ПОЧЕМУ ТАРГЕТИРОВАННАЯ РЕКЛАМА НЕ РАБОТАЕТ

14.08.2021
7 неочевидных ошибок в таргетированной рекламе, о которых нужно знать бизнесу.
 
Возникают ситуации, когда компания самостоятельно пробует запустить инструмент продвижения, а через неделю отказывается от него. 10 000 рублей бюджета утекли в Facebook, а на сайт пришло три заявки на покупку бамбуковых подставок для чашек. Стоимость лида получается запредельной. Отказываться и использовать контекст? Не торопитесь: проверьте ошибки и разберитесь, как правильно настроить таргетированную рекламу.

НЕПРАВИЛЬНО ОБОЗНАЧИЛИ ЦЕЛИ

Алгоритм поиска нужной ЦА варьируется в зависимости от поставленных целей. Если нужно срочно продать остатки дизайнерской коллекции, охват не подойдет. Если необходимо получить больше активности, лидогенерация не решит эту задачу.

Среди популярных целей:

  • Охват

    Показ публикации максимальному количеству людей с заданной частотой.

  • Трафик

    Показ людям, которые с высокой вероятностью перейдут по ссылке, увеличение кликов/переходов.

  • Вовлеченность

    Акцент на потребителях, которые чаще ставят лайки, делают репосты, пишут комментарии или отвечают на приглашения на мероприятия.

  • Генерация лидов

    Направлена на сбор лидов в соцсетях и подходит компаниям без сайта.

  • Сообщения

    Ориентированы на прогрев покупателя в мессенджерах и обработку клиента менеджерами.

  • Конверсии

    Направлены на сбор заявок и продаж через сайт. После того, как посетители оформили несколько заказов, соцсеть показывает креативы похожим людям.

 
 

ВЫБРАЛИ LOOK-ALIKE С МЕНЕЕ ЧЕМ 1000 ВЗАИМОДЕЙСТВИЙ

Look-alike — рабочий инструмент для поиска аудиторий, которые похожи на активных клиентов. Один нюанс: выборка должна быть крупной и сходной по целевому поведению. К примеру, вы выбрали для Look-alike тех, кто подписан на конкурентов. А они, в свою очередь, накрутили себе пару тысяч ботов, и теперь алгоритм будет таргетироваться на мусорный осадок. Чтобы этого избежать, тщательно выбирайте ЦА, которая, к примеру:

  • Активно взаимодействовала со страницей.
  • Выполняла целевое действие — заполнила лид-форму.
  • Посмотрела видео.
  • Купила товар.
  • Нажала «Позвонить» и т.д.

Число взаимодействий имеет существенное значение в Look-alike. Чем больше выборка, чем лучше алгоритм найдет людей, готовых к покупке. В настройках Facebook можно выбирать 1 — 10 % похожей аудитории. Не стремитесь набрать 1000 человек за счет увеличения этого процента — это неправильная стратегия, из-за которой можно не попасть в целевые интересы.

ОПТИМАЛЬНАЯ НАСТРОЙКА — 1-2 % ОТ ПОХОЖЕЙ АУДИТОРИИ И БОЛЕЕ ТЫСЯЧИ ВЗАИМОДЕЙСТВИЙ

ИСПОЛЬЗОВАТЬ БОЛЕЕ 3 ИНТЕРЕСОВ В ОДНОМ ЗАПУСКЕ

Сужение интересов необходимо, чтобы исключить ненужных клиентов за счет ограничения по возрасту, интересам, связи. Рекомендуется делать не более 3 сужений одного интереса на один уровень. Если при настройке выбирать много пунктов, есть риск столкнуться с рядом проблем:

  • Чересчур низкий охват
  • Невозможность разделить интересы, которые можно считать эффективными или неэффективными
  • Высокая стоимость переходов

Рекомендуется исключать из настройки тех пользователей, которым ваша страница понравилась. Вы сможете работать с теплой аудиторией с помощью других инструментов.

