СЭМПЛИНГ: ЧТО ЭТО И ЗАЧЕМ ОН НУЖЕН
29.01.2025Почему все любят пробники, как сэмплинг Avon ловил на удочку покупателя из нулевых и как сделать нового клиента постоянным.
СОДЕРЖАНИЕ
Переместимся в воспоминания 15-летней давности и эпоху каталогов с косметикой Avon или Oriflame. Помните страницы, которые можно было слегка растереть и почувствовать аромат парфюма, а где-то были даже прикреплены миниконверты с кремом или помадой?
Сэмплинг в маркетинге (от английского “sample”, “образец” или “проба”) — это стратегия, которая заключается в раздаче бесплатных образцов продукции потенциальным . Цель — познакомить с продуктом, повысить интерес и стимулировать дальнейшие покупки.
Зарождение термина можно отнести к середине XX века. Он стал естественным следствием развития потребительского маркетинга.
В 1950 годах в США с развитием производства и появлением первых супермаркетов возникла необходимость в активном стимулировании спроса, в результате чего некоторые компании начали предлагать бесплатные образцы продуктов питания в магазинах. В 80-х сэмплинг вышел за пределы торговых точек и перешел в руки промоутеров на улицы, в формат почтовых рассылок или раздачу образцов на крупных мероприятиях.
90-е — эпоха цифровизации, когда компании особенно активно предлагали бесплатные пробные версии программного обеспечения, игр и других цифровых продуктов. Сейчас у маркетологов появляется все больше данных о потребителях, и есть возможность разрабатывать персонализированные сэмплинг-кампании.
В условиях высокой конкуренции на рынке сэмплинг становится важным инструментом, помогающим брендам выделяться, формировать и увеличивать лояльную аудиторию. А одно из преимуществ метода в том, что он улучшит управление репутацией и может быть интегрирован в самые разные сферы бизнеса: от косметики или продуктов питания до миникурса или пробного периода в платном сервисе.
ЗАДАЧИ СЭМПЛИНГА
Сэмплинг помогает выстроить прямую коммуникацию между брендом и потребителем. Он дает реальный опыт использования товара. К основным задачам этого метода продвижения относят:
ВЛИЯНИЕ СЭМПЛИНГА НА ПРИВЛЕЧЕНИЕ КЛИЕНТОВ И ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЙ
Сэмплинг — это стратегический метод и один из наиболее эффективных инструментов в случае, когда стоит задача стимулировать пользователя к импульсивной покупке. Как он работает в этом случае?
- У пользователя формируется положительное первое впечатление о продукте после дегустации / тестирования на месте, и этот опыт вызывает эмоциональный отклик, который стимулирует желание приобрести товар немедленно;
- Раздача бесплатных образцов выделяется на фоне привычной рутины. Пользователи замечают активность, а факт получения продукта на бесплатной основе вызывает интерес и желание подробнее изучить ассортимент бренда;
- Сэмплинг, как и трипваер, помогает устранить сомнения, связанные с выбором нового товара. Пробуя продукт, клиент чувствует себя уверенно и легче решается на покупку;
- Часто такие маркетинговые кампании подкрепляются акциями, которые усиливают ощущение срочности и эксклюзивности предложения. Потребитель руководствуется принципом «Нужно точно купить это сейчас, пока не закончилась скидка или акция»;
- После получения бесплатного образца у покупателя может возникнуть желание также «ответить добром». Это психологическое явление провоцирует его рассматривать покупку как способ компенсировать полученную выгоду.
Сэмплинг не просто привлекает внимание, но и превращает заинтересованного наблюдателя в покупателя, используя мощные психологические триггеры и создавая сильную эмоциональную связь с продуктом.
Спонтанные покупки и их связь с сэмплингом
Инструмент тесно связан со спонтанными покупками. Клиент и не планировал ничего покупать? Но бесплатный пробник дает удовольствие, а удовольствие — толчок к быстрой продаже, хотя не всегда и рациональной.
