АНТИКРИЗИСНЫЕ КОММУНИКАЦИИ: ЧТО ДЕЛАТЬ ЧЕРЕЗ 24 ЧАСА ПОСЛЕ СКАНДАЛА

Как не сгореть в эпицентре негатива, настроить антикризисные коммуникации внутри компании, и почему первые сутки самые важные.

Вы просыпаетесь утром, открываете телефон: а там Telegram-каналы пишут о бренде, отзывы в “Яндекс Картах” горят красным, а коллеги шлют тревожные эмодзи. Увы, бизнес оказался в центре скандала.

Так, оказался не готов и московский бренд одежды Monochrome. В мае 2025 года он оказался в центре бури после публикации в Telegram-канале, где сообщалось о закрытии магазина на Большой Дмитровке в дни, связанные с Парадом Победы. Помимо информации о графике работы, в тексте появилась фраза: “Всем плевать на чужой бизнес”, что вызвало волну критики. Комментарии под постом были отключены, а сам он быстро удален, но скриншоты разошлись по соцсетям. Некорректные ответы представителей бренда лишь усилили негатив: пользователи расценили их как неуважение к празднику.

Руководство бренда вынуждено было реагировать. Основатель Николай Богданович принес публичные извинения, взяв ответственность на себя. Он подчеркнул, что уважение к государственным праздникам остается важной частью философии Monochrome, и объяснил инцидент ошибкой. Что, правда, мало повлияло на восстановление лояльности. Если сейчас зайти на карточку компании в геосервисах, мы увидим заминусованный рейтинг в 1,2 балла.

Так что, если огонь скандала разгорелся, то вы можете либо тушить его сразу, либо наблюдать, как все сгорит дотла. Антикризисные коммуникации — это огнетушитель в ваших руках, который нужно брать в руки сразу же.

Все начинается еще до первого клика. Репутация формируется до того, как клиент решит купить у вас что-то. Он читает отзывы, смотрит социальные сети, проверяет СМИ. И даже если он никогда не сталкивался с вами напрямую, он уже имеет мнение. Возможно, негативное.

По данным нашего исследования, каждый третий покупатель уже отказывался от сделки из-за одного лишь слуха или негативного отзыва. Это не просто цифра. Это сигнал: бизнес может быть идеальным, но как только один негативный скандальный отзыв попадет в топ — вы теряете доверие и деньги.

Так произошло с рядом известных фуд-брендов в октябре 2024 года. После нескольких жалоб на отравление их продуктами началась волна обсуждений. Спустя два дня бренд отреагировал — но было уже поздно. Публикации в СМИ, запросы регуляторов, падение рейтинга — все это стало следствием одной-единственной ошибки в коммуникации.

Подробнее о пищевых скандалах 2024 года мы писали в подробном обзоре.

Иногда негатив — это просто случайный комментарий, который можно (хотя тоже нельзя) проигнорировать. Но бывает и так, что один-единственный пост в соцсетях или отзыв становится началом масштабного репутационного кризиса. Особенно опасны ситуации, когда реакция компании запаздывает, а информационное поле начинает заполняться слухами, эмоциональными претензиями и домыслами. Чтобы не упустить момент, важно научиться распознавать первые признаки надвигающегося скандала.

Кризис может начаться тихо — с одной жалобы. Но если за этим следует волна обсуждений, интерес со стороны СМИ и резкое падение рейтинга, значит, ситуация вышла из-под контроля. Понять, что ваш бренд попал в центр внимания, можно не только по количеству негатива, но и по его качественным характеристикам: яркие эмоции, высокая вирусность, вовлечение влиятельных авторов. Именно поэтому важно настроить систему мониторинга упоминаний и быть готовым к быстрому реагированию.

Если вы видите два или более признака — кризис уже начался. Например, если в течение одного дня количество негативных отзывов увеличилось на 30%, а в Telegram появились первые публикации — это тревожный сигнал. Не игнорируйте его. Чем быстрее начнете действовать, тем меньше ущерба получите.

Важно еще понимать, какая именно информация становится вирусной, вызывает интерес и желание делиться. У нее есть три четких признака:

В зарубежных источниках по антикризисному пиару часто фигурирует “Правило 15/20-60-90”. Оно предполагает признание кризиса в течение 15 минут, оценку ситуации в течение 20 минут, общение с заинтересованными сторонами в течение 60 минут и рассмотрение ответа в течение 90 минут. Но мы реалисты, поэтому рекомендуем первую официальную коммуникацию “упаковать” в 24 часа.

Когда острый этап скандала позади, агрессия аудитории снижается, но репутационные последствия все еще остаются. Именно в первый месяц важно не просто “переждать”, а активно работать над восстановлением доверия. Это время для системной работы: вытеснения негатива из поисковой выдачи, сбора позитивных отзывов, запуска PR-инициатив и демонстрации реальных изменений. Это шанс не просто замести следы, но и сформировать новое восприятие бренда.

На этом этапе важно задействовать весь комплекс управления репутацией. ORM и SERM будут работать в тандеме. SERM — про первое впечатление. ORM — про долгосрочное восприятие. Если человек впервые узнает о вас через Google, то, что он увидит, и будет вашим лицом. Поэтому важно контролировать, что попадает в поисковую выдачу.

Антикризисная стратегия начинается задолго до первого негативного отзыва. Это как страховка — не предотвращает аварию, но помогает минимизировать убытки.

1. Мониторинг выдачи

Следите за тем, что говорит о вас интернет. Не реже одного раза в месяц проводите анализ по брендовым и репутационным запросам.

2. Карточки организации

Чем больше точек управления отзывами — тем быстрее вы сможете реагировать. Создайте карточки во всех популярных справочниках: “Яндекс Карты”, Google Maps, 2ГИС, Zoon, Flamp и т.д.

3. Программы лояльности

Лояльные клиенты — ваш щит от негатива. Они поддержат вас в публичном пространстве, оставят хороший отзыв или вступятся за бренд в комментариях.

4. Репутационная подушка безопасности

Работайте с репутацией регулярно, а не только после скандала. Цель — стабильный рейтинг выше 4, 5 баллов. Для этого нужно систематически собирать отзывы, управлять SERM, вести открытую коммуникацию.

5. Экспертность бренда

Пусть сотрудники станут лицами компании. Это может быть участие в медиа, экспертные интервью, блоги или соцсети. Чем больше людей видят, что за брендом стоят живые люди — тем выше доверие.

6. “Подсчет” репутации

Что видеть динамику, нужно вести учет ряда репутационных метрик. Не от скандала к скандалу — а на регулярной основе.

Если эти метрики стабилизируются или улучшаются — значит, ваша стратегия работает. Если нет — пора корректировать подход.

Антикризисные коммуникации — это не просто ответ на один негативный отзыв. Это долгосрочная стратегия управления репутацией , которая должна быть частью вашей повседневной работы.