“Всегда помните, что разделение целей придумали не просто так. Уделяйте внимание офферам и своей посадочной странице, ведь именно они ответственны за первые конверсии. А как известно, «рыба гниет с головы». Отслеживать эффективность таргетированной рекламы лучше всего по ROMI проекта, а не по конечной стоимости заявки. Заявка может стоить 30 или 100 рублей, но толка от этого не будет, если продажи с данных заявок не последуют”.

 

Михаил Рахимов, таргетолог агентства Markway

 

РАЗМЫТЫЕ KPI

Проблема характерна для начинающего бизнеса, который только начал настраивать таргет и не знает, как его оценивать. Какая оптимальная стоимость лида? Что важнее: вовлеченность, объем трафика или число заявок? Целевые показатели зависят от целей, которые бизнес ставит перед рекламой: привлечь подписчиков, повысить уровень вовлеченности или обеспечить продажи. Ориентируйтесь на средний чек при покупке, опыт таргетолога и кейсы других компаний в той же сфере бизнеса.

Что важно знать:

  • KPI в SMM —комплекс факторов. Нельзя оценивать эффективность рекламной кампании только по CTR. Кликабельность может быть относительно низкой, но при этом клиенты приходят с высоким средним чеком
  • Низкая стоимость клика не гарантия комфортной стоимости заявки (клик может быть случайным или нецелевым)
  • Много кликов не гарантирует высокую конверсию (клиент мог нажать на ссылку, но не заполнить лид-форму и уйти)
  • Нужно всегда оценивать стоимость конверсии. К примеру, косметическая компания потратила 10 000 рублей на таргет, получила 200 конверсий. Цена одной составит соответственно 50 рублей.
  • Стоимость лида (сообщения, заявки, покупки) не то же самое, что цена конверсии.

Не всегда низкая стоимость конверсии до обращения гарантирует эффективность рекламы. Важнее считать ROMI — рентабельность инвестиций в маркетинг.

Чтобы объективно оценить показатели рекламы, нужно время на обучение алгоритмов. В сжатые сроки кампанию можно первично анализировать после 10-15 конверсий. Если ограничения по срокам нет — после 50 конверсий в неделю.

НЕКОРРЕКТНАЯ СТРАТЕГИЯ ДЛЯ B2B

Таргетированная реклама в B2B отличается повышенной сложностью. Чтобы найти клиента, необходимо выделить конкретный список людей, принимающих решения. В соцсетях даже с высокой точностью поиска это непросто. Клиенты сложные, путь к продаже и заключению договора может длиться месяцами. Реклама концентрируется не на «купи-продай», а на неоднократном контакте и постепенном прогреве целевого бизнеса.

Воронка продаж в B2B
  • ПРИВЛЕЧЕНИЕ

    Таргет с целью узнаваемости, продвижение на охват.

  • ВОВЛЕЧЕНИЕ

    Таргет с целью вовлеченности, регулярный постинг, демонстрация экспертизы и кейсов.

  • ПРОГРЕВ

    Обучающие мероприятия, регулярные сторис, активация.

  • ПРОДАЖИ

    Таргет с целью лидогенерации и конверсии.

При продвижении в B2B нужно тестировать цепочки взаимодействия с клиентом и выбирать самую эффективную. Учитывайте следующее:

Настраивайте аудиторию по должностям и профессиям.

Руководители покупают услугу, но выбором в соцсетях занимаются специалисты более низкого звена. Таргетироваться нужно именно на них.

Детально прописывайте базовые и широкие интересы.

Обозначайте тип и сферу бизнеса, специфику деятельности (к примеру, тендер или оптовые продажи).

Разрабатывайте конкретные офферы.

У бизнес-аудитории нет времени на абстрактные предложения. В продающих постах предлагайте максимум информации и пользы.

Используйте преимущества обучения.

