Кейс по продвижению нового товара

Когда вы в последний раз готовили блины с комочками? Клиент Markway предложил простой способ упростить жизнь домохозяйкам — баллон с тестом. Продукт хороший, осталось только преодолеть недоверие к новинке. В ORM кейсе расскажем, как продвигать инновацию и получить первую узнаваемость в интернете.

Компания выпустила на рынок нетипичный продукт — аэрозольные баллончики с готовым тестом. С ним не нужно искать и замешивать ингредиенты — достаточно добавить нужное количество на сковородку. Новинка попала в боль обычной российской женщины, которой некогда готовить блины, панкейки, вафли. А здесь пшикнул, пожарил — и готово.

Клиент зарегистрировал продукт в 2019 году, анонсировал старт продаж в августе 2020-ого. Инновация обладала рядом плюсов: качеством, эргономичностью и оригинальной идеей. По исследованию EY Future Consumer Index, около трети потребителей готовы платить больше, если товар удобен. Однако не хватало важного — узнаваемости. Набираешь в строке поиска название товара, а полезной информации нет. Почти нет отзывов, а в наличии только негатив и контент по другой теме. Люди не понимали, что за баллон такой и как правильно им пользоваться.

УПРАВЛЕНИЕ РЕПУТАЦИЕЙ ПРИ ВЫВОДЕ НА РЫНОК

При продвижении нового товара в сети большую роль играет карта тональности — репутационная оценка сайтов на верхних строчках поисковой выдачи. Продукт неизвестный, и людям наверняка интересно, «что там в интернетах пишут». Восприятие товара проходит пять этапов:

Задача — рассказать клиентам в сети о продукте и повысить узнаваемость. Для этого необходимо зарегистрировать карточку товара на крупных отзовиках, собрать отзывы и обзоры. Чтобы человек видел баллон на полках и автоматически клал в корзину.

Стратегия работы:

ОПТИМИЗАЦИЯ КАРТОЧЕК И ОТЗЫВЫ НА МАРКЕТПЛЕЙСАХ

О новых продуктах питания нужно рассказывать там, где люди эти продукты ищут. Поэтому общеотраслевые отзовики уходят на второй план. Выбираем крупные маркетплейсы продуктов, на которых можно сразу купить, и общие справочники. Главное — чтобы ресурс был крупным и находился на верхних строчках поиска. В их числе:

Анализ показал, что негативные отзывы связаны не с качеством продукта, а с неумением им пользоваться. Наливать тесто из баллона многим непривычно. Покупатели не разбираются и просто ставят низкие оценки. «Не получилось у меня — не получится у других». Это подрывает доверие к аэрозольному тесту. Страх нового перевешивает тягу к любопытству. Как результат — низкий рейтинг и потеря лояльности.

Исправить ситуацию можно. Три месяца мы точечно собирали положительный опыт клиентов на каждой площадке. Нужно, чтобы люди подробно рассказывали о приготовлении блинов. С фотографиями и пояснениями. Рекомендация на личном опыте — лучший способ бесплатного продвижения. Было собрано более 100 откликов.

Как показывает практика работы с репутацией, достаточно 4-5 положительных отзывов на верхних строчках, чтобы сформировать позитивное впечатление о продукте. Потенциальные клиенты не будут углубляться в чтение, а текущие с большей вероятностью тоже напишут что-то хорошее. В результате выровняли рейтинг на ключевых сайтах до 5 баллов.

ПОДДЕРЖКА РЕКОМЕНДАЦИЯМИ

Отзыва на одной площадке недостаточно. Покупательница обратит внимание на продукт, если прочитает о нем несколько раз. Мы окутываем клиента сетью рекомендаций и подталкиваем его к мысли: «Так, это хороший продукт, надо купить». Для этого использованы кулинарные паблики в Instagram и сервис вопросов-ответов «Яндекс.Кью».

УПРАВЛЕНИЕ ПОИСКОВОЙ ВЫДАЧЕЙ

Управление репутацией в поисковой выдаче (SERM) позволяет вывести на верхние строчки поиска все хорошее, что написано о продукте. Это сайт компании, отзовики и видео по теме приготовления блинов. За полгода мы подняли рейтинг и вытеснили из топа выдачи нецелевые ресурсы.

Результат: управление репутацией повысило узнаваемость баллонов с тестом в сети. В «Яндексе» в топе выдачи 19 положительных ресурсов, на верхних строчках — ни одного негативного комментария. За 6 месяцев NSR (доля чистых упоминаний в сети) увеличился на 27 %. К новому продукту перестали относиться с недоверием, за производителем закрепилась хорошая репутация.