Скандалы Starbucks: репутация на капучино

Как на логотипе появилась русалка, зачем на стаканчике пишут имена, и из-за какого скандала Starbucks отменяют на Ближнем Востоке.

Все началось с неудачного эспрессо. В 1970 году в Сиэтле трое старых университетских друзей: преподаватель истории Зев Зигл, филолог Джерри Болдуин и писатель Гордон Боукер — снова встретились за ужином, чтобы обсудить идеи для запуска бизнеса. Они хотели найти нишу, которую можно было бы развить с нуля, и создать что-то уникальное. 

Приятели сидели в ресторане, обсуждали варианты — и в какой-то момент официант подал эспрессо. Напиток оказался настолько невкусным, что их сразу осенило: а ведь достать в Сиэтле хороший кофе — задача не из легких.

Ни магазинов с зерном, ни кофеен, ни культуры потребления. Все сводилось к банке растворимого из ближайшего супермаркета. Приходилось заказывать качественное зерно из других городов и варить его самостоятельно дома. 

Так обжарка и продажа кофе попали в короткий список идей — и вскоре стали отправной точкой Starbucks.

В 1971 году троица открыла небольшой магазин в Сиэтле, где продавала зерна на развес, кофемолки и сопутствующее оборудование. Напитки не входили в ассортимент, их готовили лишь для дегустации. Формат был простым, но идея — амбициозной: познакомить американцев со вкусом качественного кофе.

Ориентиром для них стал Альфред Пит, основатель сети Peet’s Coffee в Калифорнии. Еще в 1950-х он начал привозить в США арабику высшего качества и открыл магазин в Сан-Франциско, где сам обжаривал зерна. Основатели Starbucks часто бывали у него, учились приготовлению, розничной торговле и философии подхода к кофе. Позже Peet’s стал их первым поставщиком.

1. Продают не просто кофе, а атмосферу уюта

Бумажный стакан — только предлог. Настоящий продукт бренда — ощущение уюта и защищенности. Это и есть тот самый концепт “третьего места”. Не дом и не офис, а убежище посреди суеты, где можно притормозить. Внутри кофеен клиентов ждет мягкий свет, ненавязчивый джаз, запах свежесваренного кофе с выпечкой и деревом. Все продумано до мелочей, чтобы создать узнаваемый бренд-опыт.

Эту атмосферу дополняют и сезонные традиции. Осенью приходит тыквенный латте, зимой — мятный мокко с пряностями, летом — освежающий колд-брю с цитрусами. Вкусы появляются в меню ненадолго, превращаясь в маленькие привычные ритуалы: стоит пойти первому снегу — рука тянется за рождественским стаканом. Так формируется привычка.

2. Персонализация и кастомизация: кофе с подписью и личный рецепт

Starbucks одним из первых начал звать клиентов по имени — и писать его прямо на стаканчике. Да, иногда с ошибками. Но это сработало: человек чувствует, что напиток — только для него. Плюс — сотни вариантов кастомизации: сиропы, молоко, температура, количество льда. Так рождается чувство участия: кофе становится не стандартным, а “моим”. К продукту бренда возникает привязанность.

3. Бариста как приятель

Говард Шульц наблюдал за посетителями лично и быстро заметил: многие посетители чувствуют себя неловко, когда не могут с ходу разобраться в сортах кофе или форматах напитков. Тогда в Starbucks решили: продавать кофе — это полдела. Гораздо важнее — как себя ощущает человек, стоя у стойки.

Чтобы убрать страх ошибки, для клиентов добавили брошюры с описанием напитков. Бариста начали обучать эмпатии: читать настроение гостей, подстраиваться под него, по-дружески спрашивать “Как прошел день?”. Так обычный заказ стал напоминать короткую беседу с добрым знакомым — и это закрепилось как часть фирменного стиля.

4. Гиперлокализация

Хотя Starbucks — глобальный бренд, он с легкостью адаптируется под каждый рынок: в Китае больше чая, в Японии — матча, в Латинской Америке — акценты на холодные напитки. В некоторых странах кофейни украшают работами местных художников, используют локальные материалы в интерьере. Бренд становится ближе — буквально.