ВИДЫ СЭМПЛИНГА
Существует несколько различных видов сэмплинга, каждый из которых ориентирован на определенную ЦА или тип продукта. Рассмотрим некоторые из них:
КАК ОРГАНИЗОВАТЬ ЭФФЕКТИВНЫЙ СЭМПЛИНГ: ЭТАПЫ И РЕКОМЕНДАЦИИ
Сэмплинг — это последовательный процесс, требующий тщательной предварительной подготовки и координации.
- В-первую очередь, необходимо правильно поставить цели: определить, зачем проводится кампания и каких результатов планируется достичь. Это может быть как привлечение новых клиентов или вывод нового продукта, так и тестирование перед выходом на массовый рынок. Пример: представить на рынке новый вкус творожного сыра и повысить его продажи за два месяца на 10%.
- Определите целевую аудиторию продукта, которая станет главным получателем образцов.
- Разработайте стратегию, которая будет раскрывать ключевые параметры кампании: тип сэмплинга, каналы распространения, возможных партнеров для сотрудничества, дополнительные каналы маркетинга для продвижения.
- Подготовьте качественные пробники, которые будут репрезентативно отражать продукт. Здесь важно продумать такой объем продукта, чтобы он был достаточным для оценки потребителем, но не настолько большим, чтобы заменять покупку целого продукта. Например, пробник шампуня может быть рассчитан на одно-два применения.
- Спланируйте грамотную логистику по доставке сэмплов к местам распространения, чтобы избежать сбоев, схему контроля за количеством пробников на точках и запасов на случай повышенного спроса.
- Следующий шаг – непосредственное проведение кампании: раздача образцов и взаимодействие с потребителями, сбор обратной связи и сразу продажа полноразмерного продукта (если это предусмотрено).
- Анализ результатов включает сравнение достигнутых и поставленных целей, методов продажи, которые оказались наиболее эффективными, поиск возможностей для улучшения последующих кампаний. Результаты сэмплинга могут использоваться для разработки новых маркетинговых стратегий, оптимизации процессов, укрепления взаимодействия с клиентами.
Где проводить сэмплинг
Преимуществом сэмплинга является большое разнообразие каналов распространения. Определение оптимального варианта именно для вашей целевой аудитории будет влиять на охват, восприятие продукта и дальнейший успех.
Наиболее популярные:
- Супермаркеты и торговые центры (высокая проходимость, возможность стимулировать покупку сразу после тестирования).
- Пешеходные улицы или центральные районы города (успех кампании зависит от правильного выбора времени и места. Хорошо подходит для массовых кампаний и для FMCG-продуктов).
- Онлайн-платформы (удачный вариант, когда необходимо сохранить данные пользователя для дальнейшего взаимодействия).
- Общественные мероприятия (раздача пробников на фестивалях, спортивных мероприятиях, выставках позволяет сразу воздействовать на конкретную аудиторию).
- Почтовая рассылка (отличается более долгой доставкой прямо домой пользователю, но персонализированным подходом).
- Коворкинги и офисы (часто включают взрослую, хорошо платежеспособную аудиторию. Есть возможность личной презентации с оперативным сбором обратной связи).
- Партнерский бизнес (распространение продукта через партнеров, работающих с вашей целевой аудиторией).
- Общественный транспорт: метро, поезда (подходит для сэмплов, которые можно сразу попробовать. Высокая вероятность привлечь внимание аудитории, находящейся в закрытом пространстве).
- Инфлюенсеры в социальных сетях (высокая вовлеченность потребителей за счет личной рекомендации).
ПРЕИМУЩЕСТВА СЭМПЛИНГА: ЛОЯЛЬНОСТЬ, УЗНАВАЕМОСТЬ И РОСТ ПРОДАЖ
Повышение лояльности.
