МЕДИЦИНСКИЙ МАРКЕТИНГ: ОТ ТРЕНДОВ ДО ЛОЯЛЬНОСТИ ПАЦИЕНТОВ
20.01.2025Что запрещено в медицинском маркетинге, какие тренды 2025 года приведут пациентов, и почему высокий рейтинг на ProDoctorov — это секретное оружие.
СОДЕРЖАНИЕ
Современный медицинский маркетинг — это не просто реклама клиник и врачей, а целая система, где технологии и креатив помогают завоевать внимание пациентов. Если раньше основным каналом продвижения было сарафанное радио, сейчас на вооружении клиник и производителей медицинского оборудования социальные сети, геосервисы, отзовики, мессенджеры, контекстная реклама.
Но, как и в любой отрасли, маркетологам в медицине приходится учитывать десятки нюансов. Их и разберем.
ЧТО ТАКОЕ МЕДИЦИНСКИЙ МАРКЕТИНГ
Стратегии медицинского маркетинга — это продвижение услуг, продуктов и технологий в медицине. Сюда можно включать рекламу врачей, клиник, рынка медицинских услуг, лекарств и других товаров в офлайн-пространстве и интернете.
Особенности медицинского маркетинга
Главная особенность — высокие требования к соблюдению закона и этичности. В отличие от других сфер, здесь нужна особая деликатность и внимание к аудитории. Никаких “Мы вылечим вас за три дня, иначе вернем деньги”, только проверенные обещания и прозрачная коммуникация. Маркетологам нужно работать с базовой потребностью в безопасности, поэтому клиент очень внимателен к качеству товаров и услуг.
Этические аспекты медицинского маркетинга
Кроме того, в продвижении есть ряд серьезных ограничений:
- Запрет на обещания стопроцентного результата
Медицинская реклама не должна вводить в заблуждение потребителей. Нельзя заявлять о гарантированном эффекте от лечения, поскольку это противоречит статье 5 Федерального закона «О рекламе» № 38-ФЗ. - Ограничения на рекламу определенных услуг
Некоторые виды медицинских услуг, такие как аборты, имеют строгие запреты на рекламу. Это регулируется ст. 7 закона «О рекламе». - Требования к достоверности информации
Любая реклама медицинских услуг должна быть подкреплена лицензией. Согласно статье 24 закона «О рекламе», в материалах необходимо указывать номер лицензии и орган, ее выдавший. - Запрет на шокирующие и манипулятивные изображения
Использование в рекламе изображений, которые могут вызвать страх, отвращение или другие негативные эмоции. Например, фотографии до и после пластических операций можно использовать только с пояснениями и информированным согласием пациента. - Запрет на рекламу для детей
Согласно ст. 6 закона “О защите детей от информации, причиняющей вред их здоровью и развитию”, реклама медицинских услуг не должна размещаться в детских СМИ, передачах или на площадках, ориентированных на несовершеннолетних. - Регулирование онлайн-рекламы
Медицинская реклама в интернете должна быть отмечена как “рекламный материал”, и любая информация о медицинских услугах обязана соответствовать действующим лицензиям клиники, чтобы укрепить личный бренд специалиста.
Маркетинг в медицине требует от клиник и маркетологов большей прозрачности и соблюдения правил. А ошибки в рекламных материалах могут привести к серьезным штрафам и ухудшению репутации.
- По данным “РГ”, в 2020 году на рекламу лекарственных средств, БАДов и медицинских услуг пришлось более 4% нарушений, выявленных ФАС. Как отмечали в ведомстве, чаще всего нарушают закон сообщения о гарантиях безопасности, эффективности и отсутствии побочных действий у медикаментов.
Ограничения накладывают и сами платформы. Например, в “ПромоСтраницах” прописан прямой запрет на рекламу рецептурных лекарств. В “Дзене” нельзя давать советы по дозировкам, и обязателен дисклеймер, что контент не является руководством к действию. В Google, чтобы продвигать услуги, связанные с рецептурными препаратами, рекламодатели должны пройти сертификацию площадки.