Поиск целевых клиентов через вебинары демонстрирует экспертизу компании и повышает уровень лояльности.

Экспериментируйте с креативами.

За B2B-компаниями стоят живые люди, которые тоже обращают внимание на необычные форматы и оригинальный креатив. С их помощью можно зацепить клиента и вовлечь в диалог.

Акцентируйте внимание на услугах с долгим циклом сделки.

Срочный спрос: устранение проблем с электричеством, экстренный ремонт корпоративной техники — таргетированной рекламой в B2B не закрыть.

Парадокс: в B2B необязательно быстро снижать стоимость заявки — прежде всего, смотрите на средний чек. Если снизить планку, пообещать все «дешево-богато», создавать кликбейтные креативы, можно привлечь активную, но не платежеспособную аудиторию. Поэтому сначала анализируйте качество лидов и лишь затем меняйте стратегию по оптимизации стоимости.

ОТСУТСТВИЕ A/B ТЕСТИРОВАНИЯ

Хотите корректно настроить кампанию, проведите сплит-тестирование креативов. Человеческое восприятие отличается гибкостью и чувствительностью. Альтернативный цвет, шрифт, текст, детали объявления вызывают различный отклик и влияют на CTR. По этой причине необходимо для каждой целевой аудитории создавать несколько разных креативов. Простой и объективный метод — A/B-тестирование. Главное преимущество в том, что объявления запускают одновременно, а аудитории делятся пополам и не пересекаются. Можно анализировать аудиторию, визуал, геолокацию. Для первичной оценки необходимо не менее 4 дней.

Правила тестирования:

  • В одном запуске тестировать только 1 элемент.
  • Определить метрику для оценки эффективности.
  • Статистическая значимость должна быть не менее 95%.
  • Не менее 100 конверсий.
  • Длительность не менее 7 дней.

30% (ПРИ РЕКЛАМНОМ БЮДЖЕТЕ ОТ 100 ТЫСЯЧ РУБЛЕЙ) РЕКОМЕНДУЕТСЯ ВЫДЕЛЯТЬ НА ТЕСТИРОВАНИЕ

ИГНОРИРОВАНИЕ РЕТАРГЕТИНГА

Ремаркетинг позволяет компании постоянно напоминать о себе. «Догонять» покупателя приходится часто: если потребитель забыл товары в корзине, отвлекся и не успел заполнить лид-форму, перешел на сайт и ушел готовить обед. То есть ретаргетинг работает с заведомо теплой аудиторией, повышает вероятность покупки и обеспечивает пониженную стоимость заявки.

Начинающие таргетологи не всегда используют этот инструмент. Причин несколько: неумение устанавливать пиксель на сайте, необходимость дополнительных настроек по периодам. Представим, вы продаете корм для собак. Для ретаргетинга нужно сегментировать аудиторию: посетителей посадочной страницы, покупателей, посетителей с брошенной корзиной, посетителей сайта за 15-90 дней. Неопытному таргетологу проще выбрать два интереса и запустить публикацию для новых покупателей.

Не повторяйте эту ошибку. У ретаргетинга есть ряд очевидных плюсов:

  • Максимально целевая аудитория.
  • Выгодная ставка и минимальная цена.
  • Возможность делать кросс-продажи.
  • Быстрее формировать спрос.

В опытных руках таргетированная реклама становится мощным инструментом дополнительных продаж. Заказывайте бесплатный аудит в Markway, и мы сформируем для вас стратегию продвижения в соцсетях.

интернет-маркетинг

Сделайте репутацию
источником продаж!

Чтобы мы начали готовить для вас комплекс продвижения, заполните заявку или закажите обратный звонок. Ваш персональный менеджер подготовит специальное коммерческое предложение и сформирует маркетинговую стратегию.





    Нажимая кнопку, вы разрешаете обработку персональных данных и соглашаетесь с политикой конфиденциальности.

    вверх