Как продвигаться на маркетплейсах, не потратив на рекламу ни рубля

08.04.2021

 

Почему отзывы продают лучше, чем вам кажется, и как продвигать карточки товара на Вайлдберриз.

Маркетплейсы — тренд сезона. Пандемия увеличила рынок e-commerce на 20 % и поддерживает постоянный рост. Причины понятны: дистанция вошла в норму, теперь даже батон хлеба можно заказать с доставкой на дом. Покупатели быстро привыкают к хорошему и заказывают на маркетплейсах все от кофеварок до телефонов.

В чем плюсы маркетплейсов? Это удобный формат рынка «все в одном месте», любые категории FMCG-товаров, гигантская экономия времени, а также возможность изучать чужой опыт. Как пишут в PWC, почти половина покупателей выбирают онлайн-коммерцию, чтобы читать мнения и обзоры.

Отзывы покупателей на 15 % улучшают позиции бизнеса в Google
(по данным исследований Moz).

РАЗМЕЩЕНИЕ И ПРОДВИЖЕНИЕ НА МАРКЕТПЛЕЙСАХ

Представьте, что продаете сумки ручной работы. С одной стороны, маркетплейсы дают возможность достучаться до пользователей без сайта и расходов на контекстную рекламу. С другой стороны, посчитайте, сколько подобных страниц с сумками? Десятки. Заинтересованные клиенты изучают несколько и останавливаются. То есть No Name бренду без репутации и с пустым рейтингом сложно выйти в поле зрения клиента. Поэтому услуги интернет маркетинга и постепенное наращивание отзывов помогут как монобрендам, так и крупным производителям товаров.

КАК ПОЛУЧИТЬ ОТЗЫВЫ НА МАРКЕТПЛЕЙСАХ

Маркетплейсы не раскрывают все факторы ранжирования. Но рейтинг и отзывы напрямую влияют на лояльность. Впечатления пользователей о покупке — это золотой репутационный запас, который может поднять карточку в поиске или заставить отказаться от нее. Отзывы показывают, насколько доверяют клиенты.

Каждый покупатель изучает 4-5 откликов, прежде чем сформировать
собственное мнение о продукте.

Чем отличаются отзывы на маркетплейсах:

  • Ограниченность. Отзывы могут публиковать клиенты с зарегистрированной покупкой. Время для публикации часто ограничено.
  • Единичность. Нельзя оставить обзор на один и тот же товар дважды. Можно только обновить отзыв.
  • Вопросы. Пользователи могут публиковать вопросы. Ответы на них дают бренды и случайные посетители.
  • Оценки. Упоминаниям можно ставить лайки и дизлайки, влияя на их позиции. Пользователь может ранжировать отзывы по времени, полезности, наличию фотографии. «Яндекс Маркет» ранжирует сообщения, ориентируясь на ранги авторов. Услуги продвижения на маркетплейсах учитывают все эти нюансы.

Плохая новость.
Заказать отзывы на бирже — не лучшая идея. Для этого клиент должен сделать покупку и опубликовать сообщение из личного кабинета. Случайный человек сделать это не сможет. Кроме того, нужно учитывать, что «Яндекс. Маркет» раскрывает время пользования товара. Будет подозрительно, если на купленные в июле зимние ботинки оставят отзыв в августе.

Хорошая новость.
Негатив можно удалить. Маркетплейс делает это, если отклик не отвечает его требованиям или по претензии компании. Удалить или исправить отзыв может сам клиент, если компания решила его проблему.

Очень хорошая новость.
Заказать отзывы на маркетплейсах можно, но нужно делать это с умом. Маркетплейсы могут помогать с этим, но платно. Ozon предлагает покупателям оставить мнение за баллы, которые человек сможет потратить на покупку. Только вот баллы, как и комиссию, оплачивает бизнес. Свести эти затраты к минимуму поможет управление репутацией.

