Эффект насыщения

Эффект насыщения — это феномен в массовой коммуникации, когда аудитория испытывает усталость от многократного повторения информации. Крайне негативная реакция возникает как ответ на пресыщение. Помните рекламу про ежегодное “закрытие” магазинов ювелирной сети Sunlight? На третий год ничего, кроме раздражения, она у клиентов не вызывала.

Эффект проявляется, когда инфоповод слишком долго обсуждается в СМИ. Даже шокирующая информация уже воспринимается как должное. Спустя год после начала пандемии коронавируса аудиторию не удивляли списки погибших и сообщения о новых мутациях вируса — все просто устали.

Повторение информации может иметь и положительный эффект. Но лишь когда сообщение выпускается в различных вариациях и в разных каналах. Или проблемы, которые решает рекламируемый продукт, рассмотрены под разными углами. Или маркетологи изменили форму подачи.

Если специалисты по рекламе не знают о пороге насыщения информацией своей аудитории, эффективность рекламы будет стремительно падать. Многократное повторение приводит к противоположному эффекту. Человек может стать невнимательным к новостям, рекламе, анонсам и другим сообщениям, так как они становятся для него обыденными и неинтересными. Это может привести к тому, что важная информация не будет замечена или проигнорирована. Для преодоления эффекта важно использовать разнообразные формы и методы коммуникации, чтобы привлечь внимание и сделать информацию более запоминающейся.

Как избежать эффекта насыщения:

• Публиковать разные объявления даже для одной целевой аудитории.
• Не использовать один и тот же креатив в сезонных акциях.
• Делать перерывы между яркими рекламными кампаниями одного бренда.
• Не использовать для ситуативного маркетинга инфоповод, который в медиа уже давно и сильно устарел.