КАК ВОССТАНОВИТЬ РЕПУТАЦИЮ: 7 ШАГОВ

24.04.2023
1

Что нужно делать в кризисной ситуации, чем опасно молчание и когда признавать ошибки.

Репутация – дело тонкое. Один комментарий от недовольного клиента может поставить лояльность под сомнение и заставить других пользователей отказаться от покупки. Поговорили с экспертами и подготовили инструкцию, в которой расскажем, как действовать в ответ на негатив.

Влияние отзывов на покупку

Репутация влияет на восприятие продукта на рынке, привлекательность для клиентов, прибыль компании. Но даже если все делать идеально, всегда найдется человек, которому что-то не понравилось, и он решит рассказать об этом. Даже успешным брендам приходится сталкиваться с хейтом в свою сторону. Важно то, как на него реагировать.

ТРИ ТИПА РЕПУТАЦИИ БРЕНДА

Положительная

Повышает продажи и усиливает привязанность клиентов. Как правило, это результат качественной работы с репутацией.

Складывается из нескольких факторов:

  • Удовлетворенность качеством. Если продукт устраивает
    клиентов, соответствует их потребностям, это положительно влияет на репутацию.
  • Опыт клиента. Обслуживание, удобство сайта и мобильного приложения, техподдержка влияют на общую репутацию в сети.
  • Коммуникация. Компания открыта для общения и вопросов, вовремя сообщает о новостях и изменениях.
  • Внешние факторы. Реклама, медийная поддержка, коллаборации с другими брендами, участие в социальных проектах.

Нейтральная

Не оказывает существенного влияния на бизнес. Имеет несколько черт:

  • Компания только приходит на рынок или клиент о ней просто не знает.
  • Бизнес не публикует информацию о продуктах и услугах, чтобы люди могли составить четкое мнение.
  • Бизнес имеет противоречивые отзывы, что затрудняет выбор.

Такая компания не пользуется доверием среди клиентов и не мотивирует к покупке. В результате бизнес не развивается.

Негативная

Снижает продажи, становится причиной потери клиентов.

В негативный фон можно уйти из-за ошибки руководства, снижения качества товара, проблем с доставкой, повышения цен и других причин. В социальных сетях негативная новость быстро перерастает в скандал и становится вирусной. А восстановление честного имени – вопрос нескольких недель.

  • Организация попадает в скандал.
  • Бизнес на протяжении долгого времени не выполняет свои обязательства.
  • Организация не отвечает на отзывы, не ведет коммуникацию с покупателями, не дает информацию.

ПОЧЕМУ ПОЯВЛЯЮТСЯ ПРОБЛЕМЫ С РЕПУТАЦИЕЙ?

Есть несколько причин:

  • Утечка чувствительных данных.

Внутренние скандалы, комментарии сотрудников, нарушение законодательства в сфере персональной информации, банковской, коммерческой, служебной, медицинской тайны.

  • Несоответствие рекламы и качества товаров/услуг.

Не совпадают ожидания аудитории, из-за чего возникает недоверие к организации.

  • Плохая работа с обратной связью.

Организация не следит за отзывами и не отвечает на них. В результате рейтинг снижается до критических значений. Он останавливает новых клиентов.

  • Неумение работать с социальными сетями.

Бизнес не следит за информационным фоном в социальных медиа. Без контроля скандал становится вирусным, и распространение негативной информации уже не остановить.

1

АЙТА ЛУЗГИНА

проектный директор digital-агентства «Интериум»:

«Проблемы могут возникать по разным причинам. Повышение цен на товары и услуги, непрофессиональная работа персонала, негативные отзывы потребителей, размещение от имени компании оскорбительного или воспринятого таковым контента. Кроме того, негатив среди клиентов появляется в случаях, когда им непонятны продукт или услуга.

Поэтому важно налаживать обратную связь, проводить информационную кампанию. Довольные покупатели редко оставляют отзывы, воспринимая качество как само собой разумеющееся свойство. Негатив, напротив, всегда вылезает наружу, захлестывая собой информационное пространство».

