КОЛЛАБОРАЦИЯ БРЕНДОВ: КАК МОНЕТИЗИРОВАТЬ ДРУЖБУ

C кем можно сотрудничать, как объединить пиво с обувью и почему коллаборации помогут сэкономить на маркетинговых расходах.

Коллаборация — вид партнерского маркетинга, который представляет собой взаимовыгодное сотрудничество для двух брендов или людей. Главное преимущество в том, что это формат win-win. Если простыми словами, от взаимодействия выигрывают все, и обходится оно дешевле, чем игра в одиночку. По данным Finance Online, 57% инфлюенсеров участвуют в коллаборациях с брендами — им это помогает повысить узнаваемость и продажи.

Нужно понимать, что это не реклама в привычном ее понимании. Правильно спланированная и проведенная коллаборация укрепит текущие позиции, привлечет аудиторию, протестирует новые площадки и реализует идеи, которые в обычное время не могли вписаться в существующую концепцию бренда. А в финальном итоге увеличит прибыль компании.

Интересный факт: коллаборации были инструментом продвижения еще до интернет-эпохи и позволяли расширить аудиторию. Одним из первых эффективно его применил Сальвадор Дали в работе с модным дизайнером Эльзой Скиапарелли. Вместе они создали серию платьев и аксессуаров, вдохновленных сюрреалистичными эскизами художника. То есть коллаборации — это не только про “бизнес-бизнес”. Они могут выходить за пределы продаж и распространяться на искусство, моду, науку, образование.

Главное правило: такое сотрудничество должно быть выгодно для каждой стороны независимо от известности и размера бизнеса.

Коллаборация — это не таблетка от всех маркетинговых болезней. Она подходит не всем и может быть реализована не всегда. Разберем плюс и минусы сотрудничества между людьми или компаниями, и когда коллаборации могут навредить.

Плюсы и минусы коллабораций

По типу участников процесса в маркетинге можно выделить виды сотрудничества: 

1. “Личность-бренд” (Person-to-Brand)

Вид маркетингового сотрудничества между компанией и лидером мнений (блогером). В ходе работы можно выпускать мерч и открывать новое временное (а в случае успеха – постоянное) направление бренда. Продвижение происходит за счет упоминаний в СМИ медийной персоны, а известность и лояльность компании возрастает за счет ассоциации с инфлюенсером.

Удачный пример

Канье Уэст и Adidas — один из главных успешных кейсов сотрудничества в сегменте обуви. Линейка кроссовок Yeezy быстро стала культовой, а модель Yeezy Boost 700 — примером новаторского решения, изменившего привычное представление о мире кроссовок. Модели исполняется уже 7 лет, ее популярность не теряет позиций, а продажи приносят компании 4-8% общей выручки.

Неудачный пример

За антипримером тоже далеко ходить не нужно. Из-за эпатажного поведения рэпера Adidas спустя несколько лет после запуска коллаборации в 2022 году разорвал отношения с Канье, показав, как важно выбирать партнеров, способных привлечь правильную целевую аудиторию, не нанося ущерба бренду. Причиной стали его антисемитские высказывания и скандальное появление на показе коллекции Yeezy в футболке  “White lives matter” (“Белые жизни важны” – противопоставление движению “Black Lives Matter”, которое направлено против расизма и полицейского насилия). Работа над проектом была завершена.

Для компенсации потерянного сотрудничества (и чтобы в очередной раз позлить бренд) в 2024 году исполнитель вышел на свой концерт в футболке в коллаборации с российским дизайнером Гошей Рубчинским с надписью на кириллице «Фак Адидас. Иди на***”. Коллекция стала вирусной, а рэпер снова купается во внимании.

2. “Бренд-бренд” (Brand-to-Brand)

Вид сотрудничества между двумя и более компаниями из одного сегмента рынка или из противоположных сфер. Главная цель — создать новый успешный коммерческий продукт или инновационную разработку, которая в дальнейшем может быть доработана и запущена на рынок. Есть и менее амбициозные — просто привлечь внимание и получить дополнительный инфоповод.

Удачный пример

Сеть магазинов “Магнит” и “АвтоВАЗ” создали в Тольятти (родина автопроизводителя) магазин-город с разметкой на полу в виде пешеходных дорожек, светофорами на столбах и… несколькими автомобилями прямо между полок с привычными продуктами. В качестве приятного бонуса для сотрудников предприятия — скидка 10% по заводскому пропуску.

