Тренды потребительского поведения в 2026 году

Почему взрослые скупают игрушки, как нейросети стали терапевтами, и почему потребители теперь избирательнее, чем когда-либо.

2026 год встретил бизнес сложной экономической картиной. Глобальная инфляция, рост стоимости сырья и логистические вызовы создали давление на потребительский рынок. Оборот розничной торговли в развитых странах показывает смешанную динамику: с одной стороны, потребители стали более осторожными в тратах, с другой — не готовы полностью отказываться от привычного уровня жизни.

Покупатель выбирает базовые продукты по акции, но не отказывается от премиального кофе или качественного ухода за кожей. Он покупает одежду на маркетплейсах, но тратится на гаджеты и впечатления.

По данным Euromonitor International, значительная часть людей чувствует постоянное давление из-за необходимости соответствовать завышенным стандартам продуктивности. В ответ на это формируется запрос на упрощение жизни. Потребители ищут способы упростить рутину, делегировать задачи и сосредоточиться на том, что действительно важно.

Исследователи отмечают, что цифровая вовлеченность ведет к одиночеству и подменяет реальность. Многие признаются, что современная жизнь настолько стрессовая, что им необходимо убегать от реальности через маленькие радости: кофе, косметику, коллекционные игрушки и другие приятные мелочи.

Рассказываем о трендах потребительского поведения, которые управляют рынком здесь и сейчас.

Исследования выделяют несколько ключевых трансформаций: рост информированности, обязательную персонализацию, зрелую омниканальность, практическую устойчивость, скорость и рациональность.

Покупка перестает быть импульсивным действием и превращается в осознанное, взвешенное решение. Люди свободно переключаются между онлайном и офлайном, между рациональным изучением и мгновенными желаниями. Они посещают магазины не только ради покупок, но и ради получения положительных эмоций.

Однако у этого тренда есть и обратная сторона: множество молодых потребителей получают моральную поддержку от нейросетей и чувствует, что бот понимает их лучше, чем близкие. Некоторые настолько доверяют ИИ, что отдают ему на откуп выбор товаров и даже общение в приложениях для знакомств — такое явление получило название “чат-фишинг”.

Из-за новых социально-экономических условий потребительские привычки сильно изменились. Разберем тенденции, которые набирают обороты в 2026 году.

1. Побег в детство: игрушки как терапия

Взрослые массово коллекционируют плюшевых зверей в слепых коробках, брелоки с любимыми персонажами и фигурки героев любимых киновселенных. Игрушки становятся новыми предметами роскоши — истерия вокруг коллекционных игрушек это доказала. Боксы с персонажами из детских мультфильмов в фастфуд-ресторанах скупают далеко не дети, а поколение 25-40 лет, чье детство прошло под эти мультики.

Так, McDonald’s использовал ностальгию, вернув коллекционные трансформеры из 80-х. Игрушки, которые стилизованы под продукты сети, можно превращать в роботов и других занятных персонажей.

В России “Вкусно — и точка” объединился со смешариками, выпустив “Кидз комбо” с коллекционными игрушками. Естественно, в очередях выстроились 30-летние дети.

2. Избирательный взгляд: на чем экономят, а на чем нет

Россияне стали активнее сжимать расходы. Все чаще потребители выбирают товары подешевле и по акциям. По данным Prognosis и Shopper’s, 34% людей начали экономить на питании.

Но главный парадокс современного потребителя — он не отказывается от всего подряд. Люди скептически поглядывают на люкс, но при этом готовы тратиться на маленькие радости жизни. Сравнивают цены на хлеб в бакалее, но не урезают расходы на смартфоны.

На чем люди сейчас точно экономят:

На фоне конфликта на Ближнем Востоке люксовые бренды весной 2026 года сообщили о падении продаж почти в два раза в одном из крупнейших в Дубае ТЦ. Как пишут аналитики, наиболее чувствительными к неопределенности оказались клиенты Louis Vuitton и Christian Dior. С одной стороны, в кризис нет потребности в демонстрации богатства. А во-вторых, и сами бренды не стремятся демократизировать цены. Так, Louis Vuitton зимой 2026 года выпустил оригинальные часы стоимостью 65 млн рублей.

