ЛОЖЬ ВО БЛАГО: КАК РАБОТАЮТ РОЗЫГРЫШИ В РЕКЛАМЕ

Иногда бренды врут, и это всем нравится. Рассказываем, как превратить вымышленные истории в рекламу, и что объединяет сову Duo с презервативами Durex.

В феврале 2025 года весь интернет погрузился в траур: Duolingo написала о смерти своего виртуального зеленого совенка Дуо (то самого, который заставляет нас учить английский). Объяснили это тем, что он “умер, ожидая, пока вы пройдете свой урок”.

Бренд, как полагается, провел торжественные похороны маскота, организовал расследование убийства, а тысячи пользователей в X опубликовали некрологи и обещания выучить язык. Но вкус интриги остался, и не зря. Уже через несколько недель бренд опубликовал ролик, где Дуо радостно вылез из “гроба”, и надпись “Легенды не умирают”.

Шутка со смертью Duo вызвала небывалый ажиотаж. Аудитория, несмотря на откровенный фейк, была рада почувствовать себя обманутой и породила волну мемов. Кампания партизанского маркетинга сработала.

То есть врать нехорошо, но если очень хочется, то можно? Давайте разберемся, когда фейк — это просто фейк, а когда — классный маркетинговый прием.

Ответ прост: все сказки любят вымысел, а все люди любят сказки. Аудитория устала от потока данных и хочет отвлечься на увлекательные истории, неожиданные повороты сюжета и простой человеческий хэппи-энд. И это не единственная причина.

Вымышленные истории в маркетинге

Вымышленные истории часто связаны с уникальными образами, которые надолго остаются в памяти. Сейчас, когда пользователи и так находятся в дофаминовой ловушке, обратить на себя их внимание стало намного сложнее. А фейки как раз выходят за рамки реальности и всего обыденного. И приятный бонус: выдуманные истории становятся отличным материалом для мемов, а это прямой путь к охвату без дополнительных затрат на рекламу.

Взять хотя бы того же совенка Дуо и мем-маркетинга по мотивам его кончины:

Когда же бренд раскрывает правду о своей вымышленной истории, это создает дополнительный всплеск интереса. Люди любят “внутренние шутки” и ощущение, что они являются частью чего-то особенного. Разоблачение также может стать поводом для обсуждения в социальных сетях.

Может казаться, что креатив здесь — это только полет фантазии. На самом деле, компании используют вымысел по шаблонам, которые помогают им привлечь внимание аудитории. Разберем несколько типовых сценариев.

1. Создать новый продукт. Правда, вымышленный.

Компания анонсирует несуществующий продукт или функцию, которая кажется невероятной или даже фантастической. Это может быть что-то, что вызывает шок, удивление или смех. Если покупатели верят, они начинают оформлять предзаказ. Если не верят — обязательно напишут о разводе в комментариях. В обоих случаях одни плюсы.

2. Привлечь звезду. Но фейковую.

Бренд показывает человека, которого путают со знаменитостью, но на самом деле он является ее однофамильцем или просто рандомным прохожим.

3. Провести эксперимент. Но с нюансом.

Бренд создает историю о несуществующем событии, научном эксперименте или достижении, которое кажется реальным. Цель — заинтриговать аудиторию и заставить ее задуматься о возможностях бренда.

4. Рассказать глупость. Главное — с серьезным видом.

Бренд предлагает абсурдную или противоречивую идею, которая вызывает улыбку или удивление. Но в нее начинают верить.

5. Раскрыть загадку (перед этим ее создав).

Компания создает некую тайну, а затем вместе с клиентами пытается ее раскрыть.. Скандалы, интриги, расследования — в лучших традициях жанра.

Самое подходящее время для таких приемов — День дурака. В начале апреля брендам прощают любые фейки и вымышленные истории. Покупатели готовы к розыгрышам, ждут их и воспринимают даже чувствительные темы с юмором. Фейки также можно безопасно использовать на неофициальных праздниках: под Новый год, на Хэллоуин, на День всех влюбленных.

Розыгрыши можно использовать в рекламе, если сам бренд ведет себя провокативно и смело. Например, розыгрыши от DuoLingo, Domino Pizza, Durex или “Много Лосося” давно воспринимаются как нечто само собой разумеющееся. Аудитория любит фокусы и сама жаждет быть обманутой. Это как номер в цирке: тебя обвели вокруг пальца — а ты аплодируешь. А вот если клиентов разыграет Сбер или ВТБ, будут вопросы.

Поэтому нужно соблюдать несколько правил при использовании розыгрышей в рекламе.

Простой пример. В 2025 году разразился маркетинговый скандал в TikTok. Ник Тран, директор по маркетингу, был уволен из-за ряда фейков. Во-первых, он анонсировал историю про ресторан от TikTok, которая оказался выдумкой. Во-вторых, анонсировал в медиа коллекцию NFT, созданную Lil Nas X, Bella Poarch и другими знаменитостями. Правда, выяснилось, что с самими селебрити коллаборацию обсудить даже не успели.

А в 2009 году Burger King шутки ради предложил пользователям Facebook удалить 10 друзей, чтобы получить бесплатный Whopper. Однако люди посчитали, что кампания поощряла антисоциальное поведение и не уважала связи между людьми. В результате бренд быстро свернул кампанию.

Розыгрыши и вымышленные истории могут быть эффективными, если они соответствуют ценностям аудитории, не затрагивают серьезные темы и имеют четкое разоблачение. Поэтому первый шаг — сформировать крепкую репутацию.