“ЗДЕСЬ АПТЕКА” И MARKWAY: КЕЙС ПО МОНИТОРИНГУ УПОМИНАНИЙ

C помощью мониторинга выявили источники негатива, проанализировали тысячи упоминаний и повысили лояльность на 26,5%.

“Здесь аптека” — это интернет-портал для поиска и заказа медикаментов, медицинских приборов и товаров для красоты и здоровья.

Цель исследования:

Собрать и обработать упоминания в сети с помощью сервиса Brand Analytics, проанализировать мнение клиентов в сети, сформировать политику коммуникации и ответить на отзывы.

У компании более 900 аптек в регионах России и миллионная аудитория. Люди пишут на портале, комментируют в соцсетях, оставляют отзывы на сайтах. Упоминания везде. Поэтому мы составили обширную карту мониторинга.

Анализ источников сразу выявил интересный инсайт. Ключевой формат обратной связи от клиентов — отзывы. На них приходится 71% упоминаний. Соответственно, предстояло работать не с комментариями и вопросами, а напрямую с реальным клиентским опытом.

61% упоминаний поступает на “Яндекс Карты”. Выделяем площадку как приоритетный ресурс для работы с официальными ответами. Общая доля позитива — 41%, негатива — 12%. Негативные сообщения также сконцентрированы на “Яндекс Картах”. Средняя оценка — 4,2 балла. Поэтому мы считаем его наиболее важным ресурсом для работы с негативом. Налаживаем диалог с теми, кто высказывает недовольство, чтобы повысить лояльность аудитории.

Параллельно каждый день формируем отчет о тематиках новых упоминаний. Так, люди в позитивном ключе отмечали вежливый персонал, грамотных провизоров, систему скидок и большой выбор лекарств. В негативном — работу приложения. Большая часть сообщений посвящена сервису. Всё это точки роста для проработки репутации.

В отдельное направление выделили анализ коммуникации компании. Упоминаний сотни и тысячи. Выяснили, что без мониторинга некоторые отзывы остаются без ответа. Это может вызвать дополнительное недовольство у авторов негатива. В некоторых случаях сроки ответа через неделю, хотя рекомендуемый срок реакции — от 1 до 2 дней.

Это безусловный риск. Недовольный клиент, оставшийся без ответа, скорее всего, больше заказывать лекарства на этой площадке не будет. Так мы теряем покупателей.

Согласно исследованию Markway и сервиса “Анкетолог” в 2023 году, каждый пятый респондент ждет, что компания ответит на его отзыв. А более 76% отмечают вероятность обращения в компанию, которая реагирует на отзывы. То есть политика коммуникации — не роскошь, а необходимость.

На основе данных Brand Analytics мы составили портрет типичного комментатора – покупателя лекарств. Усредненный портрет — взрослая женщина старше 25 лет, имеющая семью и пожилых родителей. На основе возрастного среза сформировали Tone of Voice. 

В ответе обращаемся к клиенту официально, уважительно и на «вы». Показываем заботу и внимательность к посетителям аптеки. Отвечая на негатив, мы не оправдываемся, а поясняем официальную позицию.

С помощью специалистов “Здесь аптека” и сервиса Brand Analytics выявили часто встречающиеся слова и темы. На их основе разработали шаблон политики коммуникации, который включает категории официальных ответов на отзывы. Они охватывают такие аспекты, как общую информацию об аптеке, стоимость лекарств, ассортимент товаров, работу персонала и обслуживание клиентов, онлайн-заказы и работа мобильного приложения.

Чтобы нашими данными могли пользоваться в работе менеджеры “Здесь аптека”, мы составили несколько адаптивных сценариев реагирования. В каждом прописали схему оперативного ответа. В результате срок ответа уменьшился с 7 до 1 дня.

Сценарий 1. Объективная претензия

Аргументированные, основанные на фактах отзывы, их причина — недостаток продукта или сервиса. Преимущественно опубликованы на “Яндекс Картах”.

Сценарий 2. Субъективная претензия

Основана на фактах, но бренд не виноват. Люди, оставляющие такой негатив, чаще высказывают не конкретную претензию или жалобу, а выражают общее недовольство под влиянием какого-либо внешнего фактора. Как правило, высказывания эмоциональные.

Сценарий 3. Безосновательная клевета

Фейковый отзыв, цель которого — ухудшить репутацию, пошутить или прорекламировать конкурента. Такие отклики часто публикуются с анонимных аккаунтов, пустых профилей и не содержат конкретной информации.

Ситуативные сценарии. Нейтральные и позитивные отзывы

В таких отзывах пользователь пишет о недостатках, но при этом предлагает пути решения проблемы и отмечает сильные стороны бренда. Такие упоминания в Brand Analytics помечаем как нейтральные, но отрабатываем быстро и в особом порядке так же тщательно, как негатив. Эти отзывы особенно ценны: они помогают компании развиваться и совершенствоваться, находить новые точки роста, отстраиваться от конкурентов.

Точечной, но от этого не менее значимой стала задача по удалению фейков. Автоматизированный мониторинг позволяет сразу выявить пустые отклики — анонимные, оскорбительные, не соответствующие реальности. Для них один ответ — удаление.

В июле и августе 2024 года при мониторинге клиента мы столкнулись с “атакой” фейковых отзывов на “Яндекс Картах”. В Brand Analytics был замечен аномальный всплеск немотивированного негатива. Не всегда легко понять, какой отзыв настоящий, а какой был создан искусственно. Мы сформировали методику разграничения.

По каждому фейку велась претензионная переписка с модераторами ресурса. Это имеет значение. Потому что, по нашим исследованиям, рейтинг может опуститься на 0.1-0.3 балла даже от одного негативного отзыва. В результате удаления фейков мы восстановили рейтинг с 3,9 до 4,3 баллов.

Повторный мониторинг упоминаний после того, как “Здесь Аптека” внедрила систему официальных ответов и удаления немотивированного негатива, показал положительную динамику по всем показателям с октября 2023 по июль 2024 года.

Мы настроили новую систему оповещений и сократили время ответа на отзывы. Вместе с клиентом разработали шаблон политики коммуникации. Теперь “Здесь аптека” ежедневно получает отчет о тематиках новых поминаний и болевых точках. Повысили уровень лояльности и средний рейтинг на сайтах с отзывами.

Мы дополнительно рекомендуем всем компаниям, которые работают в сфере продаж онлайн-лекарств:

И самое главное — чутко относиться к клиентам и воспринимать их проблемы как свои. Надеюсь, наш проект многим в этом контексте поможет.

Команда проекта:

Ирина Стриха, Начальник службы управления клиентским опытом аптек «Здесь аптека»

Алёна Фомина, руководитель группы ORM-специалистов Markway

Юлия Полковникова, Ведущий специалист по медиамониторингу и аналитике Markway

Милена Худякова, руководитель ORM-отдела Markway

Жанна Власова, директор по контенту Markway

Анастасия Семенова, руководитель отдела дизайна Markway

Анастасия Симакова, digital-маркетолог Markway

Екатерина Кузьмина, ведущий ORM-специалист