Неудачный пример

Вспомните коллекцию Versace и H&M. Знаменитый итальянский бренд выделяется золотыми элементами, принтами и кричит о богатстве с первых минут. Сочетать такие провокации с масс-маркетом — задача со звездочкой. Она несет за собой определенные риски, в том числе и для партнерства, что является неожиданным аспектом коллаборации. Vercace и H&M запустили совместный проект, но так и не смогли найти пересечения в аудитории. Ценители тяжелого люкса не оценили массовость продукта, а любителям офисной одежды не понравился провокационный лоск. Риск в результате не оправдал себя: агрессивный леопардовый принт, яркие пальмы, излишний перебор оттенков отпугнули не только модных критиков, но и обычных покупателей.

3. “Личность-личность” (Person-to-Person)

Взаимовыгодное сотрудничество между двумя известными персонами: блогерами, актерами, спортсменами, музыкантами. Это яркий пример того, как участие в коллаборации позволяет продвинуть личный бренд, напомнить о себе и обеспечить публикации в СМИ. Итоговый продукт часто выражен в виде совместных медиасобытий на разных онлайн и офлайн-площадках. Подробнее о работе над личным брендом читайте в нашей статье. 

Удачный пример

Queen и Дэвид Боуи с синглом “Under Pressure”— один из наиболее ярких примеров сотрудничества двух идолов музыки. Иллюстрируя, что такое коллаборация на творческом поле, он оставил мощный, запоминающийся и наполненный ритмичным звучанием след в истории. Благодаря треку успех глэм-рока в мире только закрепился.

Еще один удачный пример

Коллаборации возможны на стыке самых разных сфер жизни. Так, известный граффитист Покрас Лампас представил в Мариинском театре арт-работу на балетный спектакль Ильи Живого «Touch the light». Проект получился зрелищным и ярким.

4. “Бренд-некоммерческая организация”

Здесь сотрудничество людей или компаний направлено на решение социальных проблем. Коллаборации помогают обратить внимание на неравенство, притеснение отдельных групп людей или плохую экологию. Цели и задачи относятся больше к PR, чем к прямым продажам. Но в долгосрочной перспективе это отличный способ получить новых лояльных клиентов. 

Удачный пример

Онлайн-ретейлер “Самокат” в сотрудничестве с инклюзивными мастерскими “Простые вещи” (проект помогает людям с ментальными особенностями интегрироваться в общественную жизнь с равными возможностями) создали благотворительный проект “Находить ценность в простых вещах”. Магазин вместе с волонтерами, мастерами придумал и изготовил посуду из натуральных материалов, где основой для дизайна послужила продукция бренда.

Антипример

В 2019 году благотворительный фонд “Подарок Ангелу” разработал проект “Доброшрифт”, который должен был привлечь внимание к проблеме детей с ДЦП. 33 ребенка написали по букве, чтобы показать, что на это у ребят уходит порядка 60 секунд. Проект приобрел популярность, но в 2021 году разгорелся скандал из-за распределения прибыли между партнерами проекта. Фонд обвинил рекламное агентство Smetana в присвоении прибыли от самостоятельной продажи мерча. Репутация была подпорчена.

KFC и Cheetos. Бренды объединили любителей фастфуда: KFC запустил рекламу с полковником Сандерсом и гепардом Честером. Маскоты встречаются в кадре и вместе создают хрустящую сырную курочку.

Busch и Crocs. Пример необычного сотрудничества производителя обуви и пива. Бренды выпустили специальную коллекцию кроксов, стилизованную под банку пива.

Liquid Death и NASCAR. Бренд напитков с провокационной репутацией стал партнером гоночной ассоциации. Но самое интересное — вирусная реклама, где бабушки гоняют на высоких скоростях.

Burger King и Astrum. Сеть фастфуда начала сотрудничать с издателем популярной в России игры Atomic Heart. В ресторане теперь можно получить за покупки призы: издания, DLC, скины для оружия или цифровой артбук.

Не каждый партнер хорош для коллаборации. Провокационный блогер на пике популярности повысит узнаваемость, но уничтожит бренд в случае скандала. Партнер-конкурент разделит затраты на продвижение, но и уведет клиента в случае успеха. Участниками коллаборации должны становиться те, у кого ни при каких обстоятельствах не возникнет конфликт интересов.

Критерии выбора партнера для совместного проекта

Не всегда коллаборация несет за собой выгоду и пользу для ее участников. При выборе партнера для проведения совместной кампании стоит учитывать несколько важных критериев: