РЕПУТАЦИЯ NIKE: КАК СПОТЫКАТЬСЯ ОБ СКАНДАЛЫ, НО БЕЖАТЬ ДАЛЬШЕ

Как вафельница вдохновила на создание подошвы, богиня Ника — на название бренда, а последние слова осужденного на казнь — на слоган “Just Do It”.

Обычно истории успеха гигантов рынка начинаются с коллаборации лучших друзей, супружеской пары или бывших однокурсников. Но у Nike все вышло иначе. Культовый бренд спортивной обуви вырос из союза студента и его преподавателя.

Встретились будущие основатели Nike в Университете штата Орегон в 1957 году. Билл Бауэрман — уважаемый тренер по легкой атлетике, человек, буквально живший спортом. И Фил Найт — первокурсник и бегун, полный амбиций. Их быстро сблизила любовь к бегу и вера в то, что спорт может быть умным и технологически продвинутым.

Бауэрман был не просто тренером. Он подходил к спорту как инженер. Вечно что-то резал, шил, перекраивал. Придумывал для своих студентов-бегунов обувь легче, гибче и безопаснее. Именно этот фанатичный перфекционизм и жажда экспериментов повлияли на Найта и со временем легли в основу его подхода к бизнесу.

После окончания университета Найт поступил в Стэнфорд, где учеба по бизнес-направлению заставила его по-новому взглянуть на спортивную индустрию. В своей курсовой работе он анализировал перспективы японского производства спортивной обуви. И сделал простой, но точный вывод: американскому рынку не хватает баланса. На одной чаше весов — дешевые, но неудобные кроссовки за пять долларов, на другой — качественная, но дорогая европейская обувь по 30 и выше. Фил увидел в этом не проблему, а шанс.

Так родилась идея — наладить поставки японских кроссовок Onitsuka Tiger в США и продавать их под собственным брендом Blue Ribbon Sports. Именно с этого шага и началась история Nike.

1. Говорит с каждым “на его языке”

Один из главных секретов маркетингового успеха Nike — гибкость коммуникации. Nike понимает: начинающий бегун, подросток с улиц Бруклина, профессиональный атлет и мама в декрете — это не одна аудитория, и говорить с ними одинаково бессмысленно. Поэтому бренд использует разных героев и ситуации.

Видеоролик You Can’t Stop Us, вышедший в 2020 году, — идеальный пример того, как Nike обращается ко всем и к каждому одновременно. На экране — монтаж из реальных спортивных кадров: в одной половине — мальчик с протезом, в другой — серфер, повторяющий его движение. Пловчиха сменяется баскетболисткой, теннисистка срывает подачу в такт с паралимпийцем. Разные по полу, расе, телосложению, возможностям — они двигаются как одно целое.

Эффект? Зритель не просто восхищается. Он чувствует себя частью чего-то большего. Именно так Nike говорит “на языке каждого” — через эмоциональные смыслы, в которых может узнать себя любой человек.

2. Коллаборации со звездами

Nike давно и последовательно работает с людьми, которые формируют культурную повестку — в спорте, музыке, моде. Это не случайные партнерства, а продуманные коллаборации с теми, кто близок бренду по духу: активные, немного дерзкие, но в первую очередь настоящие.

Началось все, конечно, с Майкла Джордана. Контракт с ним в 1984 году стал поворотным моментом. Jordan превратился в отдельный бренд, а его кроссовки — в культовый объект.

С годами Nike стал сотрудничать и с представителями других сфер. Например, с музыкантом Трэвисом Скоттом, который придал классическим моделям Nike новое звучание. Его перевернутый Swoosh стал узнаваемым элементом, а сами коллаборации с Air Jordan и Air Max — частью уличной моды.

С теннисисткой Сереной Уильямс у Nike особенные отношения. Сотрудничество с ней длится уже более 20 лет, и все это время Nike показывает Серену не как “спортсменку в форме”, а как личность с четкой позицией. Один из самых ярких проектов — это образ Серены на US Open 2018, созданный совместно с Вирджилом Абло. Тогда теннисистка вышла на корт в черном платье с фатином, больше похожем на балетный костюм. Это выглядело свежо, смело и стало настоящим модным заявлением: спорт и женственность могут сосуществовать, не вступая в противоречие.

3. Выпускает инновационные продукты

Nike — один из немногих брендов, который действительно любит рисковать. Он первым показал подошву с воздухом (Air Max), сделал кроссовки из цельного вязаного полотна (Flyknit), выпустил модель с самозашнуровкой (Nike Adapt).

Инновации для Nike — способ переосмысливать саму идею движения. От сверхлегкой подошвы в Vaporfly, которая помогла установить марафонские рекорды, до переработанных кроссовок Space Hippie, бренд показывает: новое — это нормально.

