей — люди 25-34 лет, которые активны в интернете и часто оставляют отзывы в сети. Поэтому будут позитивно реагировать на просьбу поделиться опытом.

Производители товаров должны быть как минимум на двух ключевых площадках: Otzovik и IRecommend. В качестве вспомогательных мы взяли геосервисы (хорошо индексируются в поиске) и ряд небольших площадок (легко управляются). В результате с нуля зарегистрированы 9 карточек компании.

Таким образом, мы создали для покупателей плацдарм, чтобы поделиться впечатлениями и высказаться о корме. Хозяева питомцев активно пишут, чем корм отличается от ушедших из России аналогов. В течение нескольких месяцев средний рейтинг на всех карточек превысил 4,8 балла. 

Все отзовики с отзывами вышли в топ по репутационному запросу бренда. На верхние строчки попали сайты, который отражают звезды в сниппетах. То есть клиент первым взглядом видит высокие рейтинги и положительные отклики. Это первый шаг к доверию. Всего в поиске — 24 сайта положительного содержания и ни одного негативного.

В качестве поддержки нового бренда мы запустили статейное продвижение. Если отзывы — это потребительский уровень, то статьи — экспертный уровень информации. Важно показать и рассказать, как производители заботятся о здоровье и самочувствии кошек. Это повышает социальный статус и дополнительно формирует лояльность к компании.

“Коммерческое продвижение в СМИ имеет ряд плюсов, которые универсальны для производителей любых недорогих массовых товаров. Крупные медиа имеют огромную читательскую базу. Размещение на таких площадках поможет не только повысить узнаваемость бренда, но и привлечь новых клиентов”.

Перейдем к общим цифрам. Активность клиентов на отзовиках сразу отразилась на количестве упоминаний компании в сети. Срез мониторинга показал резкий рост лояльности и позитивных сообщений — 683%. На негатив приходится менее 1% сообщений. 

Анализ источников демонстрирует высокую активность на отзовиках. Отзывы в доле упоминаний занимают уже около 60%. Это значит, что клиенты узнают о качестве корма из отзовиков, а не из мессенджеров. Это позволяет сделать управление репутацией управляемым.

Срез данных Wordstat Яндекса также показал резкий всплеск интереса к бренду со стороны пользователей. Если в апреле частота брендового запроса — 30, то уже в июне — 5302. Рост за два месяца — в 176 раз. Покупатели значительно чаще стали интересоваться новым производителем корма и искать о нем дополнительную информацию. Все они потенциальные клиенты бренда. 

Хватило нескольких месяцев, чтобы у нового, ранее незнакомого бренда появилась устойчивая репутация в поисковых системах. SERM помог получить первые звезды, собрать отзывы, закрыть возражения и сформировать доверие.