...

МЕДИЦИНСКИЙ МАРКЕТИНГ: ОТ ТРЕНДОВ ДО ЛОЯЛЬНОСТИ ПАЦИЕНТОВ

20.01.2025

Что запрещено в медицинском маркетинге, какие тренды 2025 года приведут пациентов, и почему высокий рейтинг на ProDoctorov — это секретное оружие.

Современный медицинский маркетинг — это не просто реклама клиник и врачей, а целая система, где технологии и креатив помогают завоевать внимание пациентов. Если раньше основным каналом продвижения было сарафанное радио, сейчас на вооружении клиник и производителей медицинского оборудования социальные сети, геосервисы, отзовики, мессенджеры, контекстная реклама.

Но, как и в любой отрасли, маркетологам в медицине приходится учитывать десятки нюансов. Их и разберем.

ЧТО ТАКОЕ МЕДИЦИНСКИЙ МАРКЕТИНГ

Стратегии медицинского маркетинга — это продвижение услуг, продуктов и технологий в медицине. Сюда можно включать рекламу врачей, клиник, рынка медицинских услуг, лекарств и других товаров в офлайн-пространстве и интернете.

Особенности медицинского маркетинга

Главная особенность — высокие требования к соблюдению закона и этичности. В отличие от других сфер, здесь нужна особая деликатность и внимание к аудитории. Никаких “Мы вылечим вас за три дня, иначе вернем деньги”, только проверенные обещания и прозрачная коммуникация. Маркетологам нужно работать с базовой потребностью в безопасности, поэтому клиент очень внимателен к качеству товаров и услуг.

Этические аспекты медицинского маркетинга

Этические аспекты медицинского маркетинга
Этические аспекты медицинского маркетинга

Кроме того, в продвижении есть ряд серьезных ограничений:

  • Запрет на обещания стопроцентного результата
    Медицинская реклама не должна вводить в заблуждение потребителей. Нельзя заявлять о гарантированном эффекте от лечения, поскольку это противоречит статье 5 Федерального закона «О рекламе» № 38-ФЗ.
  • Ограничения на рекламу определенных услуг
    Некоторые виды медицинских услуг, такие как аборты, имеют строгие запреты на рекламу. Это регулируется ст. 7 закона «О рекламе».
  • Требования к достоверности информации
    Любая реклама медицинских услуг должна быть подкреплена лицензией. Согласно статье 24 закона «О рекламе», в материалах необходимо указывать номер лицензии и орган, ее выдавший.
  • Запрет на шокирующие и манипулятивные изображения
    Использование в рекламе изображений, которые могут вызвать страх, отвращение или другие негативные эмоции. Например, фотографии до и после пластических операций можно использовать только с пояснениями и информированным согласием пациента.
  • Запрет на рекламу для детей
    Согласно ст. 6  закона “О защите детей от информации, причиняющей вред их здоровью и развитию”, реклама медицинских услуг не должна размещаться в детских СМИ, передачах или на площадках, ориентированных на несовершеннолетних.
  • Регулирование онлайн-рекламы
    Медицинская реклама в интернете должна быть отмечена как “рекламный материал”, и любая информация о медицинских услугах обязана соответствовать действующим лицензиям клиники, чтобы укрепить личный бренд специалиста.

Маркетинг в медицине требует от клиник и маркетологов большей прозрачности и соблюдения правил. А ошибки в рекламных материалах могут привести к серьезным штрафам и ухудшению репутации.

  • По данным “РГ”, в 2020 году на рекламу лекарственных средств, БАДов и медицинских услуг пришлось более 4% нарушений, выявленных ФАС. Как отмечали в ведомстве, чаще всего нарушают закон сообщения о гарантиях безопасности, эффективности и отсутствии побочных действий у медикаментов.

Ограничения накладывают и сами платформы. Например, в “ПромоСтраницах” прописан прямой запрет на рекламу рецептурных лекарств. В “Дзене” нельзя давать советы по дозировкам, и обязателен дисклеймер, что контент не является руководством к действию. В Google, чтобы продвигать услуги, связанные с рецептурными препаратами, рекламодатели должны пройти сертификацию площадки.