Еще одна особенность — специфическая аудитория. В медицине не просто покупатели, а пациенты. Они приходят в аптеки и клиники, чтобы быть здоровыми, жить долго и счастливо. По этой причине аудитория не склонна доверять ничему новому, а репутация имеет здесь определяющее значение.
Сегменты аудитории медицинского маркетинга
ТРЕНДЫ В МЕДИЦИНСКОМ МАРКЕТИНГЕ В 2025 ГОДУ
Прежде всего, разберемся, что изменилось в медицинском маркетинге за последние годы:
- Ужесточилось регулирование. В частности, в области маркировки рекламы.
- Произошла массовая цифровизация услуг. Онлайн-запись, телемедицина и мобильные приложения стали стандартом. По данным “Коммерсанта”, в 3-ем квартале 2023 года рынок телемедицины вырос в 1,5 раза.
- Рынок сфокусирован на доверии. По исследованию Reputation, 86% пользователей читают отзывы других пациентов.
- Существует конкуренция в онлайне. В сети появилось много профильных отзовиков, где пациенты ищут информацию о врачах и клиников. В их числе ProDoctorov.ru, Medotzyv.ru, Doctu.ru, Napopravku. От рейтинга сейчас напрямую зависит выбор учреждения.
На что обратить внимание в 2025 году?
Цифровизация и онлайн-платформы
Пациенты давно ушли в онлайн. Если у клиники нет удобного сайта или мобильного приложения, она проигрывает конкурентам. Онлайн-запись, мгновенное получение результатов анализов, отзывы — это уже не опция, а необходимость.
Рекомендуем маркетологам сделать акцент на цифровой доступности услуги “в один клик”. Это позволит отстроиться от долгих очередей, многодневного ожидания, фразы “все операторы заняты”, которые вызывают негатив.
Искусственный интеллект и автоматизация
ИИ — это не только про умные диагнозы, но и про персонализацию маркетинга в медицине. Каскадные автоматические рассылки, прогнозирование поведения пациентов, чат-боты — все это уже используется лидерами рынка.
Что может ИИ:
- Предсказывать, что нужно пациентам.
- Обрабатывать тысячи запросов через чат-боты.
- Настраивать персонализацию контента
Так, клиника “МЕДСИ” использует нейросети для анализа больших данных пациентов и с их помощью проверяет качество лечения. А сервисы на базе GigaChat в приложении “СберЗдоровье” помогают автоматически назначать консультации в зависимости от симптомов, описанных пользователем.
Телемедицина
Телемедицина — это не просто модный тренд, а возможность для тысяч пациентов получать медицинскую помощь удаленно. Телемедицину включают в ДМС и часто позиционируют как конкурентное преимущество. В России, по данным РБК, спрос на телемедицинские услуги вырос на 25% за последний год. Мировой рынок телемедицины достигнет $185 млрд к 2026 году (Research and Markets).
Законодательные аспекты:
- В России разрешено предоставлять консультации в дистанционном формате, но постановка диагноза и назначение лечения должны сопровождаться личным визитом пациента.
- Обязательно наличие лицензии у телемедицинской платформы.
План продвижения может включать рекламу услуг, которые доступны без ограничений по времени и географии. Например, платформа “СберЗдоровье” предоставляет круглосуточные консультации.
Контент-маркетинг и образовательный контент
Медицина непонятна большинству людей, поэтому один из маркетинговых трендов отрасли — edutainment. Образовательный контент в легкой игровой форме поможет снизить тревожность и заставит пациентов убедиться в экспертности бренда.
- Статьи и блоги о медицинских услугах для личного бренда специалиста. Их можно публиковать на сайте клиник, медицинских порталах, СМИ, в “Дзене”.
- Образовательные видео. Разборы, интервью с врачами, ошибки, объяснение процедур.
- Отзывы пациентов. Видео- и текстовые форматы с акцентом на реальные истории.
- Инфографика. Удобно для соцсетей, где пользователи предпочитают визуальный контент.
- Вебинары. Видео- и текстовые форматы с акцентом на реальные истории.
- Интерактивный контент. Опросы, тесты на сайте или в соцсетях.