Как бизнесу получить первые упоминания:

  • Положить в упаковку письмо с просьбой поделиться мнением и QR-кодом на карточку продукта.
  • Отправить рассылку по текущей базе с анонсом размещения товара на маркетплейсе. Как показывают данные исследований, 75 % покупателей оставят отзыв по просьбе компании.
  • Равномерно распределить активность по всем карточкам бренда. Важно, чтобы ни один товар не остался без упоминаний, потому что клиенты при поиске товара часто заходят в рекомендации и на страницу бренда. Если разместить отзывы на все товарные категории, уровень продаж увеличивается примерно на 20 %.
  • Заказать управление репутацией в интернете. Мониторинг позволит понять, как продвигать товар на Вайлдберриз, рейтинг каких позиций не дотягивает и где нужно поработать над упоминаниями.

Покупатель обращает внимание не только на оценку, но и
на количество отзывов.

Если клиенты ощущают поддержку, им легче решиться на покупку. Так работает «сетевой эффект потребления». Представьте ситуацию: у одной кофеварки 10 оценок с 4 звездами, у другой 1 оценка на 5 звезд. Что выберете вы? Наверняка товар с неидеальными, но частыми оценками.

5 ШАГОВ ПО РАБОТЕ С ОТЗЫВАМИ НА МАРКЕТПЛЕЙСАХ

Есть несколько правил обратной связи, на которые нужно опираться при выходе на маркетплейсы:

1. Разрабатывать Tone of Voice.

Так называют голос бренда — конкретную тональность в общении с потребителем. Важно уходить от официоза и давать живые и содержательные ответы.

2. Соблюдать правило одного дня.

Хотя на маркетплейсах клиенты не ожидают мгновенного ответа, как в соцсетях, нельзя откладывать реакцию. Желательно отвечать на запросы в течение суток. Это дополнительный фактор лояльности.

3. Отвечать на вопросы.

Вопрос не требует ответа от бренда, но лучше, чтобы на него ответил бизнес, а не случайный покупатель. Его можно использовать, чтобы подробнее рассказать, как правильно использовать кофеварку, где купить капсулы или поделиться интересным рецептом.

4. Отвечать и на позитивные, и на негативные упоминания.

От имени официального представителя нужно дать ответ и закрыть возражения.

5. Отвечать ради решения проблемы, а не ради отписки.

Попросить прощения за неудобства, если клиенту пришел сервиз в осколках, недостаточно.  Будьте полезными.

ЧТО ПИСАТЬ, КРОМЕ ОТЗЫВОВ

Контент-маркетинг — не самый очевидный, но полезный инструмент для маркетплейсов. К нему относятся видеообзоры товаров, статьи, подборки. Они решают несколько ключевых задач: увеличивают органический трафик, неплохо индексируются и увеличивают продажи. Где и как их использовать:

  • WB.Motivator. Это проект WildBerries, посвященный здоровому образу жизни. На нем публикуются товарные подборки и разборы товаров. Проект сотрудничает с брендами и производителями. С его помощью 
  • WB.Kids. Это проект WildBerries, посвященный воспитанию детей. Там вы найдете полезные новости и статьи для родителей об играх, правильной еде, учебе и т.д. Можно размещать обзоры со ссылкой на товар от 2500 знаков.
  • «Яндекс.Маркет» журнал. Комплексный проект, который одновременно выполняет функции медиа и UGC-площадки. Статьи, советы и сравнительные обзоры пользователи могут размещать бесплатно в рубрике «Мнение читателей».
  • Ozon Live. Формат «магазина на диване» для зумеров. Ozon организует видеостримы, которые посвящены продуктам бренд. На них эксперты разбирают товар и в прямом эфире отвечают на вопросы потребителей.

Последний проект особенно интересен тем, что отражает свежий тренд — переход к формату YouTube. Видеоконтент поможет брендам привлечь покупателей и повысить ранжирование. Мы уверены, что маркетплейсы в конечном итоге превратятся в своеобразную продуктовую соцсеть, где клиент сможет почитать хороший контент, развлечься и купить товар. Так бизнес получает доступ почти к неограниченному числу клиентов. Главное — правильно их прогреть, а с этим вам поможет ORM.

 

интернет-маркетинг

Сделайте репутацию
источником продаж!

Чтобы мы начали готовить для вас комплекс продвижения, заполните заявку или закажите обратный звонок. Ваш персональный менеджер подготовит специальное коммерческое предложение и сформирует маркетинговую стратегию.





    Нажимая кнопку, вы разрешаете обработку персональных данных и соглашаетесь с политикой конфиденциальности.

    вверх