4. Идет против системы, чем и запоминается

Бренд не боится спорить с правилами, выходить за рамки и поддерживать тех, кого другие бренды обходят стороной.

В 2018 году Nike выпустил одну из самых громких и обсуждаемых рекламных кампаний за всю свою историю. Ее лицом стал Колин Каперник — игрок в американский футбол, который несколько лет назад оказался в центре общественного внимания, отказавшись вставать под гимн США в знак протеста против расовой несправедливости и полицейского насилия. Его поступок вызвал волну критики. Футболист фактически потерял карьеру в спорте.

И вот спустя время Nike выбирает именно Каперника для главной роли в своей рекламной кампании, приуроченной к 30-летию слогана Just Do It. На постере — его лицо и надпись: “Believe in something. Even if it means sacrificing everything.” (“Верь во что-то. Даже если ради этого придется пожертвовать всем”.)

Реакция была взрывной. Консервативная аудитория протестовала, жгла кроссовки и призывала к бойкоту бренда. Но при этом кампания мгновенно стала вирусной. Продажи Nike выросли на 31% за три дня, акции пошли вверх, а бренд получил высшую награду на Cannes Lions за социальную рекламу.

Nike продемонстрировал, что готов занимать позицию, даже если она не всем понравится. Это был не просто рекламный ход, а мощный репутационный шаг, говорящий: “Мы стоим за теми, кто не боится быть собой”.

Еще один показательный пример — конфликт с НБА. В 1984 году, когда Nike только запустил свою первую модель Air Jordan 1, правила НБА запрещали игрокам выходить на паркет в ярких кроссовках. По регламенту обувь должна была быть белой или хотя бы соответствовать форме команды. Но Майкл Джордан вышел на игру в чёрно-красных Air Jordan — и за это получил штраф в 5 000 долларов.

И как поступил Nike? Не отступил, а стал оплачивать каждый штраф за баскетболиста на играх. Для бренда это был шанс показать характер. В результате обувь, которую “запрещают” и “штрафуют”, мгновенно стала желанной. А рекламный ролик с фразой “НБА может запретить обувь, но не остановит вас” вошла в историю.

Но не всегда Nike выходит из воды сухим. Бывает, что рискованные кампании оборачиваются громким скандалом и реальными финансовыми потерями. Некоторые эксперименты не находят поддержки у широкой аудитории. И тогда бренд сталкивается с бойкотами, падением акций и судебными исками.

1. Обвинения в культурной апроприации

Nike как глобальный бренд часто черпает идеи из разных культур — в дизайне, символике, названиях. Но не всегда удачно.

Например, в 2019 году Nike выпустил кроссовки с принтами, вдохновленными орнаментами коренных народов США. В итоге идея, задуманная как “отсылка к культуре”, быстро обернулась скандалом: бренд не согласовал дизайн с представителями племен, а использованные узоры оказались не просто декоративными — они имели священное значение. Коммерческое использование таких символов вызвало волну критики и обвинения в неуважении.

Еще один нашумевший случай — выпуск моделей, посвященных Дню мертвых, важному празднику в мексиканской культуре. Хотя коллекции выглядели эффектно, часть мексиканских пользователей раскритиковала бренд за поверхностное отношение: символика праздника использовалась скорее декоративно, без уважения к её глубокому значению.

Как отреагировал бренд: на критику Nike ответил открыто. Принес извинения и отозвал некоторые модели с полок. Также пообещал тщательнее подходить к работе с культурными темами: подключать экспертов, консультироваться с представителями сообществ.

2. Слишком маленькие декретные

В 2019 году легкоатлетка Эллисон Феликс — одна из самых титулованных бегуний в истории США — рассказала в колонке для The New York Times, что Nike отказался сохранить для нее прежние условия контракта после беременности.

Феликс заявила, что после рождения дочери бренд предложил ей на 70% меньше денег и не дал гарантий, что не будет штрафовать за пропущенные соревнования во время восстановления.

Это заявление вызвало большой резонанс. Бренд обвинили в лицемерии: с одной стороны, он выпускает кампании в поддержку женщин, равенства и “права быть собой”, а с другой — не обеспечивает элементарной поддержки своим же спортсменкам амбассадорам.

Как отреагировал бренд: после общественного давления Nike вынужден был пересмотреть политику. Компания заявила, что будет включать в контракты с женщинами спортсменками пункт о гарантиях во время беременности и после родов, чтобы атлетки не теряли доход во время восстановления.

3. Как лицом женской линейки стал транс-мужчина

В апреле 2023 года Nike оказался в центре громкой дискуссии после сотрудничества с трансгендерным инфлюенсером Дилан Малвани. В рамках рекламной кампании Малвани опубликовала на своей странице видео, где демонстрировала женскую спортивную одежду Nike. Интернет сразу вспыхнул: началась кампания “burn bra challenge”, в которой пользователи сжигали спортивные бюстгальтеры Nike в знак протеста. Критики обвиняли бренд в “насмешке над женщинами” и “предательстве женской аудитории”.

