Поколение Альфа: как повысить лояльность среди детей

Вы думаете, ваш клиент — взрослый человек. На самом деле это школьник с планшетом, который уже выбрал, что покажет телевизор и в какой парк поедет семья на выходных.

В 2024 году австралийский демограф Марк Маккриндл опубликовал очередной отчет о поколении Альфа. По его данным, в мире насчитывается около 2 млрд представителей этой группы. Это больше, чем население любого государства. И каждый из них — будущий потребитель с деньгами, привычками и предпочтениями.

Это не просто “дети сидят в телефонах”. Это первое поколение, чей мозг формируется в условиях постоянной цифровой стимуляции. Они не осваивали технологии — они в них родились. И это меняет все: от того, как они выбирают йогурт, до того, каким брендам они будут доверять через 20 лет.

Термин “поколение Альфа” Маккриндл ввел еще в 2005 году. Границы поколения — примерно с 2010 по 2024 год. Это первая буква греческого алфавита, и она символизирует начало нового цикла после зумеров.

Звучит логично: Альфа — это просто “младшие зумеры”, которые вырастут и будут вести себя так же. Но это фундаментальная ошибка. Двадцатилетние клиенты помнят мир до смартфонов — хотя бы смутно, в виде старшего брата с айподом или первого семейного компьютера. Альфа такого мира не знают. Для них iPad, голосовые ассистенты и потоковое видео так же естественны, как электричество или водопровод.

Психолог Жанна Твенге, которая много лет изучает влияние технологий на поколения, указывает, что Альфа — первое поколение, чей мозг формируется полностью в цифровой среде. Мы еще не знаем, какие долгосрочные последствия это будет иметь. Но уже сейчас видно, что они менее терпеливы, более импульсивны и более зависимы от быстрой стимуляции.

В психологии маркетинга есть термин “pester power” — “сила нытья”. Это способность детей влиять на решения родителей о покупках. И Альфа владеет этим инструментом в совершенстве.

Дети влияют на семейные покупки в категории продуктов питания, развлечений, путешествий и техники. Они не просто просят, а аргументируют, сравнивают, ссылаются на блогеров, показывают видео с распаковками. 

Бренды это понимают. Kinder Surprise, McDonald’s (а теперь “Вкусно — и точка”), LEGO — все они строят коммуникацию так, чтобы ребенок сам пришел к родителям и сказал: “Я хочу именно это”. И родители идут. Просто потому что у них нет аргументов против ребенка, который посмотрел двадцать обзоров на YouTube. Что это значит? Что брендам пора бы уже налаживать общение с детьми.

Давайте представим типичного представителя поколения Альфа и его ценностный путь.

Во-первых, ребенок визуально мыслит. TikTok, YouTube Shorts, короткие видео — это на самом деле не развлечение, это способ мышления. “Альфам” сложнее потреблять медленный контент, особенно если это длинные тексты.

Во-вторых, игровое восприятие для них — часть жизни. Школьники воспринимают мир как игру с уровнями, достижениями и наградами. Прогресс-бар, бейджи, статусы стали естественной системой координат.

В-третьих, несмотря на токсичный информационный фон, поколение стремится к сознательности. С раннего возраста им прививают заботу о планете, мысли о раздельном сборе мусора, экономии воды. Они растут в мире разнообразия и принимают его как данность. Для них нормально, что герои мультфильмов выглядят по-разному, говорят на разных языках и живут в разных семьях.

Многие крупные компании уже переориентировались на молодое поколение.

Roblox — платформа, где дети создают собственные миры, игры и даже зарабатывают на этом. Лояльность формируется с 6-7 лет и остается на годы. Ребенок здесь не потребитель контента, а его автор.

LEGO — один из старейших детских брендов в мире. Но именно он оказался лучше других готов к поколению Альфа. Конструкторы LEGO Super Mario, LEGO Fortnite оживают на экране и становятся мостом между мирами.

То есть LEGO не пытается выбрать между пластиком и пикселями. Он объединяет оба мира и поэтому остается релевантным для поколения, которое живет везде одновременно.