Тренды в SMM — 2026: что будет работать в соцсетях

Как адаптировать контент и коммуникацию в эпоху AI, фокусироваться на данных и строить доверие в SMM 2026 году — подробный гид.

SMM в России снова на пороге больших изменений. Рынок интернет-рекламы по итогам 2025 года достиг рекордных 1,236 триллиона рублей, что на 53% больше, чем в предыдущем году. 

Но рост бюджета и охватов не гарантирует успеха. Привычные подходы, которые еще два года назад работали безупречно, сегодня могут привести к провалу. Простое размещение постов и “гонка за подписчиками” устарели. Современный пользователь ищет доверие, честность и персонализацию. Аудитория больше не реагирует на стандартизированные кампании: она хочет видеть живые истории и контент, созданный для нее.

Об антитрендах в SMM 2025 года мы уже писали. Теперь, Чтобы помочь брендам адаптироваться, собрали самые важные тренды на будущий год.

Раньше весь интернет-маркетинг строился вокруг SEO — оптимизации под поисковые системы. Сегодня ситуация кардинально меняется.

Пользователи все чаще ищут информацию через AI-ассистентов: ChatGPT, Яндекс GPT, Siri и аналогичные сервисы. По данным Gartner, к 2026 году более 60% онлайн-запросов в России будут проходить через AI-ассистентов, а не через классический поиск. Теперь нужно, чтобы материалы брендов были структурированными, содержали экспертные и проверенные данные, а также давали исчерпывающие ответы на запрос.

Некоторые российские компании демонстрируют впечатляющие результаты. К примеру, портал недвижимости из Московского региона провел переработку сайта: добавил структурированные блоки “вопрос-ответ”, улучшил HTML-разметку и усилил экспертность контента. Как итог — трафик из нейросети (Chat GPT) вырос с 68 до 844 уникальных посетителей, что соответствует приросту на 1141%.

То есть, если AI ссылается на страницы конкретного бренда, он получает “бесплатный” доступ к вниманию пользователя без клика — и зачастую это более ценно, чем одно место в поисковой выдаче.

Что работает:

Cookie уже не тот. Эпоха массовых сторонних cookie уходит, и рекламные платформы теряют точность таргетинга. В таких условиях у компаний остается один надежный ресурс — данные, которые они собирают самостоятельно (подписки, CRM-данные, ответы в квизах, история покупок, поведение на сайте).

First-party data позволяет персонализировать сообщения, строить микросегменты, автоматизировать триггерные коммуникации и снизить стоимость привлечения клиента в долгосрочной перспективе.

По данным TAdviser, ритейлеры в России активно инвестируют в сбор данных клиентов. E-Retail в 2025 году демонстрировал бурный рост рекламных бюджетов именно потому, что магазины используют “последний шаг” воронки — возможность предложить товар в момент принятия решения покупателем. 

Нейросети в SMM активно используются, но люди устали от идеально “приглаженного” контента. На смену пришел запрос на аутентичность. Видео “от первого лица”, селфи-обзоры, закулисье — все это вызывает больше доверия. UGC и behind-the-scenes контент повышают вовлеченность на десятки процентов.

Пользователь ожидает, что бренд сам “поймет” его контекст: где он находится, какие у него болевые точки и какие форматы коммуникации ему ближе.

Исследования ResearchGate по персонализации показывают значительный рост CTR и конверсий при работе с узкими сегментами. Например, рекомендации в магазинах и приложениях повышают средний чек и сокращают число отказов. 

Маркетплейсы превратились в “поисковые системы” для товаров: пользователи ищут и покупают прямо внутри платформ. А реклама внутри маркетплейсов (e-retail media) растет быстрыми темпами. Бренды платят, чтобы быть видимыми непосредственно в корзине и карточке товара. Для маркетинга это означает переход от “увлечения” к “моменту покупки”. Переход к социальной коммерции.

Покупатель хочет бесшовный путь: увидел офлайн — заказал онлайн. Так SMM-маркетинг переходит в phygital-формат. Для этого используют QR, AR-примерки, интерактивные стенды, live-shop.

Ряд платформ и брендов (Wildberries, “Яндекс Маркет”, “Золотое Яблоко”) усилили инструментарий для live-shopping и витрин внутри приложения. Это повысило конверсию в категориях, где принятие решения “в моменте” критично.

Отраслевые исследования SMMPlanner и Doisz показывают, что аудитория доверяет “человеку” больше, чем “логотипу”. Формат с реальными людьми, сотрудниками, клиентами и микроинфлюенсерами повышает эмоциональную связь и, как следствие, лояльность.