Как отреагировал бренд: Nike ответил на критику, подчеркнув свою приверженность инклюзивности и разнообразию. На своей странице в соцсетях компания призвала пользователей быть добрыми и поддерживающими, отметив, что “ненависть, буллинг и другие формы нетерпимости будут удаляться”. Несмотря на призывы к бойкоту, Nike не отказался от сотрудничества с Малвани, в отличие от других брендов, таких как Bud Light, которые дистанцировались от нее после аналогичной реакции.

Однако финансовые последствия не заставили себя ждать: по данным на апрель 2024 года, акции Nike упали на 11,3% с начала года.

4. Nike и “сатанинские кроссовки”

В марте 2021 года рэпер Lil Nas X взорвал интернет, выпустив вместе с арт-коллективом MSCHF лимитированную серию под названием Satan Shoes — кроссовки, созданные на базе Nike Air Max 97. Они были черными, с пентаграммой, надписью Luke 10:18 (цитата из Библии про падение Люцифера), и — внимание — с каплей человеческой крови в подошве. Всего было выпущено 666 пар.

Кроссовки продавались мгновенно. Люди спорили, шокировались, возмущались, а соцсети гудели от мемов и обсуждений. Nike сразу же обвинили в том, что он продвигает сатанизм.

Главная проблема — сам Nike никакого отношения к релизу не имел. MSCHF просто взяли оригинальные кроссовки Air Max 97 и кастомизировали их без согласия бренда.

Как отреагировал бренд: Чтобы отстоять репутацию, Nike подал в суд на MSCHF за нарушение товарного знака и официально заявил, что не одобрял и не участвовал в этом проекте. Судебное дело закончилось быстро: MSCHF согласился отозвать непроданные пары.

5. Как Nike “переобулся” в метавселенной

В декабре 2021 года Nike приобрел стартап RTFKT — одного из пионеров в мире цифровой моды. Покупка казалась амбициозным шагом в метавселенную: бренд запустил коллекции виртуальных кроссовок. Некоторые NFT продавались за десятки тысяч долларов.

Однако в декабре 2024 года Nike неожиданно объявил о закрытии RTFKT. Это решение вызвало волну негодования среди владельцев NFT, которые почувствовали себя обманутыми. Они утверждали, что Nike использовал свою узнаваемость и маркетинговую мощь для продвижения NFT, а затем “выдернул ковер из-под ног”, оставив их с обесцененными цифровыми активами.

В апреле 2025 года группа инвесторов подала коллективный иск против Nike, требуя более $5 миллионов компенсации.

Как отреагировал бренд: Nike не стал подробно комментировать закрытие RTFKT, ограничившись общими формулировками. Компания заявила, что это “новый этап цифрового развития” и часть внутренней реструктуризации. На претензии владельцев NFT и поданный иск бренд публично не ответил.

6. Заигрывания с темой Холокоста

В апреле 2025 года Nike оказался в центре скандала из-за рекламного баннера на Лондонском марафоне с надписью: “Never Again. Until Next Year” (“Никогда больше. До следующего года”). Хотя фраза была задумана как мотивация для бегунов, она вызвала резкую критику, поскольку “Never Again” ассоциируется с памятью о холокосте. Многие сочли использование этой фразы в маркетинговых целях неуместным и оскорбительным.

Как отреагировал бренд: Nike принес извинения, заявив, что не имел намерения кого-то обидеть или причинить вред. Компания убрала баннеры и пояснила, что фраза была частью кампании, основанной на типичных выражениях бегунов, которые после марафона говорят, что больше никогда не побегут, но возвращаются на старт в следующем году.

Nike не застрахован от репутационных бурь — и никогда не притворялся, что живет в безупречном вакууме. Скандалы за ним тянутся регулярно. Но ключевое — как бренд на все это реагирует.

Nike почти никогда не рвется оправдываться в первом же пресс-релизе. Он делает паузу, оценивает и возвращается с более выверенным заявлением. Это один из немногих брендов, который умеет признавать ошибки, когда действительно неправ. Он может отозвать продукт, пересмотреть политику — и делает это без лишнего пафоса. Ранее мы уже писали в блоге, как правильно извиняться перед клиентами, и почему бренды плохо с этим справляются.

Но при этом не теряет собственного лица. Бренд не стремится угодить всем подряд и не сдается при первой волне критики. Nike умеет отстаивать свою позицию, когда верит в нее, — спокойно, уверенно и без популизма.

Именно эта целеустремленность, иногда даже упрямая, объясняет, почему аудитория не отворачивается. Nike — не про безупречность, а про силу быть собой, со всеми ошибками и падениями. Он не боится экспериментировать, говорить на острые темы, рисковать и — главное — меняться.