Повлиять на мнение о компании также могут неудачная реклама или маркетинговая стратегия, неправомерные действия, недобросовестные конкуренты, которые распространяют фейки».

2

АЛЕКСАНДРА АВДЕЕВА

персональный PR-менеджер, основатель бутикового PR-агентства «ЗНАТЬ»:

«Проблемы с репутацией могут возникнуть из-за некорректного высказывания первого лица компании. Например, Олег Тиньков выступил против специальной военной операции, после чего ему пришлось распрощаться с Тинькофф Банком и другими компаниями, входящими в TCS Group.

Иногда причиной становится скандальная PR-акция. Все мы помним рекламную кампанию Reebok с резонансным слоганом «Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо». Реклама стала причиной критики бренда и множества пародий.

Волну негатива могут вызвать изменения внутри компании. Так, в марте началась забастовка сотрудников маркетплейса Wildberries из-за новой системы штрафов и недовольства условиями труда.

Репутацию портит некачественная работа с клиентами. Например, недавно стало известно, что оператор связи «Мегафон» передает данные клиентов микрокредитным организациям».

ЧЕМ ОПАСНА РАЗРУШЕННАЯ РЕПУТАЦИЯ

  • Потерянное доверие. Если организация «прославилась» недобросовестным поведением или плохим отношением к покупателям, клиенты утратят доверие. Это приведет к снижению продаж.
  • Ухудшение отношений с партнерами. Плохая репутация отрицательно сказывается на работе с отраслевым сообществом, что грозит расторгнутыми контрактами, увеличением стоимости сырья. Восстановление отношений займет время.
  • Уменьшение притока новых клиентов. Потенциальные клиенты будут обходить бизнес стороной и обращаться к конкурентам.
  • Финансовые убытки. Имидж влияет на доходы и прибыль бизнеса.
3

АНТОН ПУСТОВАЛОВ

генеральный директор ООО “Репутация”:

«Испорченная репутация приводит к падению стоимости акций. Примером является Tesla. В 2019 году мужчина, чья Tesla Model S загорелась во время движения, опубликовал видео инцидента в социальных сетях. Это привело к упадку акций Tesla на 10%, потери оцениваются в размере 1,5 миллиарда долларов.

Также могут возникнуть юридические проблемы. Например, возбуждение дела за нарушение прав потребителей или нарушение законов».

  • Проблемы с наймом сотрудников. Вряд ли люди захотят устроиться на работу в о рганизацию, о которой слышали что-то плохое.
  • Увеличение затрат на маркетинг и рекламу. Придется прилагать больше усилий для привлечения клиентов и восстанавливать репутацию.
4

ЛИЛИЯ АЛЕЕВА

директор по маркетингу ICL Services:

«Риски испорченной репутации серьезны и могут иметь долгосрочные последствия для бизнеса. Это может привести к потере доверия и авторитета, трудностям в привлечении новых клиентов или сохранению существующих и даже к юридическим последствиям. Это сразу повышает стоимость привлечения нового клиента, потому что сначала придется убеждать его в том, что ситуация исправлена, а уже потом — думать о продажах».

Негативный имидж – удар по бизнесу. Если интересно разобраться в теме подробнее, посмотрите подборку из 10 книг по управлению репутацией бренда.

КАК ВОССТАНАВЛИВАТЬ РЕПУТАЦИЮ КОМПАНИИ: 7 ШАГОВ

  1. Признать ошибки и принять ответственность. Организация должна признать вину, если она есть. Не отмалчиваться, а сделать публичное заявление и объяснить ситуацию, сохраняя при этом достоинство.
2

АЛЕКСАНДРА АВДЕЕВА

персональный PR-менеджер, основатель бутикового PR-агентства «ЗНАТЬ»:

«Во-первых, не стоит оправдываться: такое действие показывает слабую позицию. Во-вторых, не стоит показывать агрессию. Негатив вызовет еще больше хейта. Также не стоит отмалчиваться и «уходить в тень». В этом случае люди станут додумывать, а ваше молчание примут за страх».