Совет: комбинируйте форматы, чтобы охватить разные типы аудитории — от тех, кто любит читать, до фанатов коротких видео.
Реальные отзывы и социальные доказательства
Отзывы пациентов и социальные доказательства — это настоящая валюта доверия в медицинском маркетинге. В мире, где пациенты перед выбором клиники или врача сначала “гуглят” и ищут мнения других людей, игнорировать эту сферу — маркетинговое самоубийство.
Почему отзывы так важны?
- Доверие аудитории. Согласно исследованиям, более 80% пациентов доверяют отзывам так же, как личным рекомендациям. Это особенно актуально для медицинских услуг, где от выбора зависит здоровье.
- Влияние на ранжирование. Положительные отзывы и высокий рейтинг улучшают видимость клиники в поисковых системах.
- Эффект социального доказательства. Пациенты видят, что другие уже воспользовались услугами клиники и остались довольны, что снижает их тревожность.
Популярные площадки, где формируется репутация врачей и клиник:
- “ПроДокторов”
Один из лидеров среди медицинских отзовиков в России. Здесь пациенты оставляют отзывы о врачах и клиниках, а также оценивают по ключевым параметрам: внимательность, профессионализм и сервис. Возможность напрямую связаться с пациентами и ответить на их отзывы.
- “НаПоправку”
Еще один крупный отзовик, на котором можно посмотреть рейтинги, прочитать отзывы, сравнить цены, выбрать специалиста и записаться на прием в режиме Realtime. Есть собственное мобильное приложение. - “Яндекс Карты”
Здесь пациенты ищут клиники поблизости и читают отзывы, оставленные другими пользователями. Хороший рейтинг напрямую влияет на выбор клиники. Также есть возможность записаться на прием через агрегаторы. Можно самостоятельно обновлять профиль клиники, добавлять фотографии и отвечать на отзывы.
- Стимулируйте оставлять отзывы. Просите довольных пациентов рассказать о своем опыте. Для удобства предоставляйте ссылки на платформы.
- Реагируйте. Благодарите за положительные сообщения и корректно реагируйте на критику. Это покажет клинику как открытую, использующую современные способы продвижения.
- Следите за рейтингом. Постоянно мониторьте упоминания о клинике и работайте с негативом.
- Будьте мультимодальными. Отзывы и комментарии в соцсетях часто выглядят более “живыми” и достоверными. Важно вовремя отвечать на вопросы пользователей, поддерживать активный диалог. Видеоотзывы пациентов повышают вовлеченность аудитории и доверие к платным медицинским услугам.
Отзывы — это не просто текст на сайте, а мощный инструмент продвижения. Инвестируйте в репутацию на площадках, следите за качеством услуг, и пациенты сами помогут вашему маркетингу.
КАК ПОСТРОИТЬ ЭФФЕКТИВНУЮ МАРКЕТИНГОВУЮ СТРАТЕГИЮ ДЛЯ МЕДИЦИНСКОГО БИЗНЕСА
Первое — анализ целевой аудитории.
Начать нужно с понимания, кто ваши пациенты. Чем лучше вы знаете их потребности и страхи, тем точнее сможете построить коммуникацию.
- Разделите пациентов на сегменты (например, молодые профессионалы, родители с детьми, пожилые пациенты, ЗОЖ-энтузиасты).
- Создайте портреты, описав возраст, интересы, каналы коммуникации, предпочтения. Пожилые пациенты ценят доверие и близость клиники, поэтому реклама должна акцентироваться на семейных ценностях и удобстве.
Второе — проведите конкурентный анализ.
Изучите, как другие компании привлекают пациентов, что они делают хорошо и в чем допускают ошибки.
- Оцените их сайты, соцсети, отзывы, рейтинги, акции и информацию.
- Проведите мониторинг упоминаний в сети и изучите свое место в информационном поле по сравнению с конкурентами. Если они предлагают бесплатные консультации, подумайте о похожем, но уникальном предложении.
Третье — определите цели и задачи продвижения.
Цели должны быть конкретными, измеримыми и достижимыми. Общая формулировка вроде “увеличить количество пациентов” не подойдет.