Еще одна особенность — специфическая аудитория. В медицине не просто покупатели, а пациенты. Они приходят в аптеки и клиники, чтобы быть здоровыми, жить долго и счастливо. По этой причине аудитория не склонна доверять ничему новому, а репутация имеет здесь определяющее значение.

Сегменты аудитории медицинского маркетинга

Сегменты аудитории медицинского маркетинга
Сегменты аудитории медицинского маркетинга

ТРЕНДЫ В МЕДИЦИНСКОМ МАРКЕТИНГЕ В 2025 ГОДУ

Прежде всего, разберемся, что изменилось в медицинском маркетинге за последние годы:

  • Ужесточилось регулирование. В частности, в области маркировки рекламы.
  • Произошла массовая цифровизация услуг. Онлайн-запись, телемедицина и мобильные приложения стали стандартом. По данным “Коммерсанта”, в 3-ем квартале 2023 года рынок телемедицины вырос в 1,5 раза.
  • Рынок сфокусирован на доверии. По исследованию Reputation, 86% пользователей читают отзывы других пациентов.
  • Существует конкуренция в онлайне. В сети появилось много профильных отзовиков, где пациенты ищут информацию о врачах и клиников. В их числе ProDoctorov.ru, Medotzyv.ru, Doctu.ru, Napopravku. От рейтинга сейчас напрямую зависит выбор учреждения.

На что обратить внимание в 2025 году?

Цифровизация и онлайн-платформы

Пациенты давно ушли в онлайн. Если у клиники нет удобного сайта или мобильного приложения, она проигрывает конкурентам. Онлайн-запись, мгновенное получение результатов анализов, отзывы — это уже не опция, а необходимость.

настолько растет рынок цифровых медицинских услуг ежегодно (Global Market Insights).

россиян записываются к врачу онлайн (Mediascope).

пользователей используют мобильные приложения для отслеживания здоровья и записи к врачам (Источник: Statista).

Рекомендуем маркетологам сделать акцент на цифровой доступности услуги “в один клик”. Это позволит отстроиться от долгих очередей, многодневного ожидания, фразы “все операторы заняты”, которые вызывают негатив.

Искусственный интеллект и автоматизация

ИИ — это не только про умные диагнозы, но и про персонализацию маркетинга в медицине. Каскадные автоматические рассылки, прогнозирование поведения пациентов, чат-боты — все это уже используется лидерами рынка.

Что может ИИ:

  • Предсказывать, что нужно пациентам.
  • Обрабатывать тысячи запросов через чат-боты.
  • Настраивать персонализацию контента

Так, клиника “МЕДСИ” использует нейросети для анализа больших данных пациентов и с их помощью проверяет качество лечения. А сервисы на базе GigaChat в приложении “СберЗдоровье” помогают автоматически назначать консультации в зависимости от симптомов, описанных пользователем.

Телемедицина

Телемедицина — это не просто модный тренд, а возможность для тысяч пациентов получать медицинскую помощь удаленно. Телемедицину включают в ДМС и часто позиционируют как конкурентное преимущество. В России, по данным РБК, спрос на телемедицинские услуги вырос на 25% за последний год. Мировой рынок телемедицины достигнет $185 млрд к 2026 году (Research and Markets).

Законодательные аспекты:

  • В России разрешено предоставлять консультации в дистанционном формате, но постановка диагноза и назначение лечения должны сопровождаться личным визитом пациента.
  • Обязательно наличие лицензии у телемедицинской платформы.

План продвижения может включать рекламу услуг, которые доступны без ограничений по времени и географии. Например, платформа “СберЗдоровье” предоставляет круглосуточные консультации.

Контент-маркетинг и образовательный контент

Медицина непонятна большинству людей, поэтому один из маркетинговых трендов отрасли — edutainment. Образовательный контент в легкой игровой форме поможет снизить тревожность и заставит пациентов убедиться в экспертности бренда.