3

АНТОН ПУСТОВАЛОВ

генеральный директор ООО “Репутация”:

«Не игнорируйте проблему. Ответ «нет комментариев» может вызвать дополнительные вопросы и разозлить заинтересованные стороны. Необходимо показать, что организация заботится о своих клиентах. При этом она должна быть честной и не обещать невозможного.

Во-вторых, не критикуйте клиентов. Необходимо выслушать их и постараться найти решение, которое устроит обе стороны.

В-третьих, не совершайте повторные ошибки. Компания должна извлекать уроки из произошедшего и внедрять изменения в свои процессы, чтобы избежать повторения проблем в будущем».

4

ЛИЛИЯ АЛЕЕВА

директор по маркетингу ICL Services:

«Компания должна активно общаться с клиентами, регулярно предоставлять обновленную информацию о шагах, которые она предпринимает для решения проблемы. Важно быть честным и прозрачным во время кризиса. Введение в заблуждение или сокрытие информации может еще больше навредить репутации».

  1. Исправить ошибки. После того, как компания признала свои ошибки, она должна принять меры, чтобы их исправить. Например, заменить продукт, выплатить компенсацию, провести обучение среди сотрудников.
  2. Улучшить коммуникацию с клиентами. Для восстановления доверия организация должна обеспечить более открытую и прозрачную коммуникацию. Активно присутствовать в соцсетях.
  3. Улучшить качество продукта или услуги. Если проблемы с имиджем возникли из-за продукта или услуги, организация должна принять меры для улучшения. Изменить производственные процессы, пересмотреть стратегию продаж или обучение персонала.
  4. Создать позитивный имидж. Проведение благотворительных мероприятий, участие в социальных проектах, создание полезного контента. Можно привлечь довольных клиентов, блогеров и лидеров мнений. Это позволит переключить внимание.
  5. Управлять онлайн-репутацией. Сегодня большинство клиентов ищут информацию о компании в интернете. Поэтому нужно контролировать комментарии в социальных сетях, на сайтах с отзывами, форумах и других площадках с помощью такого инструмента, как SERM.
1

АЙТА ЛУЗГИНА

проектный директор digital-агентства «Интериум»:

«Чтобы свести возможные потери к минимуму, к репутационным рискам нужно быть готовым заранее. Для этого необходимо анализировать ситуацию на рынке и в макроэкономике, изучать успешные кейсы коллег и конкурентов. Разработать антикризисную стратегию, которая будет определять последовательность действий при возникновении репутационных издержек – провокационной статьи в СМИ, утечек внутренних данных, негативных отзывов и постов в соцсетях. Важно быстро среагировать, погасив небольшую волну негатива до того, как она превратится в цунами».

Прочитайте, какие тренды управления репутацией актуальны в этом году.

  1. Обратиться к профессионалам. Если организация погрузилась в репутационный кризис и негатив растет не по дням, а по часам, выбраться самостоятельно будет сложно. Имеет смысл делегировать эту задачу специалистам по управлению имиджем. Они оценят репутационный фон и составят стратегию по выходу из негативного поля.

ИТОГ

Восстановление репутации – это многоэтапный процесс, который требует времени. Но если компания примет меры и будет настойчива в своих действиях, она вернет себе доброе имя.

НАТАЛЬЯ БАЛАЕВА - редактор Markway

НАТАЛЬЯ БАЛАЕВА

Редактор Markway

интернет-маркетинг

Сделайте репутацию
источником продаж!

Чтобы мы начали готовить для вас комплекс продвижения, заполните заявку или закажите обратный звонок. Ваш персональный менеджер подготовит специальное коммерческое предложение и сформирует маркетинговую стратегию.





    Нажимая кнопку, вы разрешаете обработку персональных данных и соглашаетесь с политикой конфиденциальности.

      Нажимая кнопку, вы разрешаете обработку персональных данных и соглашаетесь с политикой конфиденциальности.

      вверх
      Мы используем файлы cookies для эффективной работы сайта.
      Продолжая его использование, вы соглашаетесь с политикой конфиденциальности Markway
      Хорошо