КАК ВОССТАНОВИТЬ РЕПУТАЦИЮ ПОСЛЕ НЕУДАЧНОЙ РЕКЛАМЫ

Что объединяет Pepsi, H&M и Dove? Все они попались на скандальной рекламе, из-за которой потеряли контракты, деньги и лояльность.

В 2017 году ролик Pepsi с Кендалл Дженнер, где протесты были поданы как модный тренд, вызвал волну возмущения за обесценивание социальных движений. Результат: немедленный отзыв рекламы и падение акций на 1,5%.

В 2018 году на H&M обрушился шквал критики из-за фотографии чернокожего мальчика в худи с надписью “Coolest monkey in the jungle” (“Самая крутая мартышка в джунглях”), что привело к обвинениям в расизме и массовому бойкоту.

А Dove в ролике “выбелил” чернокожую женщину мылом, чем вызвал обвинения в расизме и мгновенную негативную реакцию. В соцсетях хештеги #BoycottDove и #RacistDove собрали сотни тысяч упоминаний за первые 48 часов. Акции Unilever (владельца бренда) временно снизились на 1,3%, партнеры публично разорвали контракты.

Так что представим: утро, вирусный пост, звонок вашему пиар-менеджеру и его испуганный шепот: “Аврал, у нас рекламный скандал!”. Разбираемся, что делать в этой ситуации.

Если реклама уже вызвала скандал, важно быстро понять причины. В Markway мы используем метод “5D Feedback”

Data Mining (Сбор данных)

Проводим мониторинг упоминаний бренда и рекламы в соцсетях, СМИ, блогах, отзовиках, чтобы получить полную картину кризиса. В случае с Dove основным источником стали публикации в соцсетях с вирусным хештегом.

Demographic Check (Анализ аудитории)

Выясняем, кто именно возмущен и комментирует события. Это могут быть как клиенты компании, так и просто сочувствующие интернет-пользователи, и конкуренты. Так мы поймем, насколько кризис опасен для покупателей. В случае с H&M выяснилось, что негатив шел, прежде всего, от молодой прогрессивной аудитории США и Европы — ключевого рынка бренда.

Discourse Analysis (Анализ смыслов)

Изучаем, какие слова и эмоции преобладают в обсуждениях. Анализируем не просто тон отзывов (негатив/позитив), а конкретные формулировки. Выявляем глубинные причины: этические, культурные, политические. Для Dove анализ показал, что проблема не в “неудачном ролике”, а в восприятии бренда как нечувствительного к расовым вопросам.

Damage Assessment (Оценка ущерба)

Оцениваем, насколько силен урон по ряду метрик: отток подписчиков, охват и вовлеченность в негатив. Анализируем долгосрочные риски: потерю доверия партнеров и клиентов, судебные иски, снижение стоимости акций. Это необходимо, чтобы расставить приоритеты в последующих действиях.

Decision Matrix (Матрица решений)

Определяем, что приоритетнее: извинения, удаление рекламы, ребрендинг. Составляем варианты реакции, просчитываем последствия каждого сценария и стоимость их реализации. Starbucks после инцидента с арестом афроамериканцев выбрал не просто извинения, а масштабное обучение сотрудников. И это снизило риски повторения скандала. Pepsi же просто извинился перед общественностью и убрал контент через сутки, а H&M вообще убрал из продажи скандальную толстовку.

Когда компания сталкивается с кризисом, вызванным обвинениями в расизме, или реклама попадает в другие “болевые точки” аудитории, важно быстро и грамотно отреагировать.

В 2025 году Markway и “Анкетолог” провели исследование о том, как клиенты воспринимают скандалы. Выяснилось, что чаще всего люди ждут от компаний извинений и решения проблемы.

Сценарий 2: Удаление контента + компенсация

Оскорбительный креатив может привести к искам, бойкотам или санкциям. Так что в некоторых случаях оптимальное решение — удалить рекламный контент и взаимодействовать напрямую с пострадавшими.

Но и здесь есть нюанс. Когда компания допускает ошибку, молчаливое удаление может лишь усилить негативную реакцию. Потребители и общественность ждут не только исчезновения проблемного материала, но и осознанных шагов по исправлению ситуации.

Почему так происходит?

Сценарий 3: Перезапуск кампании с исправлениями

Перезапуск кампании с исправлениями — это возможность доказать на деле, что компания признает ошибку и учится на ней. А также демонстрирует изменения, показывая конкретные шаги по трансформации бренда.

После выявления причин провала необходимо внести коррективы в рекламные материалы. Вариантов много: корректировка месседжа, целевой аудитории или каналов распространения.

• Замена креатива

Тщательное тестирование нового месседжа на фокус-группах становится —обязательный этап. Особое внимание следует уделить разнообразию тестовых групп (по возрасту, этносу, культурному коду) и проверке на скрытые стереотипы и двусмысленные трактовки.

После опроса можно настроить A/B – тест — одновременный запуск альтернативных вариантов рекламы с разным визуалом, слоганами. При этом нужно оценивать уровень вовлеченности (лайки и комментарии), эмоциональную реакцию (отзывы) и конверсию (клики по ссылкам).

• Замена каналов продвижения

Иногда креатив может просто не подойти конкретной платформе. Поэтому при запуске нужно учесть возрастную и культурную специфику аудитории, особенности восприятия контента на разных площадках, риски нежелательных интерпретаций.

Вывод

Рекламный провал — это не финал, а точка роста. В конечном счете именно готовность признавать промахи, учиться на них и внедрять значимые изменения отличает зрелые бренды от тех, что остаются заложниками собственных ошибок. Доверие потребителей заслуживают не те, кто никогда не ошибается, а те, кто умеет эти ошибки искупать действиями.