Пользователь чувствует заботу бренда о нем. И это укрепляет эмоциональную связь с продуктом. По данным Nielsen, 81% потребителей с большей вероятностью купят продукт после того, как протестируют его.
Так, бренд детского питания Gerber рассылал молодым родителям бесплатные наборы продукции для малышей. Это помогло сформировать долгосрочную привязанность к бренду у семей с детьми.
Повышение узнаваемости бренда.
Пробуя продукт, пользователи начинают ассоциировать его с брендом, что укрепляет его позиции на рынке. Например, во время спортивных мероприятий энергетический напиток Red Bull проводит акции с раздачей банок своего продукта. Люди получают не только бесплатный напиток, но и яркий эмоциональный опыт, связанный с брендом.
Долгосрочное увеличение продаж.
Сэмплинг создает позитивное впечатление в моменте, но также и после завершения кампании лояльные клиенты могут покупать продукт. Согласно статистике Sampling Effectiveness Advisors, 35% покупателей, которые попробовали бесплатный образец, приобретают продукт на месте, а 60% делают покупку в течение недели.
Пример: производитель молочной продукции Danone раздавал миниверсии новых вкусов йогуртов. В результате продажи новых продуктов выросли на 20% в первый же месяц после запуска.
РАЗДАЧА БЕСПЛАТНЫХ ОБРАЗЦОВ И ЕЕ ВЛИЯНИЕ НА БРЕНД
Как и у любой стратегии, у сэмплинга есть свои недостатки. Знание возможных источников рисков и ограничений позволит компании лучше подготовиться и избежать ошибок:
- Сэмплинг требует значительных вложений.
- Не все пользователи, получившие образец, становятся покупателями.
- У пользователя может случиться негативный опыт знакомства. Например, если продукт не соответствует его ожиданиям.
- Потенциальное снижение ценности бренда может произойти в результате того, что бесплатная раздача сформирует у потребителей впечатление, что продукт имеет низкую стоимость или недостаточно ценен.
- Сложность измерения результата (ROI) может быть связана с отсутствием четкой системы отслеживания сэмплинговых акций (внедряйте QR-коды или онлайн-анкеты для отслеживания связи между раздачей образца и последующей покупкой).
- Существует вероятность перенасыщения рынка: потребители привыкают к бесплатным образцам и отказываются от покупки в будущем.
Сэмплинг новых товаров: что нужно знать
Проведение сэмплинга для нового товара может стать мощным инструментом маркетинга,. Если вы представляете на рынке новый продукт с уникальными характеристиками, подготовьте всю сопутствующую информацию. Она потребуется пользователю и поможет оценить преимущества продукта. Например, при презентации нового натурального освежающего напитка важно подробно рассказать о его составе, особенностях производства и сочетании с блюдами.
Формат должен быть удобным и легко воспринимаемым. Например, мини-упаковки удобны для тестирования в пути. Продумайте также визуальную презентацию: она должна быть яркой и запоминающейся. Это повысит вероятность, что клиент не только примет участие в тестировании, но и запомнит название и внешний вид.
Как избежать ошибок – чек-лист рекомендаций:
- Анализируйте целевую аудиторию.
- Выбирайте подходящие места и время.
- Обеспечьте качественную упаковку и достаточный объем пробника.
- Создайте ясное сообщение бренда.
- Организуйте сбор обратной связи.
- Добавляйте стимулы к покупке (скидки, акции).
- Контролируйте соблюдение норм и работу промоутеров.
- Используйте цифровые технологии.
Используя сэмплинг в рамках своей стратегии. Компании получают уникальную возможность не только привлечь новых клиентов, но и превратить их в долгосрочных поклонников бренда.
Сделайте репутацию
источником продаж!
Чтобы мы начали готовить для вас комплекс продвижения, заполните заявку или закажите обратный звонок. Ваш персональный менеджер подготовит специальное коммерческое предложение и сформирует маркетинговую стратегию.