5. Забота о своих сотрудниках — как часть бренда

Starbucks стал одной из первых компаний, предложивших опционы на акции не только менеджерам, но и обычным бариста — даже тем, кто работает неполный день. Это решение Шульц принял осознанно: он считал, что каждый сотрудник должен чувствовать себя частью большого дела.

6. Сильное цифровое комьюнити

Starbucks не просто создал аккаунты в соцсетях — он построил вокруг себя сообщество. Вместо скучных корпоративных новостей — живой контент, вдохновленный фанатами. Клиенты делились любимыми напитками, сезонными ритуалами и даже мемами про кофе — Starbucks все подхватывал. Бренд стал активно репостить посты клиентов, лайкать, отвечать на комментарии. Даже на самый обычный снимок с латте можно было получить реакцию от официального аккаунта. Люди чувствовали, что бренд их “видит”. И это сближало.

Когда бренд становится частью повседневной жизни миллионов, он теряет право на ошибку. Чем больше имя — тем выше ожидания и тем громче звучит каждая промашка. Starbucks давно перестал быть просто сетью кофеен. Это культурный символ, за которым следят пристально. Любая мелочь: смена рецепта, управленческое решение или маркетинговая кампания — может вызвать бурю негодования и перерасти в скандал, от которого нужно долго отмываться.

1. Рождество без Христа: скандал с сезонным стаканчиком

Каждый декабрь миллионы поклонников Starbucks с нетерпением ждут не только имбирный латте, но и фирменные праздничные стаканчики с елками, снежинками, оленями и прочими рождественскими символами. Но в 2015 году бренд решил отойти от привычной эстетики: на чашках остался только логотип и сплошной красный фон. По словам вице-президента Джеффри Филдса, компания хотела предложить “чистый дизайн, в котором каждый сможет увидеть свою историю праздника”.

Однако часть клиентов восприняла такое изменение, как атаку на христианские традиции. Консервативный блогер Джошуа Фейерштейн выпустил видео, где обвинил Starbucks в том, что те “прогнулись под мусульманское сообщество” и “убрали символы главного праздника для христиан с чашек”. В качестве протеста он предложил своим подписчикам говорить на кассе, что их зовут “С Рождеством Христовым”, чтобы сотрудники были вынуждены написать эту надпись на стаканах. 

Видео стало вирусным, вызвав лавину комментариев: часть пользователей поддержала возмущение, другая — сочла обвинения “притянутыми за уши” и встала на защиту компании.

Как отреагировал бренд: Starbucks решил не раздувать конфликт. Компания сделала сдержанное заявление, где подчеркнула, что снежинки и олени никогда не были главными символами христианского праздника. Цель нового дизайна — объединить людей, вне зависимости от их традиций.

2. Рабочий день ребенка по цене чашки кофе

В 2020 году британское издание The Guardian совместно с телеканалом Channel 4 провело расследование. В ходе него выяснилось, что на кофейных фермах в Гватемале, поставляющих сырье для Starbucks, трудились дети младше 13 лет. Их рабочий день длился до 8 часов, а оплата была символической. Часто меньше цены одной чашки кофе.

Скандал быстро вышел на международный уровень, в том числе из-за того, что Starbucks долгие годы заявлял о своей приверженности этичным закупкам и устойчивому развитию.

Как отреагировал бренд: Компания заявила о “нулевой терпимости” к детскому труду и запустила расследование с привлечением независимых аудиторов. Представители Starbucks сообщили, что закупки с этих ферм были приостановлены еще в 2019–2020 гг., и подчеркнули, что их программа C.A.F.E. Practices всегда проверяет поставщиков по социальным, экологическим и экономическим критериям.

3. Как фейк вызвал кризис: скандал Starbucks на Ближнем Востоке

В 2023 году Starbucks оказался втянут в скандал на фоне обострения конфликта между Израилем и Палестиной. В сети разошлось фальшивое письмо, в котором компании приписывали поддержку израильской армии. Хотя Starbucks никогда не делал подобных заявлений, ложная информация моментально вызвала волну возмущения и бойкотов, особенно в странах Ближнего Востока. Пользователи соцсетей призывали отказаться от бренда, а в некоторых регионах начались погромы кофеен.