На чем не экономят:

3. Технологичная забота о здоровье в плюсе

А вот расходы потребителей на товары для здоровья и медицинские услуги продолжают расти. По данным “Сбера”, количество покупок в категории выросло на 11%, а средний чек — на 13,3%, закрепившись на уровне 1293 рублей. Значительная доля рынка “здоровых” товаров формируется молодыми людьми без детей. Они готовы переплачивать за косметику, спортивные услуги и продукты питания, если их польза подтверждена научными данными. 

Многие бренды поймали эту волну. Nestlé создала собственную протеиновую технологию, ориентированную на потребителей, занимающихся контролем веса. Японский бренд здоровья TENTIAL разработал линейку одежды с тканью, улучшающей кровообращение во время сна. Косметический бренд Qure выпустил маску для световой терапии, которая соединяется с мобильным приложением. А российский Wildberries недавно заявил о намерении выйти на рынок здравоохранения с брендом «RWB Здоровье».

4. Перепродажа как новый черный

Из-за роста цен взлетело и еще одно направление — рынок б/у вещей. По данным ЮKassa, оборот таких платформ в России значительно вырос за последние годы. Как утверждают пользователи, повторная покупка и продажа вещей убивает сразу двух зайцев: помогает экономить и заботиться об экологии.

Со стороны кажется странным, как в одном обществе могут уживаться такие противоположные явления: импульсивные покупки ради дешевого дофамина и перепродажа как символ осознанности. Но в турбулентные времена это абсолютно нормально. Поведение человека в стрессовой ситуации может быть разным: одни ищут утешение в спонтанных тратах, другие переключаются на минимализм, стараясь сократить расходы.

5. Эпидемия одиночества: поиск своих и трезвые вечеринки

На фоне цифровой разобщенности растет спрос на офлайн-активности. Люди чувствуют, что удаленная работа и перепотребление контента отнимают у них живое общение, поэтому ищут способы восстановить социальные связи. При этом никакого алкоголя — молодежь ищет качественный совместный досуг.

Зумеры и миллениалы — вообще люди непьющие. На смену шумным вечеринкам приходят “кофейные рейвы” — утренние тусовки в кофейнях, а пиву и вину молодежь предпочитает комбучу, смузи или матчу. В мае 2026 года, по данным РАТК, продажи алкоголя упали на 6%.

Производители вынуждены адаптироваться. В тренде выпуск новых линеек No Alcohol (без алкоголя), легких газированных коктейлей в банках. На рынок выходят бренды альтернативного алкоголя. Например, открытый в 2022 году в России Drinksome выпускает “нулевые” ром, джин и виски.

Фото: Drinksome

Ощущение одиночества создает два противоположных тренда. С одной стороны, стали популярнее ИИ-боты, с которыми можно обсудить личную жизнь и даже завести отношения. С другой стороны, вырос спрос на почасовую “аренду компаньонов”: подружек, вторых половинок. В Китае, например, появился новый тренд на платные объятия. Девушки, страдающие от тревоги и стресса, готовы платить по $7 за пятиминутные обнимашки. В Японии же “арендуют” бабушек, которые готовы поболтать и помочь с хозяйством за $23 в час.

6. Азиатский прорыв: Восток задает стандарты

Влияние Восточной Азии на глобальный рынок достигает исторического максимума. Китайские бренды агрессивно завоевывают западные рынки, предлагая уникальное сочетание высоких технологий и доступных цен.

Lidl стал первым традиционным продуктовым магазином в Великобритании, который провел стриминговое мероприятие на TikTok Shop. Культовый бренд Charlotte Tilbury сотрудничает с китайской мобильной игрой Genshin Impact. Китайская сеть кофеен Luckin Coffee вышла на рынок США, открыв точки с системой заказа через приложение без кассиров. А автосалоны в Великобритании массово переходят на китайские авто.

7. Отказ от экранов: аналоговое будущее

Молодежь возглавляет возвращение к аналоговому опыту. Зумеры и альфа устали от бесконечного скроллинга, поэтому ищут тактильность, несовершенство и отстаивают право быть офлайн. Жизнь без смартфона — это новая роскошь.