  • Статьи и блоги о медицинских услугах для личного бренда специалиста. Их можно публиковать на сайте клиник, медицинских порталах, СМИ, в “Дзене”.
  • Образовательные видео. Разборы, интервью с врачами, ошибки, объяснение процедур.
  • Отзывы пациентов. Видео- и текстовые форматы с акцентом на реальные истории.
  • Инфографика. Удобно для соцсетей, где пользователи предпочитают визуальный контент.
Инфографика как инструмент медицинского маркетинга
Инфографика как инструмент медицинского маркетинга
  • Вебинары. Видео- и текстовые форматы с акцентом на реальные истории.
  • Интерактивный контент. Опросы, тесты на сайте или в соцсетях.

Совет: комбинируйте форматы, чтобы охватить разные типы аудитории — от тех, кто любит читать, до фанатов коротких видео.

Реальные отзывы и социальные доказательства

Отзывы пациентов и социальные доказательства — это настоящая валюта доверия в медицинском маркетинге. В мире, где пациенты перед выбором клиники или врача сначала “гуглят” и ищут мнения других людей, игнорировать эту сферу — маркетинговое самоубийство.

Почему отзывы так важны?

  1. Доверие аудитории. Согласно исследованиям, более 80% пациентов доверяют отзывам так же, как личным рекомендациям. Это особенно актуально для медицинских услуг, где от выбора зависит здоровье.
  2. Влияние на ранжирование. Положительные отзывы и высокий рейтинг улучшают видимость клиники в поисковых системах.
  3. Эффект социального доказательства. Пациенты видят, что другие уже воспользовались услугами клиники и остались довольны, что снижает их тревожность.

Популярные площадки, где формируется репутация врачей и клиник:

  1. “ПроДокторов”
    Один из лидеров среди медицинских отзовиков в России. Здесь пациенты оставляют отзывы о врачах и клиниках, а также оценивают по ключевым параметрам: внимательность, профессионализм и сервис. Возможность напрямую связаться с пациентами и ответить на их отзывы.
Оценки на отзовиках как инструмент медицинского маркетинга
Оценки на отзовиках как инструмент медицинского маркетинга
  1. “НаПоправку”
    Еще один крупный отзовик, на котором можно посмотреть рейтинги, прочитать отзывы, сравнить цены, выбрать специалиста и записаться на прием в режиме Realtime. Есть собственное мобильное приложение.
  2. “Яндекс Карты”
    Здесь пациенты ищут клиники поблизости и читают отзывы, оставленные другими пользователями. Хороший рейтинг напрямую влияет на выбор клиники. Также есть возможность записаться на прием через агрегаторы. Можно самостоятельно обновлять профиль клиники, добавлять фотографии и отвечать на отзывы.
Работа с отзывами как инструмент медицинского маркетинга
Работа с отзывами как инструмент медицинского маркетинга
  1. Стимулируйте оставлять отзывы. Просите довольных пациентов рассказать о своем опыте. Для удобства предоставляйте ссылки на платформы.
  2. Реагируйте. Благодарите за положительные сообщения и корректно реагируйте на критику. Это покажет клинику как открытую, использующую современные способы продвижения.
  3. Следите за рейтингом. Постоянно мониторьте упоминания о клинике и работайте с негативом.
  4. Будьте мультимодальными. Отзывы и комментарии в соцсетях часто выглядят более “живыми” и достоверными. Важно вовремя отвечать на вопросы пользователей, поддерживать активный диалог. Видеоотзывы пациентов повышают вовлеченность аудитории и доверие к платным медицинским услугам.

Отзывы — это не просто текст на сайте, а мощный инструмент продвижения. Инвестируйте в репутацию на площадках, следите за качеством услуг, и пациенты сами помогут вашему маркетингу.

КАК ПОСТРОИТЬ ЭФФЕКТИВНУЮ МАРКЕТИНГОВУЮ СТРАТЕГИЮ ДЛЯ МЕДИЦИНСКОГО БИЗНЕСА

Первое — анализ целевой аудитории.

Начать нужно с понимания, кто ваши пациенты. Чем лучше вы знаете их потребности и страхи, тем точнее сможете построить коммуникацию.