Как отреагировал бренд: Starbucks категорически отверг обвинения в поддержке Израиля или любой другой стороны конфликта на Ближнем Востоке. В официальном заявлении компания подчеркнула, что “осуждает насилие в любых его проявлениях”. Однако репутационный ущерб уже был нанесен: негативная реакция оказала сильное влияние на бизнес. В марте из-за падения продаж франчайзи Starbucks в регионе были вынуждены сократить около 2000 сотрудников.

4. Ничего не купили — и были арестованы

Один из самых резонансных скандалов в истории Starbucks разгорелся весной 2018 года. В кофейне Филадельфии двое темнокожих мужчин заняли столик, не сделав заказ. Как потом оказалось, они ждали третьего участника для деловой встречи. Менеджер расценила их поведение как нарушение правил и потребовала уйти. После отказа она вызвала полицию, и офицеры задержали мужчин прямо в кафе, несмотря на то, что те вели себя спокойно. Видео произошедшего быстро разлетелось по соцсетям и вызвало общественный резонанс: компанию обвинили в расизме и дискриминации.

Как отреагировал бренд: Starbucks принес публичные извинения, а генеральный директор Говард Шульц в интервью назвал произошедшее “позором” и заявил о необходимости переосмысления корпоративной культуры. В качестве ответа бренд закрыл более 8000 кофеен по всей стране на день, чтобы провести обязательное обучение сотрудников по вопросам расовых предрассудков. Этот шаг стал одним из самых масштабных примеров антикризисной реакции на репутационный удар.

5. Отказ от пластиковых трубочек и ежедневные полеты СЕО

Новый CEO Starbucks Брайан Никкол оказался в центре громкого скандала из-за весьма нестандартного рабочего графика: по данным СМИ, он планировал трижды в неделю летать на корпоративном самолете из своего дома в Калифорнии в штаб-квартиру Starbucks в Сиэтле — более 1600 километров в одну сторону (как от Москвы до Сочи).

Для бренда, который годами строил образ защитника природы и даже отказался от пластиковых трубочек ради спасения планеты, такая поблажка для директора выглядела вызывающе лицемерно. Соцсети моментально отреагировали: компанию обвинили в гринвошинге, а экоактивисты напомнили, что корпоративные самолеты — один из самых вредных для экологии способов передвижения.

Как отреагировал бренд: Уклончиво. В официальных комментариях компания заявила, что все перемещения руководства соответствуют внутренней политике и требованиям бизнеса. Также Starbucks подчеркнул, что продолжает придерживаться принципов устойчивого развития и инвестирует в экологические инициативы, включая проекты по сокращению выбросов и переходу на “зеленую” энергетику.

Starbucks давно понял: в мире соцсетей любой неверный шаг может стать вирусным за считаные часы. Но вместо того чтобы бросаться в крайности: оправдываться на каждом углу или, наоборот, игнорировать бурю — компания выбрала выверенную стратегию: слушать, думать, действовать.

У Starbucks нет одной универсальной схемы для всех ситуаций. Все зависит от масштаба и того, насколько глубоко задеты ценности аудитории. Иногда достаточно объяснить свою позицию и дать слово своим адвокатам — преданным фанатам, которые сами встают на защиту бренда в комментариях и публичных обсуждениях. Так компания реагировала, например, на сезонные скандалы вроде “безбожных” рождественских стаканов.

Но когда удар оказывается серьезным: затрагивает этику или права человека — Starbucks не прячется за формулировками. Он не боится вкладываться в реальные изменения, будь то внутренняя работа с командой или новые инициативы.

Тонкое чутье, насколько сильно нужно компенсировать промах и какие шаги действительно важны для аудитории, помогает Starbucks удерживать доверие и оставаться на плаву. Этот баланс между защитой бренда, искренними извинениями и готовностью меняться и помогает Starbucks оставаться одним из самых устойчивых игроков на рынке.