Значительная часть молодых родителей уверена, что будут жестко ограничивать экранное время своих детей. Пользователи устали от однообразных рекомендаций, поэтому ищут нишевый (ставший уже мемом) контент, выбирают одежду и предметы интерьера, которые отвечают не трендам, а их индивидуальным предпочтениям.

Растет спрос на телефоны -”кирпичи”, виниловые пластинки. В моду вошло новое понятие “сумки с хобби”: вместо смартфона люди носят с собой холщовые шоперы, в которых лежат блокноты, бумажные книги, наборы для вязания или акварели, чтобы занять себя в дороге или кафе. 

Усиливают тренды и многочисленные ограничения. На фоне блокировок, по данным “М.Видео”, продажи медиаплееров подскочили на 83%. А как сообщают “Ведомости”, продажи пейджеров увеличились на 73%.

8. Усталость от нейрослопа

Интернет завален дешевым сгенерированным контентом, и это заметно подрывает доверие к платформам. “Под нож” нейросетей уходит практически все: исторические личности, знаменитые локации, культовые кадры, известные голоса.

Люди генерируют картинки по типу “а что, если Папа Римский наденет пуховик Balenciaga”. Просят искусственный интеллект составить индивидуальный план “как стать лучшей версией себя”. Но если в качестве развлечения ИИ приносит людям радость, то к брендам, которые используют нейросети в работе, покупатели все чаще относятся с подозрением.

В ответ растет спрос на лонгриды и колонки, в которых чувствуется стиль автора, а не алгоритмов. Компании должны действовать на опережение: максимально прозрачно объяснять, как работают их ИИ-инструменты, и показывать, какую реальную пользу они приносят клиентам.

Нынешние зарплаты явно не поспевают за потребностями. Разберем тренды в покупках базовых товаров. Что изменилось за последние месяцы?

Одежда

Весь год отечественные покупатели удивлялись возросшим ценам на одежду от российских брендов. Больше всего негатива вызвали пальто от 12 STOREEZ почти за 200 тысяч рублей и куртка от Lime за 36 тысяч. Вспомним и скандал с “Рандеву”, на который ополчились пользователи после корпоратива в Куршевеле.

Но это тоже часть нашей новой реальности: привычные массовые бренды вроде Zarina, Befree, Love Republic и Sela плавно перебрались в средний ценовой сегмент. А нишу массмаркета одежды быстро заняли маркетплейсы с их огромным выбором и демократичными ценами.

Из-за этого появились новые потребительские привычки: по данным исследования “СберАналитики” и Fashion Consulting Group, за последние два года доля россиян, покупающих одежду и обувь на маркетплейсах, значительно возросла. Большинство покупателей традиционных магазинов признались, что перед покупкой проверяют, сколько стоит подобный товар на маркетплейсах.

Бытовая химия

А вот в сфере бытовой химии и ухода за собой наблюдается приятный тренд. В крупных магазинах начали появляться рефил-станции (от англ. refill — пополнение, наполнение заново): специальные диспенсеры, из которых можно налить шампунь, гель для душа или моющее средство в свою тару.

Фото: Cleeny

Такие станции можно найти в “Вкусвилле”, “Ленте” и “Магните”. Покупатели экономят на упаковке, а города — на пластике. Это экологично, удобно и отвечает запросам современных потребителей, которые все чаще выбирают осознанное потребление.

Самое главное — учитывать, какой вид потребительского поведения характерен для вашей целевой аудитории. Если вы продавец продуктов питания и товаров первой необходимости, сосредоточьтесь на привычках покупателей и удобстве покупки. Для импульсивного покупательского поведения используйте скидки, акции и яркие визуальные элементы.

Как и почему потребитель выбирает ваш бренд? Учитывайте эмоциональные аспекты: импульсивные покупки часто связаны с желанием почувствовать себя счастливым прямо сейчас.

Многие потребители сейчас выбирают продукты, поддерживающие тенденцию осознанного потребления. Делайте акцент на товарах, произведенных в России, или продуктах с минимальным воздействием на окружающую среду.

В нестабильные времена потребители проявляют крайности. Бизнесу важно быть гибким. Подстраивайтесь под изменения на потребительском рынке, предлагая как бюджетные товары, так и премиальные категории.