  • Разделите пациентов на сегменты (например, молодые профессионалы, родители с детьми, пожилые пациенты, ЗОЖ-энтузиасты).
  • Создайте портреты, описав возраст, интересы, каналы коммуникации, предпочтения. Пожилые пациенты ценят доверие и близость клиники, поэтому реклама должна акцентироваться на семейных ценностях и удобстве.

Второе — проведите конкурентный анализ.

Изучите, как другие компании привлекают пациентов, что они делают хорошо и в чем допускают ошибки.

  • Оцените их сайты, соцсети, отзывы, рейтинги, акции и информацию.
  • Проведите мониторинг упоминаний в сети и изучите свое место в информационном поле по сравнению с конкурентами. Если они предлагают бесплатные консультации, подумайте о похожем, но уникальном предложении.

Третье — определите цели и задачи продвижения.

Цели должны быть конкретными, измеримыми и достижимыми. Общая формулировка вроде “увеличить количество пациентов” не подойдет.

  • Например, увеличить поток первичных пациентов на 20% за три месяца — это задача медицинского маркетинга. Или поднять рейтинг на ProDoctorov до 4,7 баллов. Или увеличить посещаемость сайта на 50% за полгода.

Четвертое — выберите подходящие каналы продвижения.

Каждая аудитория взаимодействует с разными платформами для записи на прием к специалистам. Например, молодые профессионалы чаще ищут информацию о клинике в “Яндекс Картах”, а пожилые пациенты ориентируются на рекомендации знакомых и местные газеты. Какие каналы можно использовать:

  • Наружная реклама: баннеры, ролики.
  • Контекстная реклама в Google Ads, “Яндекс Директ”.
  • Отзывы на профильных трастовых сайтах и справочниках.
  • Сообщества в социальных сетях и каналы в мессенджерах (“ВКонтакте”, Telegram).
  • Медиа, медицинские форумы и платформы по типу “Дзена”.
  • Геосервисы с возможностью локального продвижения.

Пятое — спланируйте бюджет и создайте контент-план.

Контент — это основа вашей стратегии. Он должен быть полезным, информативным и адаптированным под разные платформы, включая системы для анализа. Регулярность важнее объема. Публикуйте качественный контент 2–3 раза в неделю.

Шестое — работайте над репутацией клиники.

Репутация в медицине — это главный фактор выбора для пациентов. Люди доверяют клиникам с хорошими отзывами и высокими рейтингами.

  • Мониторьте упоминания клиники, отвечайте на отзывы с медицинских сайтов, решайте конфликты оперативно.
  • Отрабатывайте негатив и улучшайте сервис на основе анализ сообщений от пациентов. Если пациент оставил негативный отзыв, свяжитесь с ним, выясните проблему и предложите решение.

Седьмое — автоматизируйте процессы.

Современные технологии помогают ускорить и упростить маркетинг. Что можно внедрить:

  • CRM-систему для учета заявок и автоматизации рассылок.
  • Онлайн-запись на приём через сайт или приложение.
  • Чат-ботов для ответов на частые вопросы.

Чат-бот в Telegram может круглосуточно записывать новых пациентов на приём, экономя время администратора.

Восьмое — оцените рекламные кампании и адаптируйтесь.

Важно понимать, какие действия приносят результат, а какие — нет. Маркетинг — это не статичный процесс. Постоянно анализируйте изменения в качестве медицинских услуг и корректируйте свои действия.

  • Тестируйте несколько форматов рекламы в рамках этапов медицинского маркетинга, чтобы понять, что работает лучше всего.
  • Фиксируйте метрики: количество записей через сайт или приложение, рейтинг и количество отзывов на платформах, тональность сообщений, конверсию рекламы (например, клики в записи). Если видите, что пациенты предпочитают онлайн-консультации, увеличьте бюджет на их продвижение.