- Например, увеличить поток первичных пациентов на 20% за три месяца — это задача медицинского маркетинга. Или поднять рейтинг на ProDoctorov до 4,7 баллов. Или увеличить посещаемость сайта на 50% за полгода.
Четвертое — выберите подходящие каналы продвижения.
Каждая аудитория взаимодействует с разными платформами для записи на прием к специалистам. Например, молодые профессионалы чаще ищут информацию о клинике в “Яндекс Картах”, а пожилые пациенты ориентируются на рекомендации знакомых и местные газеты. Какие каналы можно использовать:
- Наружная реклама: баннеры, ролики.
- Контекстная реклама в Google Ads, “Яндекс Директ”.
- Отзывы на профильных трастовых сайтах и справочниках.
- Сообщества в социальных сетях и каналы в мессенджерах (“ВКонтакте”, Telegram).
- Медиа, медицинские форумы и платформы по типу “Дзена”.
- Геосервисы с возможностью локального продвижения.
Пятое — спланируйте бюджет и создайте контент-план.
Контент — это основа вашей стратегии. Он должен быть полезным, информативным и адаптированным под разные платформы, включая системы для анализа. Регулярность важнее объема. Публикуйте качественный контент 2–3 раза в неделю.
Шестое — работайте над репутацией клиники.
Репутация в медицине — это главный фактор выбора для пациентов. Люди доверяют клиникам с хорошими отзывами и высокими рейтингами.
- Мониторьте упоминания клиники, отвечайте на отзывы с медицинских сайтов, решайте конфликты оперативно.
- Отрабатывайте негатив и улучшайте сервис на основе анализ сообщений от пациентов. Если пациент оставил негативный отзыв, свяжитесь с ним, выясните проблему и предложите решение.
Седьмое — автоматизируйте процессы.
Современные технологии помогают ускорить и упростить маркетинг. Что можно внедрить:
- CRM-систему для учета заявок и автоматизации рассылок.
- Онлайн-запись на приём через сайт или приложение.
- Чат-ботов для ответов на частые вопросы.
Чат-бот в Telegram может круглосуточно записывать новых пациентов на приём, экономя время администратора.
Восьмое — оцените рекламные кампании и адаптируйтесь.
Важно понимать, какие действия приносят результат, а какие — нет. Маркетинг — это не статичный процесс. Постоянно анализируйте изменения в качестве медицинских услуг и корректируйте свои действия.
- Тестируйте несколько форматов рекламы в рамках этапов медицинского маркетинга, чтобы понять, что работает лучше всего.
- Фиксируйте метрики: количество записей через сайт или приложение, рейтинг и количество отзывов на платформах, тональность сообщений, конверсию рекламы (например, клики в записи). Если видите, что пациенты предпочитают онлайн-консультации, увеличьте бюджет на их продвижение.
РОЛЬ БРЕНДА В МЕДИЦИНСКОМ МАРКЕТИНГЕ
Бренд — это не просто логотип или название. Это то, что пациенты ассоциируют с клиникой, лекарством или медицинской услугой. Сильный бренд формирует доверие, выделяет компанию среди конкурентов и удерживает лояльных клиентов. В медицинском маркетинге роль бренда особенно важна, так как решения пациентов напрямую связаны с их здоровьем и жизнью. Что делает бренд:
Примеры успешных медицинских брендов и их подходы
Медицинский маркетинг в 2025 году — это смесь технологий, доверия и хорошей стратегии. Чтобы оставаться на плаву, нужно уметь брать на вооружение нейросети, слушать пациентов и быть в онлайне. И главное — не теряйте креативность, ведь за строгими рамками все равно остается место для ярких идей и нестандартных решений.
Бережно работаем с репутацией врачей, клиник, производителей лекарств и медицинского оборудования. Завоюйте доверие пациентов с нашей помощью.
Сделайте репутацию
источником продаж!
Чтобы мы начали готовить для вас комплекс продвижения, заполните заявку или закажите обратный звонок. Ваш персональный менеджер подготовит специальное коммерческое предложение и сформирует маркетинговую стратегию.