ЦЕННОСТНОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ: КАК СОЗДАТЬ VALUE PROPOSITION

Что для клиента действительно ценно, какие шаблоны применять и как использовать ценностное предложение в маркетинге.

Ценностное предложение (или Value Proposition) — это четкое и убедительное объяснение того, какую уникальную пользу или решение проблемы клиент получит от продукта или услуги компании. Оно отвечает на вопрос: почему стоит выбрать именно это предложение среди множества других? Это короткий текст, который показывает пользу от приобретения. Формулировка Value Proposition — это вложение в маркетинг.

Представим, что у вас есть сервис по доставке здорового питания. Ваше ценностное предложение может звучать так: “Здоровое питание каждый день без забот. Мы доставим свежие, сбалансированные блюда прямо к вашему порогу, помогая поддерживать здоровье и экономить время.”

В этом примере акцент сделан на уникальную пользу (здоровье, удобство, экономия времени), которую получает пользователь, выбрав сервис среди конкурентов.

Шаблоны помогают структурировать мысли и быстрее сформулировать ключевые элементы ценностного предложения, избегая ошибок и пропусков важных деталей. Это помогает не уйти в сторону и сосредоточиться на ключевой ценности. В основном выделяют:

1. Бизнес-модель Остервальдера.

Она представляет собой стратегический шаблон ценностного предложения, который помогает определить ключевые аспекты бизнеса. Еще ее называют “Value Proposition Canvas”. Остервальдер предложил инструмент для визуализации и разработки бизнес-моделей. Он состоит из 9 ключевых блоков, которые помогают предпринимателям и компаниям структурировать ценности клиента и понять, как работает их бизнес. Ключевой блок — ценностное предложение вашей компании.

2. Шаблон Питера Томпсона.

Это простой, но эффективный способ четко и лаконично описать, что именно вы предлагаете клиентам и почему это ценно. Он состоит из нескольких ключевых частей: для (целевой аудитории), которые (проблема/потребность), мы предлагаем (решение/продукт), которое (ключевое преимущество).

3. Упрощенная схема по поиску потребности.

Она позволяет лучше понять запросы пользователей. В этом алгоритме мы отталкиваемся от того, в чем покупатель испытывает недостаток, и как мы этот недостаток можем заполнить. Есть несколько вариантов визуализации:

4. Jobs to be Done (JTBD).

Этот подход фокусируется на том, какую “работу” (job) клиент хочет выполнить и как ваш продукт встраивается в эту работу. Инструмент определяет, какие задачи клиент решает, и как ваш продукт или услуга могут помочь.

Примеры ценностных предложений помогают сориентироваться и выбрать нужное позиционирование, УТП, образ компании, ориентируясь на прямые потребности аудитории.

“Netflix” (США)

Ценностное предложение: “Смотрите фильмы и сериалы в любое время, без рекламы, на любом устройстве. Огромный выбор контента по подписке.”

Почему эффективно: Netflix делает акцент на удобстве (доступ в любое время и с любого устройства) и отсутствие рекламы, что идеально соответствует потребностям современного зрителя, ценящего контроль над своим временем и комфортом.

“Amazon” (США)

Ценностное предложение: “Огромный выбор товаров по доступным ценам с быстрой доставкой прямо к вашей двери. Все, что вам нужно, в одном месте.”

Почему эффективно: Amazon привлекает клиентов удобством и доступностью. Возможность найти и купить практически любой товар, а также быстрая доставка делают покупательский опыт максимально комфортным.

“Яндекс Go” (Россия)

Ценностное предложение: “Безопасные и быстрые поездки и доставки в любую точку города с учетом пробок. Точное время прибытия автомобиля и возможность выбрать подходящий тариф.”

Почему эффективно: подчеркивается удобство и безопасность, что особенно важно для пользователей в мегаполисах. Внимание к точности и выбору тарифов делает предложение привлекательным для разных категорий клиентов.

IKEA (Швеция)

Ценностное предложение: “Функциональная и стильная мебель по доступной цене, которую легко собрать самому. Продукты, которые делают жизнь дома лучше, при этом остаются доступными для каждого.”

Почему эффективно: IKEA успешно сочетает стильный дизайн с доступностью и удобством, что привлекает широкий круг покупателей, ищущих оптимальное соотношение цены и качества.

Markway (Россия)

Ценностное предложение: “Профессиональные решения в области репутационного маркетинга. Экспертиза, гибкость и результативность для задачи привлечения клиентов”.

Почему эффективно: Markway делает акцент на профессионализме и персонализированном подходе, что важно для компаний, которым критично поддерживать репутацию независимо от ситуации. Markway привлекает бизнес, ценящий индивидуальные решения и опытные команды.

Если вы только начинаете свой путь на рынке и бренд еще не известен, отличным способом протестировать Value Proposition будет показать его аудитории, которая о вас не слышала. Просто представьте его потенциальному клиенту: если он не может четко ответить на вопросы “Чем занимается эта компания?” и “Почему они лучше конкурентов?”, то предложение нуждается в доработке. Для этого необходимо плотно работать с аудиторией. Как взаимодействовать с B2B клиентами, писали в статье.

Для уже известных брендов наиболее эффективным способом проверки ценностного предложения является A/B-тестирование. Создайте несколько посадочных страниц для каждого варианта ценностного предложения и запустите цифровой тест, который обычно длится две недели. По результатам сравните конверсии: тот вариант, который покажет наивысший результат, будет наиболее привлекательным для клиентов.