РОЛЬ БРЕНДА В МЕДИЦИНСКОМ МАРКЕТИНГЕ

Бренд — это не просто логотип или название. Это то, что пациенты ассоциируют с клиникой, лекарством или медицинской услугой. Сильный бренд формирует доверие, выделяет компанию среди конкурентов и удерживает лояльных клиентов. В медицинском маркетинге роль бренда особенно важна, так как решения пациентов напрямую связаны с их здоровьем и жизнью. Что делает бренд:

Мотивирует довериться.
Пациенты чаще выбирают клиники и медицинские услуги, о которых хорошо говорят другие. Доверие строится на прозрачности, высоком качестве услуг и положительных отзывах. Сильный бренд помогает избавиться от сомнений и укрепляет уверенность пациента в выборе.

Выделяет среди конкурентов в сфере медицинских учреждений.
Медицинский рынок переполнен предложениями, поэтому брендинг становится главным инструментом дифференциации. Уникальное позиционирование помогает клинике запомниться потенциальной аудитории. Одни клиники делают акцент на премиальном обслуживании, другие на круглосуточной доступности. Каждый подсвечивает важные особенности и инструменты медицинской клиники.

Создает эмоциональную связь.
Не только рассказывает о медицинских услугах, но и вызывает эмоции. Пациенты должны ассоциировать клинику с заботой, профессионализмом и комфортом.

Формирует лояльность пациентов.
Способствует возвратам пациентов. Лояльные клиенты не только возвращаются сами, но и рекомендуют клинику друзьям и родственникам.

Примеры успешных медицинских брендов и их подходы

“МЕДСИ” (Россия). Это одна из крупнейших сетей многопрофильных медицинских центров в России. Известна премиальным сервисом, профессионализмом врачей, инновациями в медицине. В продвижении делает акцент на высококлассном оборудовании, компетенции врачей, прозрачности услуг. Причина успеха: удобная инфраструктура, высокие стандарты обслуживания, активное онлайн-продвижение.

“Инвитро” (Россия). Это лидер в области лабораторной диагностики. Компания известна широкой сетью филиалов, удобством получения результатов, надежностью, открытостью. Она сумела создать благодаря быстрому доступу к результатам анализов через мобильное приложение, активному продвижению в соцсетях, доступным ценам. Причина успеха: прозрачность, удобство и технологичность предоставляемых услуг.

Pfizer (США). Одна из крупнейших фармацевтических компаний мира, производитель вакцин, в том числе одной из первых вакцин против COVID-19. Создала репутацию благодаря многолетнему опыту в разработке лекарств, крупным инвестициям в исследования и инновации, масштабным рекламным кампаниям. Причина успеха: научные достижения, быстрая реакция на глобальные вызовы, прозрачность данных о препаратах.

Roche (Швейцария). Лидер в области фармацевтики и диагностики, создает инновационные препараты в области онкологии, диагностическое оборудование. Компания сделала акцент на исследованиях, инвестициях в персонализированную медицину, партнерстве с медицинскими учреждениями. Причина успеха: высокое качество продукции, поддержка врачей через образовательные программы.

Johnson & Johnson (США). Международная корпорация по производству медицинских товаров, вакцин и лекарств. Основная сила — в стабильности бренда, непрерывном продвижении медицинской продукции, социальной ответственности, глобальных инициативах в сфере здоровья. Причина успеха: универсальность, доверие потребителей, инвестиции в устойчивое развитие.

Медицинский маркетинг в 2025 году — это смесь технологий, доверия и хорошей стратегии. Чтобы оставаться на плаву, нужно уметь брать на вооружение нейросети, слушать пациентов и быть в онлайне. И главное — не теряйте креативность, ведь за строгими рамками все равно остается место для ярких идей и нестандартных решений.

Бережно работаем с репутацией врачей, клиник, производителей лекарств и медицинского оборудования. Завоюйте доверие пациентов с нашей помощью.

интернет-маркетинг

Сделайте репутацию
источником продаж!

Чтобы мы начали готовить для вас комплекс продвижения, заполните заявку или закажите обратный звонок. Ваш персональный менеджер подготовит специальное коммерческое предложение и сформирует маркетинговую стратегию.





    Нажимая кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь с политикой конфиденциальности.

      Нажимая кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь с политикой конфиденциальности.

      вверх
      Мы используем файлы cookies для эффективной работы сайта.
      Продолжая его использование, вы соглашаетесь с политикой конфиденциальности Markway
      Хорошо