Кейс ритуальных услуг

В профессиональной среде есть негласное табу на траурную тематику. Считается, что маркетинг не для похоронных домов — «там и так все понятно». На деле организации сталкиваются с непониманием. Хотят, но не могут наладить общение. Markway расскажет, как выстроил коммуникацию там, где коммуникация — сама по себе боль.

Проблема, с которой обратились в Markway, — хронический негатив в ритуальном агентстве. Мы столкнулись с отрицательным отношением к самой услуге еще до старта работ. Масла в огонь подливают СМИ, которые традиционно представляют сотрудников ритуальной сферы, как посланников ада. Не удается сыграть на положительных эмоциях, выстроить коммуникацию и объяснить, что погребение — лишь вид услуг. Реклама автоматически воспринимается отрицательно. Ситуация осложнилась в 2020 году с началом пандемии. Обращений стало больше, нагрузка на менеджеров выросла, а вместе с ними и напряженность в вопросе захоронений.

ЧАСТОТА ПОИСКОВОГО ЗАПРОСА

“На момент подключения 8 из 10 площадок были негативными. Компания не прорабатывала возражения своих клиентов и не давала официальные ответы на упоминания. Первоначальная задача состояла в том, чтобы организовать ORM маркетинг и наладить коммуникацию с теми, кто остался недоволен. После обсуждения и нахождения компромисса клиенты сами удаляли негативные отклики. Далее мы смещали из выдачи негативные, неуправляемые ресурсы с помощью наращивания активности на управляемых, хорошо индексируемых ресурсах. Плюс подключили официальные ответы от лица компании на новые упоминания”.

Милена Худякова,
ведущий project-менеджер агентства Markway

Сфера ритуальных услуг консервативна и очень медленно осваивает управление репутацией в интернете. Похоронные организации, пожалуй, в числе последних перешли в онлайн и столкнулись с необходимостью разговаривать с родственниками усопших в мессенджерах, соцсетях и отзовиках.

Наша стратегия — расширить каналы коммуникации и выступить для людей
не коммерческим агентом, а помощником.

ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ В СЕТИ

Основная целевая аудитория — семейные люди 35-44 лет. Те, кто по возрасту может столкнуться с потерей близких. ORM-специалисты подготовили несколько скриптов ответов на вопросы, претензии и рекомендации. Нужно реагировать на все типы упоминаний независимо от тона и уровня агрессии.

В сфере ритуальных услуг действуют следующие правила:

•  Соблюдать чувство такта.
•  Не акцентировать внимание на гибели.
•  Не обсуждать в открытой переписке стоимость.
•  Не использовать ответы для апсейла.
•  Выражать соболезнования.
•  Не расширять ветку комментариев.
•  Не писать с пожеланиями повторного сотрудничества.

В ритуальных услугах, как и в любом бизнесе, есть процент нечестной конкуренции. При мониторинге выявили немотивированные отклики. Связались с техподдержкой ресурса с просьбой об удалении. За время сотрудничества удалось убрать 20 отзывов. Количество негатива уменьшилось, следом выросли рейтинги.

РАБОТА С ОТЗОВИКАМИ

Близкие умерших неохотно идут на общение. Даже если погребение прошло без заминок, они не поделятся хорошими впечатлениями. Однако при плохом сервисе горе умножается на раздражение, и отрицательный отзыв обеспечен. Возникает патовая ситуация, когда даже ответственные агентства получают низкий рейтинг. С отзовиками нужно тщательно работать и не допускать, чтобы оскорбительный отклик получал поддержку и выходил в топ. Это может смутить других клиентов.

1. С нуля создали карточки на самых популярных площадках: Google.Maps, 2Gis, Otzovik.com
2. Управление репутацией ORM помогло оптимизировать информацию на геосервисах, чтобы люди могли быстро узнать все необходимое о заказе памятников, погребении, заказе автомобилей
3. Продолжили общение с посетителями после похорон, благодаря чему они оставили положительные отзывы
4. Сформировали положительный топ упоминаний на отзовиках

ЭКСПЕРТНАЯ ПОДДЕРЖКА

Похороны — всегда закрытая тема. Пока человек не столкнулся со смертью близких, он не интересуется ценой венков и не изучает адреса кладбищ. Для многих это становится неожиданностью, поэтому при возникновении срочного спроса сила рекомендации особенно велика. Закрыть его могут опытные эксперты компании.

 Аудитория “Яндекс.Кью” — более 3 млн человек ежедневно.

•  Создали профиль.
•  Собрали семантическое ядро на основе запроса «Как похоронить человека».
•  Получили статус эксперта.
•  Организовали поиск популярных запросов по прощанию с усопшими.
•  Написали 5 подробных ответов с пояснениями.
•  Поддержали их с помощью просмотров и агентов влияния.

Результат. Преодолели психологический барьер и нашли общий язык с аудиторией. Показали, что сотрудники ритуального агентства — помощники, которые подскажут, что делать в трудную минуту. Люди откликнулись и начали лучше воспринимать информацию. Управление репутацией на заказ и удаление неаргументированного негатива помогло выровнять рейтинг. Оценка на “Яндекс.Картах” превысила 4,5 балла. На старте работ было 57 негативных сайтов, через 6 месяцев — 0.

Органическая выдача по поисковым запросам:

За 6 месяцев на 218 % увеличилась посещаемость сайта. Основные источники — поисковые системы, геосервисы и “Яндекс.Кью”.